【正文】 2020 年 6 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了 億 ，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 %；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 億 。 1988 年，在《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 的暫行辦法》的激勵(lì)下，傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。 1999 年 ，湖南電廣傳媒股份有限公司在深交所掛牌上市，成為 ? 中國(guó)傳媒第一股 ? 。 11 1996 年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，成為我國(guó)第一家傳媒集團(tuán)，中國(guó) 傳媒業(yè)自此走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，此后， 南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文新 報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚 報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)先后成立，到目前 已經(jīng)有 50 多家報(bào)業(yè)集團(tuán) 。同年， 新華書店獨(dú)家壟斷全國(guó)中小學(xué)教材發(fā)行的局面也被打破， 作為 ? 中國(guó)暴利行業(yè) ? 出版行業(yè)開始面對(duì)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)， 2020 年，《南方日?qǐng)?bào)》開始改版，探索省級(jí)黨報(bào)市場(chǎng)化 道路。 2020 年浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)公司獲準(zhǔn)實(shí)行國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)。 12 六、 品牌 運(yùn)營(yíng) 與 傳媒轉(zhuǎn)制 （ 20202020） 2020 年， 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)以 ? 敢為天下先 ? 的創(chuàng)新精神，第一個(gè)把 品牌運(yùn)營(yíng) 理念引入傳媒業(yè) ， 打造了在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位的品牌媒體 :在省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào) 市場(chǎng) ， 《 南方日?qǐng)?bào) 》 發(fā)行量和廣告額都居于第一位；在周報(bào) 市場(chǎng) ， 《 南方周末 》 穩(wěn)居頭把交椅；在都市類報(bào)紙 市場(chǎng) ， 《 南方都市報(bào) 》 成為都市類報(bào)紙霸主；在財(cái)經(jīng)類報(bào)紙 市場(chǎng) ， 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 穩(wěn)居首位；在人物周刊類雜志市場(chǎng) ， 《 南方人物 》 周刊居于前列。 2020 年，胡錦濤總書記主持中央政治局第二十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，深入推進(jìn)文化體制改革，文化體制改革的大幕就此拉開。 （換教材） 2020/8/24 13 第三節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理 概論 一、傳媒 經(jīng)營(yíng)管理 （一） 傳媒經(jīng)營(yíng)管理 概念 概念，教材 13 頁(yè)第 13 行，? 所謂傳媒經(jīng)營(yíng) 管理 簡(jiǎn)而言之，就是運(yùn)用傳媒的人力、物力、財(cái)力、信息等資源，以 期有效地實(shí)現(xiàn)傳媒所設(shè)定目標(biāo)。 默多克 ， 1931 年 出生于 墨爾本。 目前，新聞集團(tuán)是世界上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性傳媒公司 ， 擁有 500 億 總資產(chǎn)，年收入 160 億 ， 默多克 個(gè)人資產(chǎn) 100 億 。所以，默多克新聞集團(tuán)的財(cái)產(chǎn)即使沒落在安娜的手里，也將由她的 3 個(gè)子女繼承 。 1990 年 默多克將他的英國(guó)衛(wèi)星電視公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司合并，組成 ? 英國(guó)天空廣播公司 ? 。 1993 年《泰晤士報(bào)》的銷售量和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《獨(dú)立報(bào)》的銷售量都在 35 萬份 左右。 英國(guó)廣播公司 （ BBC）播放批評(píng)中國(guó)政府的節(jié)目，他就將 BBC 驅(qū)逐出他的亞洲星空衛(wèi)視系統(tǒng)， 還 取消了 為 彭定康 的出書合同。 15 傳媒業(yè)不僅是具有巨大贏利價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，更是 能夠極大地 造福于社會(huì)、提升人們生活素質(zhì)的公共事 業(yè)。 關(guān)于傳媒經(jīng)營(yíng)管理的層次， 教材印證了我上次課的觀點(diǎn)， 13 頁(yè) 3 段 1行 3 行，管理是一個(gè)團(tuán)隊(duì)概念，當(dāng)然因其所處管理層次不同而承擔(dān)不同責(zé)任。 7 條： 決策、計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、革新 。 屬于中層管理與基層管理職能。 指揮 職能， 屬于高中級(jí)管理，主要指揮人，安排事，掌握進(jìn)度，控制環(huán)境。衡量是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化制度的衡量，監(jiān)督是目標(biāo)和計(jì)劃的反饋系統(tǒng)， 激勵(lì)是由獎(jiǎng)懲措施來完成。? 傳媒環(huán)境，指的是決定或影響傳媒組織活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效的外部環(huán) 境和內(nèi)部環(huán)境、因素的總和 ?。宏觀環(huán)境的制約 主要體現(xiàn)在政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化 環(huán)境 、科技環(huán)境 。 目前傳媒經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的城市依次為北京、上海、廣州、重慶、成都、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)。 相對(duì)而言，北京人的政治關(guān)注度最高，北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)也就最發(fā)達(dá)， 發(fā)行量超過 10 萬份的報(bào)紙超過 10 家，高于上海、廣州?！侗本┣嗄陥?bào)》的時(shí)評(píng)專版之所以深受讀者歡迎，正是迎合 了 北京 評(píng)議時(shí)政的民風(fēng)， 并且 因此 培養(yǎng)了張?zhí)煳档?知名評(píng)論家 。這就是我給你們布置的作業(yè)題目。根據(jù)評(píng)定結(jié)果分成 A、 B、 C、 D 四等。 上品作業(yè)應(yīng)該是有選擇、有介紹、有分析、有觀點(diǎn) ，并且能夠從城市宏觀環(huán)境推論出 傳媒 經(jīng)營(yíng)的 利弊因素。教材沒有明確論述 的 ， 實(shí)際上還應(yīng)該包括無形資源， 一是 經(jīng)營(yíng) 管理 手段 ，包括 程序設(shè)計(jì)能力，制度控制能力， 科學(xué)技術(shù) 應(yīng)用 能力，組織資源提高效益的 方法 ， 二是 團(tuán)隊(duì)凝聚力及創(chuàng)新精神， 包括團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)，道德觀念，甚至包括宗教信仰，三是 品牌效應(yīng) ，以后我們還有專門介紹，四是核心能力，教材 4345頁(yè) 。 了解傳媒產(chǎn)業(yè)屬性 不能忽略傳媒概念。整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的 戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力誰(shuí)就能成為世界的主宰 ）。 ） 大凡明星藝人都非常在意影響力，對(duì)影響力經(jīng)濟(jì)都有獨(dú)到見解。 我們通過 趙本山現(xiàn)象來理解傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力經(jīng)濟(jì)屬性。 劉老根大舞臺(tái)開到了北京、上海。 電視劇收益至少 2020 萬。趙本山自編自導(dǎo)的系列影視劇中的部分演員就是從這里挑選出來的。 這是傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值表述，社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益。 這是傳媒產(chǎn)業(yè)個(gè)性特征表述，區(qū)別其他產(chǎn)業(yè)的核心特征。 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： 時(shí)效性強(qiáng) 。電視的黃金時(shí)段是什么時(shí)間？（ 18 點(diǎn) 22 點(diǎn)，共 4 個(gè)小時(shí)）。傳媒 作用 是什么？簡(jiǎn)單理解就是耳和眼的延伸。每一種傳媒都有自己的覆蓋范圍，每一家傳媒也有自己的覆蓋范圍。不要認(rèn)為這是中國(guó)特色，任何國(guó)家都不能忽視意識(shí)形態(tài)，不能放棄傳媒的影響力。傳媒產(chǎn)品 的多樣性、多變性主要來源于 受眾需求 的多樣性、多變性， 與其他 文化產(chǎn)品有 共同性，相對(duì)而言，傳媒產(chǎn)品表現(xiàn)得更明顯。 （三）傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 在了解這個(gè)問題之前，我們有必要了解下什么是 傳媒的 ? 二次銷售 ? ： 什么是傳媒的 ? 二次銷售 ? ？ 這個(gè)問題比較重要。 媒體第一次銷售 的是 新聞 、知識(shí)、文化 信息產(chǎn)品， 籍此 獲得 受眾 的注意力 ； 第二次銷售的是 受眾 的注意力， 籍此 獲得廣告收益。 傳媒二次銷售理論最早提出者是美國(guó)傳媒研究專家 羅伯特 .皮卡德 ， 在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中，他對(duì)此有一段經(jīng)典表述：傳媒產(chǎn)品與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的不同之處在于，它在一個(gè)雙重產(chǎn)品市 場(chǎng)之中運(yùn)行。這里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消費(fèi)者付費(fèi)，但消費(fèi)者都要付出他們寶 貴的時(shí)間。國(guó)內(nèi)學(xué)者把這一現(xiàn)象稱為 ? 影 24 響力 出售? ， 認(rèn)為傳媒產(chǎn)品以其內(nèi)容影響力在第一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上 最大限度 地 獲得受眾 的關(guān)注和 時(shí)間，并憑借這一影響力，在第二個(gè)市場(chǎng)即服務(wù)市場(chǎng)上，獲得最大的廣告收益。傳媒主要盈利模式， 多 以廣告收入為主、以內(nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。由于廣告的高收益，傳媒企業(yè)有了充足的資本投入以提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，從而形成一個(gè)上升的螺旋。 有的 教材明確提出?新聞性信息不是商品?，?新聞性信息不能進(jìn)入市場(chǎng)?。包括現(xiàn)代信息技術(shù)、設(shè)備的應(yīng)用，也包括現(xiàn)代傳播技術(shù)的應(yīng)用，例如項(xiàng)目策劃、節(jié)目制作、版面制作、播音主持等等，技術(shù)是有價(jià)值的當(dāng)然可以經(jīng)營(yíng)。一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)的問題。主要看教材，5575頁(yè)。 教材提到三權(quán)分立，解釋一下， (所有權(quán) ：所有權(quán)是所有人依法對(duì)自己財(cái)產(chǎn)所享有的占有、使用、收益和處置的權(quán)利。? 歸屬權(quán)與支配權(quán)的差異。傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制是傳媒領(lǐng)導(dǎo)功能的制度化制約 ， 也可以理解為領(lǐng)導(dǎo)權(quán)限的制度制約。 教材講， 傳媒管理體制有雙重內(nèi)涵。 中 宣 部， 全面管理輿論 導(dǎo)向。 教育部，教育信息管理，主管中國(guó)教育電視臺(tái)。 工商總局，傳媒廣告監(jiān)管。 1體育總局，體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)、體育市場(chǎng)， 體育信息管理。 決策中心。介紹一下南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的做法： 南方報(bào)業(yè) 傳媒集團(tuán)成立管委會(huì)，由廣東省政府作為出資人，對(duì) 管委會(huì)實(shí)施國(guó)有資產(chǎn)授 權(quán)經(jīng)營(yíng)，南方日?qǐng)?bào)社作為事業(yè)法人，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司作為企業(yè)法人。 咨詢 機(jī)構(gòu) 。我國(guó)傳媒的執(zhí)行機(jī)構(gòu)一般由兩個(gè)部分構(gòu)成，總編輯主管編輯部，負(fù)責(zé)編輯業(yè)務(wù)的執(zhí)行。傳媒監(jiān)督機(jī)構(gòu)主要是各級(jí)黨委和政府。 一體制是接受一個(gè)上級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)，分離制是接受兩個(gè)以上上級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)。我國(guó)傳媒實(shí)行集權(quán)制領(lǐng)導(dǎo) ，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社由黨和政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)由 黨 委 和政府任命 ，有的還有地方政府的財(cái)政撥款，一個(gè)時(shí)期的輿論重點(diǎn)由宣傳部下發(fā) 。 （ 四 ）層級(jí)制與職能制。 第二節(jié) 傳媒組織結(jié)構(gòu) （ 6475） 一、傳媒組織機(jī)構(gòu)的概念 傳媒組織結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是傳媒組織內(nèi)部成員在權(quán)力、責(zé)任 、職能 方面的結(jié)構(gòu)體系。主要負(fù)責(zé)新聞?lì)惞?jié)目的采編、制作。也有叫節(jié)目中心，下設(shè)文體部、科教部、制作部等等。 技術(shù)部門。主要負(fù)責(zé)節(jié)目的傳輸與發(fā)射。 三 、 報(bào)紙的組織結(jié)構(gòu) 一般來說，報(bào)社的組織機(jī)構(gòu)也有六 類部門構(gòu)成。主要包括采訪部門、編輯部門、校對(duì)部門、群工部門。 廣告部門。 主要負(fù)責(zé)報(bào)紙的印刷。 行政部門。 第一節(jié) 傳媒 策劃 （教材 170 頁(yè) 79 行） 傳媒策劃概念：傳媒策劃是為了達(dá)到傳播目標(biāo)，在掌握充分信息之后對(duì)相關(guān)傳播因素進(jìn)行深刻分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法擬定、評(píng) 估、篩選合理的傳播方案的過程。 31 主要是對(duì)傳媒策劃而言， 實(shí)際上就是 傳媒策劃 外部 關(guān)聯(lián)群體 ， 也就是教材稱之為?關(guān)鍵外部因素?， 主要包括 4 個(gè)方面：受眾 、媒介控制者、廣告客戶、競(jìng)爭(zhēng)者。三是策劃的受眾是流動(dòng)的受眾，受眾群體的流動(dòng)、受眾關(guān)注的流動(dòng) 。 廣告是現(xiàn)代傳媒的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，媒體的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是：為受眾服務(wù)， 向廣告客戶收錢 ，這是?二次銷售?的形象描繪 。傳媒競(jìng)爭(zhēng)者主要存在 三個(gè)方面：一是區(qū)域外傳媒，二是區(qū)域內(nèi)同類傳媒，三是區(qū)域內(nèi)不 同類傳媒。 32 (二 )傳媒策劃的內(nèi)部因素分析 （教材 182186） 對(duì)傳媒策劃起影響和決定作用的媒介內(nèi)部因素主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。 體制與管理水平： 我國(guó)傳媒體制正在發(fā)生重大變革，目的之一就是激發(fā)傳媒活力，特別是創(chuàng)新、策劃的活力。 二、傳媒策劃的原則分析 （ 186194） 教材介紹了 8 個(gè)策劃原則， 五點(diǎn)定位，勇爭(zhēng)第一，同類創(chuàng)新， 受眾原則，注重實(shí)效，整體原則，開放原則，可操作原則。三是技術(shù)先機(jī)，四是規(guī)模先機(jī) 。 ? 劉長(zhǎng)樂，今年 60 歲，鳳凰衛(wèi)視董事局主席，與默多克合作創(chuàng)鳳凰衛(wèi)視。陳魯豫 被 第一次賦予 ‘ 新聞節(jié)目主持人的概念 ’ ，這 是歷史的必然。 我介紹一下 ?大眾傳播?與?分眾傳播?，?廣播與窄播?的探討。?2020 年遍布寫字樓、商廈等中高檔場(chǎng)所的 液晶電視灼熱了人們的眼球，分眾傳媒某種 意義 上顛覆了人們傳統(tǒng)的媒體觀，成為 中國(guó) 傳媒業(yè)和廣告業(yè)的一匹黑馬。經(jīng)濟(jì)效益、 社會(huì)效益。 三、 傳媒策劃與報(bào)道組織 傳媒策劃與報(bào)道組織本身就 是個(gè)性化色彩十 分鮮明的思維方式與行為方式，傳媒策劃與報(bào)道組織也有 — 定的規(guī)律可以遵循， 教材介紹了一些常規(guī)性策劃方式，八個(gè)步驟，很值得學(xué)習(xí)參考 。鑒于媒介生產(chǎn)的特殊性，采編管理應(yīng)該與經(jīng)營(yíng)部門的管理分開。 個(gè)性差異主要三條 （教材 207 頁(yè)） ：一是個(gè)體作用與集體作用的差異， 35 二是內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與形式強(qiáng)調(diào)的差異， 三是成本 與技術(shù)含量的差異。 選題就是選擇新聞報(bào)道題目。新聞選題方法： 包括上級(jí)下達(dá)報(bào)道任務(wù)、談稿會(huì)討論、選題匯報(bào)。任 務(wù)下達(dá)對(duì)象，包括部門、臨時(shí)團(tuán)隊(duì)、個(gè)人。 稿件處理與編輯處理。 稿件處理與編輯處理完成，小樣 (單篇稿件打印稿 )完成。無論誰(shuí)來完成，都必須完成四個(gè)主要環(huán)節(jié)，一是稿件配置， 36 內(nèi)容配置、風(fēng)格配置、欄目配置、圖文配置等等，二是標(biāo)題制作，標(biāo)題類型、標(biāo)題位置、標(biāo)題字體字號(hào)，三是版面制作，包括稿件篇幅調(diào)整，版式結(jié)構(gòu)選擇，字符、線條、色彩、圖片的使用等等，四是大樣校對(duì)與送審。 新聞把關(guān)是采編業(yè)務(wù)程序中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。 印刷發(fā)行及節(jié)目傳輸 。 這兩項(xiàng)管理內(nèi)容，前者是核心，是關(guān)鍵，只要記者、編輯的素質(zhì)提高了，采編內(nèi)容的管理也就水到渠成，因?yàn)?，?duì)采編內(nèi)容的管理，也是通過采編人員的管理來實(shí)現(xiàn)的。三是崗位獎(jiǎng)懲管理，鼓勵(lì)為主，懲戒為輔，主要依靠獎(jiǎng)金激勵(lì)、職務(wù)激勵(lì)、聲譽(yù)激勵(lì)等獎(jiǎng)懲方法。 以上介紹的采編流程和 采編管理，都屬于媒介采編管理的共性內(nèi)容，下面我們還需要了解一下媒介采編管理的個(gè)性內(nèi)容。 （教材 210214） 目前， 國(guó)內(nèi)各報(bào)社的采編業(yè)務(wù)模式主要有三種：采編合一、采編分離、編輯中心制 。 采編合一作為采編業(yè)務(wù)的一種模式，有其存在的合理性，也有其固有弊端。 采編分離：所謂采編分 離，就是采訪部門與編輯部門分設(shè)，采訪部門專門負(fù)責(zé)采訪，編輯部門專門負(fù)責(zé)編輯。三是編輯部門的指揮、協(xié)調(diào)、策劃作用得到充分調(diào) 動(dòng)，采訪部門 動(dòng)態(tài)報(bào)道的及時(shí)性、背景報(bào)道的深刻性、觀點(diǎn)報(bào)道的分析性得到增強(qiáng)。 編輯中心制是采編業(yè)務(wù)模式的發(fā)展 方向。解決了重版式、輕稿件的問題，編輯崗位細(xì)分為責(zé)任編輯和版式編輯，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容，后者負(fù)責(zé)形式，形式服從內(nèi)容。記者對(duì)應(yīng)版面的機(jī)制被打破，部 門各自為戰(zhàn)的模式被打破，記者可以向所有版面發(fā)稿，編輯調(diào)動(dòng)記者不受部門限制，形成以版面為中心的競(jìng)爭(zhēng)格局。 編輯中心制的 局限 性 （ 3 條） ： 一是 對(duì)編輯的業(yè)務(wù)能力、策劃能力、組織能力提出更高要求，目前的編輯隊(duì)伍 素質(zhì)很難適應(yīng)編輯中心制。 2020年底開始嘗試，當(dāng)時(shí)被稱作?新采編分離制?，運(yùn)行到 2020 年，北青報(bào)常務(wù)副總編孫偉寫了一篇文章《編輯不寫稿記者 不編版，北青報(bào)編采分離實(shí)踐