【正文】 場(chǎng)的主力消費(fèi)群已從私營(yíng)老板轉(zhuǎn) 變?yōu)橐呀?jīng)在深圳有幾年經(jīng)濟(jì)積累的知識(shí)階層，特別是從事高新科技開(kāi)發(fā)研究的人員。并將進(jìn)一步走 向日常生活。因此在市場(chǎng)容量有 限的情況下，不成為暢銷樓盤就面臨著積壓。但從總體來(lái)看，相對(duì)明確的主題定位或消費(fèi)人群定位仍然是突圍市場(chǎng)的有效方式，如：東門女人天地等 。 6）環(huán)境和質(zhì)素較好的大戶型住宅 年內(nèi)由金地開(kāi)發(fā)的金海灣花園的熱銷拉開(kāi)了大戶型旺銷的序幕，相繼推出的華僑城錦繡花園、香蜜湖片區(qū) 的東海二期，短期內(nèi)均取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。 7 月 8 日物業(yè)集團(tuán)在關(guān)外最大的項(xiàng)目 — 風(fēng)和日麗正式推出，銷售情況良好，說(shuō)明龍華已開(kāi)始受到市場(chǎng) 的關(guān)注。這些樓盤大多具有質(zhì)素較高、開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)的特點(diǎn)，加之香蜜湖片區(qū)良好的居住環(huán)境和 區(qū) 位優(yōu)勢(shì)，吸引了許多對(duì)環(huán)境質(zhì)素要求較高的換房一族。 去年市政府投資主要用于環(huán)境和基礎(chǔ)工程，今年投資重點(diǎn)主要是地鐵與中心區(qū)具體工程，如：市民廣場(chǎng)、 青少年文化宮等。善于迎合和把握目標(biāo)客戶的需求、展示 賣點(diǎn)的個(gè)盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍而盡快兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。但上半年辦公樓（含非商品房）批準(zhǔn)報(bào)建面積 萬(wàn)平方米。特別是東門的舊城改造，使區(qū)域內(nèi)商 服的可售面積空前增加，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 2）商業(yè)部分 20xx 年上半年全 市商業(yè)用地出讓面積為 萬(wàn)平方米，同比減少 %。現(xiàn)在項(xiàng)目已進(jìn)入了開(kāi)盤的前期準(zhǔn)備階段，特向貴司提交《都會(huì) 100 項(xiàng)目 銷售執(zhí)行報(bào)告》，供貴司決策時(shí)參考，并經(jīng)研討確認(rèn)后作為銷售籌備及執(zhí)行工作之指引。 專此奉達(dá)！ 世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（深圳）有限公司 目 錄 第一篇 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 p6 總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì) p7 華強(qiáng)北區(qū)域市場(chǎng)總特征 p12 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析 p15 客戶群體及內(nèi)外銷市場(chǎng)分析 p20 第二篇 項(xiàng)目的住宅和公寓分析 p22 項(xiàng)目概況 p23 項(xiàng)目的 SWOT 分析 p24 項(xiàng)目的物業(yè)定位及目標(biāo)客戶群 分析 p25 銷售賣點(diǎn)組織 p26 項(xiàng)目的綜合評(píng)價(jià)及總體發(fā)展戰(zhàn)略 p26 第三篇 商業(yè)部分分析 p27 地塊的商業(yè)價(jià)值分析 p28 項(xiàng)目的 SWOT 分析 p28 商業(yè)的定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議（附：商場(chǎng)鋪位劃分圖） p29 商業(yè)物業(yè)管理 p34 銷售賣點(diǎn)的組織 p34 商場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)及總體評(píng)價(jià) p34 第四篇 銷售方案 p35 總體銷售策略 p36 銷售 時(shí)機(jī)及銷售的階段安排 p36 現(xiàn)場(chǎng)包裝及形象包裝 p38 銷售渠道選擇與設(shè)計(jì) p47 廣告策略與銷售方案及預(yù)算 p49 現(xiàn)場(chǎng)包裝及預(yù)算 p53 第五篇 價(jià)格策略 p55 塔樓部分 p56 價(jià)目表制定的原則 p56 項(xiàng)目的實(shí)收均價(jià)與銷售速度 p56 折扣率的說(shuō)明 p58 各銷售階段折扣率 p58 商業(yè)部分 p59 市場(chǎng)售價(jià)比較法 p59 市場(chǎng)租金比較法（投資回報(bào)法） p61 第六篇 銷售實(shí)施 p65 第七篇 銷售準(zhǔn)備工作細(xì)節(jié) p67 第八篇 附件 p75 物業(yè)發(fā)展建議 p76 住宅部分 p76 架空層（含會(huì)所）功能設(shè)置 p76 公用部分的裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 p77 商場(chǎng)部分 p77 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 p77 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理建議 p78 價(jià)格擬定的參考數(shù)據(jù) 附頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)查表（住宅物業(yè)數(shù)據(jù)表 18） 與競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)比較打分表（都會(huì) 100 商住比較表） 商業(yè)裙樓各層的平面劃分圖（ 14 層） 第一篇 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 1）住宅部分 20xx 年上半年深圳市共銷售商品房 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %。特區(qū)內(nèi)主要分布在福田區(qū)和羅湖 區(qū)，其中福田區(qū)出讓面積為 萬(wàn)平方米，占出讓面積的 57%。東門的商業(yè)物業(yè)銷售嚴(yán)重不暢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 雖然在明后兩年內(nèi)辦公樓的市場(chǎng)供應(yīng)量得到了有效的控制，但短期內(nèi)辦公樓的供應(yīng)量仍然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì) 。 近期市場(chǎng)熱點(diǎn) 今年的熱點(diǎn)區(qū)域仍然與市政建設(shè)的進(jìn)展、城市中心的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)習(xí)慣的改變密切相關(guān)。年內(nèi)中心區(qū)住宅項(xiàng)目及地鐵沿線項(xiàng)目將繼續(xù)倍受關(guān)注。從總體銷售情況來(lái)看，樓盤的銷售率有較大幅度 的提高。 4）地鐵沿線 前兩年，雖然深圳人對(duì)地鐵概念還較為模糊，但地鐵物業(yè) 仍然帶來(lái)了高的附加值。 7）主題商城 傳統(tǒng)的商業(yè)形式正經(jīng)歷大的轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 20xx 年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)較去年趨勢(shì)更明顯、特點(diǎn)更突出。 2) 細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮個(gè)盤特色 99 年和 20xx 年市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是部分發(fā)展商意識(shí)到突出個(gè)盤的特點(diǎn)、發(fā)掘自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是勝出的關(guān)鍵。 4）公房上市進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作 今年 7 月 1 日《深圳市國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位住房制度改革若干規(guī)定》正式實(shí)施，這意味著深圳公房上市將正式 啟動(dòng)，可上市公房數(shù)量約有 14 萬(wàn)套。由此導(dǎo)致對(duì)住宅的質(zhì) 素和功能的要求有一定程度的改變。 7)外銷市場(chǎng) 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)， 1994— 1999 年（頭三季度），外銷市場(chǎng)比例分別為 %、 %、 %、 %、%、 %, 外銷比例均在 10%以下 ,可見(jiàn)本地買家仍為市場(chǎng)主力。它的延續(xù)也必將促進(jìn)外銷比例的進(jìn)一步放大。 電子業(yè)的發(fā)展聚集了大量的人流，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。富有戰(zhàn)略眼光的萬(wàn)科人 95 年選 擇了這里作為萬(wàn)佳的起點(diǎn)，低廉的租金和市場(chǎng)的巨大需求使得萬(wàn)佳從這里積累了大量的資金、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力 。順電、新大好、男人世界等 商場(chǎng)的加盟，使華強(qiáng)北真正發(fā)展成為深圳的三大商業(yè)圈之一。從目前的招租情況來(lái)看，流行總站 2 樓的 出租情況較好，其鋪位面積在 1015 平方米之間，業(yè)態(tài)為潮流時(shí)尚特色商品； 4 層主要由中閣音像城的原來(lái)租客組成，幾乎占了 8 成；但 3 樓卻嚴(yán)重招租不暢，其主要原因在于： 3 樓定位與整體商場(chǎng)定位融和度差，同時(shí)反映出鋪位 經(jīng)營(yíng)者對(duì)第 3 層 商業(yè)的信心明顯缺乏。 ?主題商場(chǎng)是本區(qū)商業(yè)圈的主流，是深圳主題商場(chǎng)的發(fā)源地。近 期華發(fā)路沿線商場(chǎng)的聚合趨勢(shì)可以明顯預(yù)見(jiàn)，其商業(yè)氛圍有望得到很大提高。從周邊住宅的用 途來(lái)看，約 7 成的單位都或多或少做為商用。由兩棟 30 層住宅、一棟 39 層的公寓（ 含商務(wù)公寓和酒店式公寓）及 萬(wàn) M2 的大 型商業(yè)裙樓組成?？蛻羧后w主要是與周邊有工作或生活緣的客戶。但商業(yè)裙樓一直沒(méi)有公開(kāi)發(fā)售或招商。銷售狀況較為理想，銷售率至今已達(dá) 98%。項(xiàng)目總用地面積 9,102 平方米，總建筑面積約 86,173 平方 米，由三棟 塔樓組成，樓高 33 層。 在 20xx 年初 3— 6 月，拿出其中的一棟到香港銷售，從現(xiàn)在的情況看來(lái)，銷售并不理想。 4）彩云居 項(xiàng)目的基本資料 此項(xiàng)目位于福田南 3 路公交總站，其一層的后部是公交總站，臨福田路的部分是商場(chǎng)，此外 3 層也是商 業(yè)用房。 客戶群體及內(nèi)外銷市場(chǎng)分析 住宅及商住物業(yè)客戶群分析 從調(diào)查來(lái)看，本區(qū)域客戶群體主要由周邊居民、與華強(qiáng)北有工作或生活緣的客戶、鐘愛(ài)都市生活的人、對(duì) 都市依賴性較強(qiáng)的中小型公司、 SOHO 一族及投資客組成，另有部分香港客戶。 2）與華強(qiáng)北有生活或工作緣的、鐘愛(ài)都市生活的 客戶 包括：華強(qiáng)北的生意人、白領(lǐng)階層、外地駐深辦事處及喜愛(ài)熱鬧和繁華生活者。 3） SOHO 一族和中小型公司 包括：律師事務(wù)所、廣告公司、裝修公司、貿(mào)易公司及其它自由職業(yè)者等。 物業(yè)管理、大堂的裝修及會(huì)所的規(guī)模和檔次是他們的考慮重點(diǎn)。 因此，商場(chǎng)部分在遠(yuǎn)期樓花階段建議不作重點(diǎn)推廣，以免 造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。 從地塊所在片區(qū)來(lái)看，屬上步工業(yè)區(qū)。佳 和華強(qiáng)大廈作為其天然屏障，又可享都市之寧?kù)o。 ? 架空層泛會(huì)所概念 ，可滿足都市人對(duì)環(huán)境的需求。 ? 空中花園及屋頂花園設(shè)計(jì)。 ? 居家氛圍較弱，周邊住宅物業(yè)較少。 ? 北面、西面及東面均為臨時(shí)用房，較亂。 ? 項(xiàng)目 11 月 24 日借住交會(huì)開(kāi)盤，有利于快速樹(shù)立項(xiàng)目形象。 ? 20xx 年全市小戶型物業(yè)大量推 出。 ? 位于城市核心商業(yè)區(qū)，具有無(wú)與倫比的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 ? 架空層泛會(huì)所 —— 創(chuàng)造都市悠閑新生活。 ? 投資回報(bào)率高，無(wú)論是投資還是首次置業(yè)均有較高的購(gòu)買價(jià)值 。 西側(cè)緊臨中航路，但從現(xiàn)狀來(lái)看，人流和車流都較少，路況也 較差，路上行道樹(shù)茂密、路燈昏暗，僅有飲 食小店和一家小書店，商業(yè)氛圍極差。 地塊的商業(yè)人流可以這樣描述： 50 米以外，商業(yè)氛圍濃厚， 50 米 以內(nèi)人流稀少。 ◆ 商業(yè)裙樓的設(shè)計(jì)時(shí)尚、現(xiàn)代，充分考慮商業(yè)氛圍的營(yíng)造。 ◆ 門前缺乏商業(yè)廣場(chǎng)，很難聚集人氣。 ◆ 福田的娛樂(lè)及休閑場(chǎng)所相對(duì)缺乏。 商業(yè)定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議 從華強(qiáng)北的商業(yè)調(diào)查我們得知：華強(qiáng)北商業(yè)街雖然有電子一條街之名，其實(shí)從業(yè)態(tài)上已找不出市場(chǎng)空白點(diǎn) 。求異，才有取勝的可能。 其實(shí)，在深圳也只有東門的西華宮、南國(guó)影院等幾處有為他們服務(wù)的專門店。他們的職業(yè)要求、他們的價(jià)值觀念 都需要他們另類、創(chuàng)新。它是與地鐵站相連的地下商場(chǎng)，建筑面積約 7000 平 方米。其裝修檔次也屬于中低檔，但它的成功 之處在于兩個(gè)方面： 客戶定位明確，名稱與客戶聯(lián)系性強(qiáng)。現(xiàn)在的商家都開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移在他們身上，從圖書出版社、 電影娛樂(lè)、電子通訊、汽車房產(chǎn)，到一貫保持中庸的聯(lián)想電腦、 TCL 電腦、西門子手機(jī)， 也打出時(shí)尚牌， 滿足他們的需要。業(yè) 態(tài)及品種主題受制于消費(fèi) 時(shí)期的變化，如：家居城，在區(qū)域住宅需求量增長(zhǎng)期，其需求也旺盛，反之，則難以生存。而為各種人群，如：女人、男人、兒童、新新人類等服務(wù)的一站式購(gòu)物商 場(chǎng)的快速發(fā)展也就成了需求的必然。 因此， 2 樓商場(chǎng)定位為為新新人類和新銳人類服務(wù)的主題商場(chǎng)。要想包括所有的業(yè)態(tài)是不太現(xiàn)實(shí)。 2 層：裝飾品類、圖書類、服裝類等。在公共空間內(nèi)通過(guò)電子視屏 、電視及其它現(xiàn)代化的器具，營(yíng)造現(xiàn)代、時(shí)尚、舒適、前衛(wèi)的購(gòu)物空間。 ?建議采用集中收銀的管理方式， 2 每層設(shè)收銀處 2 個(gè)。