北辰花園項目整體策劃綱要-wenkub
2023-07-20 12:15:53 本頁面
【正文】 探討 曾經(jīng)有一些類似項目在運作過程中進行過各種方式的努力，大概有以下三類： 賦予項目一種風情概念，如揚子江畔 我們認為，單一靠某種風情特色去沖擊市場，風險是比較大的： ○ 風情特色往往是體現(xiàn)在項目的園林景觀和公建部分，比如園林植被、小品、門廊、建筑立面的細部處理等等，但由于項目小，可以用來體現(xiàn)風情特色的空間通常非常有限，難以形成較強的整體形象沖擊力。 但是項目定位為于這一檔次有兩個個比較突出的問題： ○ 在市場上這類項目的數(shù)量非常多，競爭非常激烈； ○ 同時受規(guī)模的約束，在建筑形態(tài)上難以形成差異化，往往只能是小高層或是高層建筑的排列組合。 （二）項目地段條件評價 項目地塊方正，可利用率高，且非常平整。 大量知名小區(qū)的開發(fā)和入住帶旺了這一片區(qū)的人氣，同時吸引了大量生活配套設(shè)施進入這一片區(qū)，包括農(nóng)貿(mào)市場、學校、銀行、醫(yī)院等等，以龍湖的餐飲一條街在整個重慶市都有較高的知名度。目標消費者的定位決定了項目的戶型組合、建筑風格、 項目命名、廣告主題及推廣方式。 作為一家房地產(chǎn)顧問公司，根據(jù)項目的客觀實際，就客戶定位和戶型組合提出了我方初步意見，供貴司參考。 項目附近有三個公園，將實實在在豐富周邊居民的生活，本項目的業(yè)主也將是受益者之一。 地塊內(nèi)沒有高壓走廊，附近沒有大的污染源。 由此衍生出的問題就是： 這類項目普遍缺乏鮮明的賣點，在銷售的過程中難以形成較大的市場影響力 。 ○ 消費者對于某種風情的認可程度在前期是難以把握的，比如愛丁堡的蘇格蘭風情就不成功。具體的說，同樣是和名校聯(lián)姻，一個 3000 戶的小區(qū)比一個 500 戶的小區(qū)分攤成本要低得多。項目的市場反映是比較好的， 700 多套住宅目前已經(jīng)成功的售出 500 多套，在項目成現(xiàn)前成功的越過了盈虧平衡點。 具體的說就是能夠認可項目地段、對高端品牌物業(yè)不具有足夠消費能力、但對 20xx— 2300 元 /㎡的單價（以建筑面積計）抗性不大的購房者，涉及的職業(yè)和年齡層 面比較廣。他們有一定的經(jīng)濟能力和生活要求，這是低檔項目難以滿足的；但是由于積蓄不多或是消費觀念保守，高檔項目又是他們難以承受的。 我們可以做一個簡單的計算：每年畢業(yè)后留在重慶的大學畢業(yè)生超過 10000 人，他們都要安家，都要購房，通過 3— 5 年的工作普遍存款在 8 萬元左右，家庭月收入在 3000— 5000 元之間，是一支規(guī)模非常大的購買力。 ○ 購房能力 他們普遍有 5— 10 萬的存款，月收入比較高，首付能力相對有限，但月供能力比較強，以目前的按揭成數(shù)，他們樂于接受的房屋價格是一室一廳略高于 10 萬元，兩室在 15 萬左右，三室在 20 萬左右，在總價不明顯突破這一區(qū)間的前提下，他們對略為偏高的房屋單價沒有太大的抗性。 這一層面具有一定的積聚效應 首先，由于受教育的程度比較高，他們的審美意識比較強，是潮流的引導者，直白的說，他們能夠接受的東西往往經(jīng)得起其他消費者的挑剔。 （三）關(guān)于定位的驗證 —— 與消費者換位思考 我們可以揣測一位存款在 8 萬元左右、家庭月收入在 3500 元左右的年輕購房者在項目周邊區(qū)域的購房感受。 于是往往他們會作出兩種選擇：購房需求迫切的找一個特色不鮮明的中小項目下單或是在流向其他片區(qū)；不急于購房的消費者就繼續(xù)觀望 。 四、項目的戶型比例調(diào)整建議 戶型配比建議（見后附方案，共計 637 戶） 戶型 套數(shù) 一室一廳 18 兩室兩廳 363 三室兩廳 256 注：從技術(shù)經(jīng)濟指標看，調(diào)整后的方案容積率已非 常接近 4，由于時間的原因，各戶的開間進深尺寸及面積標準還有待微調(diào)。 —— 在重慶市場范圍內(nèi)，本項目體量不大，這類項目要做出特色應該細分市場，抓準一個點，不需也不宜同大型品牌項目去同質(zhì)化競爭。 五、項目風格、命名建議及營銷主題設(shè)想 （一）項目風格特色建議 對于項目的風格特色，我們建議走時尚、現(xiàn)代的路線。 項目的園林景觀建議做東南亞風情，原因如下： ○ 其植被 本身有比較高的景觀價值，并比較適合重慶的氣候‘ ○ 東南亞國家文化很有特點，是旅游圣地，在景觀小品上容易做出特點讓人覺得耳目一新，景觀設(shè)計師發(fā)揮的空間大。比如我們現(xiàn)在設(shè)想我們建議擯棄傳統(tǒng)售樓部的做法，現(xiàn)場做一個類似茶樓的看房吧，對客戶能夠產(chǎn)生非常強的親和力，整體感覺檔次也比較高。 11 品牌餐飲 ? 小天鵝火鍋城，經(jīng)營面積 1000 平方米，經(jīng)營狀況較好 ? 龍湖鴨腸王火鍋城，經(jīng)營面積 1500 平方米，經(jīng)營狀況較好 ? 盤中餐，經(jīng)營面積 500 平方米，經(jīng)營狀況較好 ? 瓦缸寨，經(jīng)營面積 700 平方米，經(jīng)營狀況較好 ? 七十二行，經(jīng)營面積 800 平方米，經(jīng)營狀況較好 ? 深圳海皇蛇莊，經(jīng)營面積 500 平方米，經(jīng)營狀況較好 12 休閑娛樂 ? 黑玫瑰咖啡廳 ? 香易道足浴中心 ? 茶皇軒西餐咖啡廳 13 銀行證券 ? 中國銀行 1 所，面積約 250 平方米，有自動取款機 ? 上海浦東發(fā)展銀行 1 所，面積約 200 平方米，無自動取款機 ? 工商銀行 1 所，面積約 150 平方米，有自動取款機 ? 交通銀行 1 所，面積約 250 平方米，有自動取款機 14 醫(yī)療保健 ? 重慶市第三人民醫(yī)院龍湖門診所，面積約法三章 00 平方米 ? 重慶市第八人民醫(yī)院（注：擬建） ? 和平藥房，面積約 120 平方米 15 酒店賓館 ? 創(chuàng)世紀賓館 16 教育設(shè)施 ? 龍湖巴蜀小學 ? 新牌坊小學 17 經(jīng)過本項目的途經(jīng)車次 車次 起 點 終 點 途 經(jīng) 站 133 新牌坊 沙坪壩 新牌坊、龍溪鎮(zhèn)、花園新村、大石壩
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