【正文】 加大現(xiàn)有樓盤的壓力，從而促進(jìn)現(xiàn)有樓盤在產(chǎn)品、綜合品質(zhì)、包裝宣傳等方面加大力度，增加競爭力。 ? 開發(fā)量穩(wěn)步上升、銷售面積保 持增長、銷售價(jià)格逐步趨高；固定投資額加大，施工面積進(jìn)一步擴(kuò)大； 今年下半年，東方威尼斯、合生國際新城、御龍山莊、奧林匹克花園、綠湖新村、湖畔新城等新項(xiàng)目推向市場，總建筑面積達(dá) 262 萬平米，施工面積進(jìn)一步擴(kuò)大、樓盤素質(zhì)進(jìn)一步提高、銷售價(jià)格一路走高。 ? 20xx20xx 年惠州商品房銷售總額保持增長，增長速度非?？?。謹(jǐn)呈：惠州豐捷房產(chǎn)開發(fā)有限公司 海關(guān) 22小區(qū)營銷執(zhí)行報(bào)告 深圳市華蘭德市場策略顧問有限公司 二零零六年四月 目 錄 第一部分、市場環(huán)境分析 一、 20xx 年惠州宏觀房地產(chǎn)市場 二、 20xx 年惠州樓市特點(diǎn) 三、惠州代表性樓盤綜合分析 四、投資性物業(yè)樓盤狀況 五、寫字樓物業(yè)樓盤狀況 六、商業(yè)物業(yè)狀況 第二部分、項(xiàng)目市場定位 一、本項(xiàng)目的發(fā)展現(xiàn)狀 二、本項(xiàng)目 SWOT 分析 三、本項(xiàng)目戶型比例分析 四、本項(xiàng)目客戶定位 五、本項(xiàng)目優(yōu)勢資源、賣點(diǎn)的整合 六、本項(xiàng)目形象定位 七、本項(xiàng)目推廣主題 第三部分、營銷策略 一、營銷總策略 二、整合推廣 三、營銷推廣步驟框架 第四部分、銷售實(shí)施 一、入市時(shí)機(jī)和銷售前提 二、銷售階段和進(jìn)度安排 三、媒體組合策略 四、營銷活動方案 五、營銷各階段內(nèi)容 六、營銷推廣費(fèi)用 第五部分、銷售準(zhǔn)備工作 一、銷售現(xiàn)場包裝 二、公開傳播的宣傳品的形象包裝 三、項(xiàng)目銷售文件準(zhǔn)備 第一部分 市場環(huán)境分析 一、 20xx 年惠州宏觀房地產(chǎn)市場 ? 20xx 年，惠州全社會固定資產(chǎn)投資額突破 300 億元大關(guān)，達(dá) 億元，比上年增長 ％。 ? 20xx20xx 年惠州商品房銷售價(jià)格波動較大，市場逐漸成型。 ? 深圳及其他外地資本大舉進(jìn)入惠州，土地成本逐步增高，價(jià)格上漲勢不可免； 深圳可開發(fā)用地面積的減少，惠州豐富的土地資源和良好的市場前景，吸引了眾多外地的資本，惠州市舉辦土地拍賣會，邀請深圳的發(fā)展商來惠州發(fā)展，外來資金的進(jìn)入將提高土地交易價(jià)格， ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越 高； 市場不斷發(fā)展，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造理念不斷更新，與消費(fèi)者居住理念、審美水平不斷提高形成互動，新入市產(chǎn)品不斷創(chuàng)新以投消費(fèi)者所好，競爭的加劇，促使樓盤素質(zhì)提高成為銷售的主要競爭手段。 ? 5－ 6 月份左右將是惠州新盤入市高峰期 惠州即將入市項(xiàng)目主要集中在 5－ 6 月份左右，預(yù)計(jì)將會有金裕 ? 高檔住宅開始出現(xiàn)，高端消費(fèi)初現(xiàn)惠州樓市 在惠州房地產(chǎn)價(jià)格普遍在 3000 元 /㎡以下的時(shí)候，合生 .帝景灣以其超過 5600 元 /㎡的價(jià)格成為惠州市場上最具有代表性的高端住宅，緊隨其后的藍(lán)波灣以 4400 元 /㎡的均 價(jià)緊隨其后，大戶型、高價(jià)格并沒有造成這些高端住宅滯銷，相反銷售狀況是令人滿意的，充分說明惠州房地產(chǎn)市場的高端承受力是較為強(qiáng)勁的。碧水灣 17 萬 40 萬 多層 9 層、小高 12 層、高層 1626 層 嘉和名苑 萬 萬 小高 10 層、高層 20 層 園方作為開發(fā)商，可以考慮在市場未飽合的時(shí)候順應(yīng)市場熱點(diǎn)，合理規(guī)劃。 平面布局分析 走訪樓盤中，有 6 個(gè)樓盤有一梯 2 戶的設(shè)計(jì)， 4 個(gè)樓盤有一梯 3 戶設(shè)計(jì)， 10 個(gè)樓盤有一梯 4 戶設(shè)計(jì)， 2 個(gè)樓盤有一梯 5 戶及以上設(shè)計(jì)，一梯 4 戶的設(shè)計(jì) 是市場上最常見的平面布局。雅庭院 三房： 114 ㎡ — 144 ㎡ 一梯兩戶 合生 金裕 合生 新世界長湖苑 入戶花園。 巴黎廣場 42 ㎡可以割成復(fù)式戶型。 （四）在售樓盤景觀設(shè)計(jì)分析 園林風(fēng)格多元化 走訪樓盤的園林風(fēng)格有海南、嶺南、古羅馬、荷蘭、東南亞、地中海等多種風(fēng)格，并且在美地花園城還出現(xiàn)了 主題園林 設(shè)計(jì)，巴黎廣場設(shè)計(jì)了空中花園，東湖花園實(shí)現(xiàn)了 音樂與園林 的有機(jī)結(jié)合， 園林設(shè)計(jì)已經(jīng)趨向多元化和概念化，整體品質(zhì)走向高端 。 金裕 18 個(gè)景點(diǎn)，戶戶景觀。社區(qū)內(nèi)僅有灌木植被 巴黎廣場 每隔 3 層有近 200 ㎡空中花園。 商業(yè)配套成為大型社區(qū)的新寵 對于大型社區(qū)來講，眾多的人口對生活配套提出了更多的要求，日常生活所必需的商業(yè)配套開始成為標(biāo)配，并進(jìn)而成為社區(qū)賣點(diǎn)，東江明珠花園引進(jìn)了新一佳超市，麗日百合則有麗日百貨作為支撐。雅庭院 會所、游泳池、臨街商業(yè)。學(xué)校：幼兒園、北京師范大學(xué)惠州附屬學(xué)校。 東湖花園 5小區(qū) 商業(yè)、會所 東江明珠花園 會所、新一佳超市 雍逸園 會所、商業(yè)、幼兒園 南湖明珠 會所、健身房、桌球室。 背景音樂系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、 IC 卡停車系統(tǒng) 是在基本智能化系統(tǒng)上的提升 ，是與樓盤規(guī)模和品質(zhì)相適應(yīng)的應(yīng)用，開發(fā)商應(yīng)充分引起對社區(qū)智能化程度的重視，做到人無我有、人有我優(yōu)，以增加賣點(diǎn)，提高樓盤的綜合品質(zhì)和競爭力。 合生 雍逸園 數(shù)碼閉路監(jiān)控系統(tǒng)，電子保安系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)等， 可視對講， 專業(yè) 24 小時(shí)保安巡邏。 福成 走訪樓盤價(jià)格示意圖0100020xx3000400050006000價(jià)格 在售樓盤價(jià)格一覽表 樓盤名稱 均價(jià) 樓盤名稱 均價(jià) 麗日百合 3800 元 /㎡ 東江明珠花園 2700 元 /㎡ 金裕君龍雅苑 2600 元 /㎡ 帝景 宣傳推廣媒體分析 戶外廣告在房地產(chǎn)市場的應(yīng)用率是最高的，麗日百合、雅庭院、嘉和名苑、帝景灣、金城花園、荷蘭水鄉(xiāng)、藍(lán)波灣、南翠園等樓盤均采用了 路燈旗宣傳 ，荷蘭水鄉(xiāng)、陽光假日花園、麗日百合、嘉園、美地花園城等采用了 戶外大幅廣告牌 ，其中荷蘭水鄉(xiāng)、帝景灣等還在惠州對外交通要道處設(shè)置了大幅廣告牌，戶外廣告對惠州城區(qū)內(nèi)人口的普及率是較高的，效果較好，但是宣傳費(fèi)用明顯較高 。 眾多樓盤在工地包裝上投入了較大精力 ，樓體包裝、工地圍墻的使用是較為充分的。雅庭院 推 廣 語： 江北帝景灣 推 廣 語：惠州地標(biāo) 戶外廣告：東平中路、麥克特大道及人人樂樓頂廣告牌。君龍雅苑 推廣語：至高無尚 擁想自由 帝景 ? 東平半島 規(guī)劃為住宅區(qū)，隨著荷蘭水鄉(xiāng)、藍(lán)波灣、東湖花園等住宅小區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，北大附小、華師大附中在東平半島的落定； 主要購買人群為中資產(chǎn)階段、白領(lǐng)階層、 珠三角地區(qū) 投資客 等； 這部分客戶對惠州的發(fā)展前景充滿信心，戶型主要是兩房或別墅，注重位置、交通、環(huán)境、價(jià)格。 品牌物管開始出現(xiàn) 荷蘭水鄉(xiāng)引進(jìn)了萬科物業(yè)顧問，雅庭院引進(jìn)深圳深業(yè)物業(yè)公司，帝景灣則由自有的康景物業(yè)公司接管 ，這些品牌物業(yè)公司具有豐富的管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，物業(yè)管理和服務(wù)水平與一般的本地物業(yè)公司有明顯的差別。月 金裕雅庭院 深業(yè)物業(yè)管理有限公司 元 /平方米月 藍(lán)波灣 惠州業(yè)成物業(yè)管理顧問公司管理 元 /平方米月 南湖明珠 1 元 /平方米月 南翠花園 1 元 /平方米君龍雅苑 集源物業(yè)管理顧問公司管理 元 /平方米 四、投資性物業(yè)樓盤狀況 內(nèi) 容 項(xiàng)目名稱 發(fā)展商 占地面積 建筑面積 均價(jià)（元 /M2） 樓層狀況 層高 金都酒店式公寓 鴻潤地產(chǎn) 62249 3500 17 3 金鑾酒店式公寓 金鑾地產(chǎn) 40000 12163 7000 3 金世界銀座 金世界地產(chǎn) 60000 66800 32 3 ? 惠州投資性物業(yè)：金都、金鑾、金世界銷售情況都比較理想； ? 以金鑾操作最為成功，以均價(jià) 7000 元價(jià)格銷售，三個(gè)月銷售率達(dá) 100%； ? 投資回報(bào)采用保底不封頂?shù)姆旨t方式，承擔(dān) 100%風(fēng)險(xiǎn)，如首期投入 11 萬元，擁有 20 年產(chǎn)權(quán)，附帶 20 年返租分紅契約，投資者每月享有保底租金 20xx 元及客房利潤 70%的分紅；滿 5 年后，發(fā)展商可原價(jià)回購，前期已分紅部份可同時(shí)享用。 ? 在售 商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目 主要分布在麥地路與下浦路，建筑形態(tài)均為商業(yè)裙樓。 從銷售方式看： a) 國美（御天名苑）、創(chuàng)景名店（麥科特大廈） 采用小面積分割返租的銷售形式，投資回報(bào)率均為 8%，投資回報(bào)在 5～ 12 年； b) 東方巴比倫 將整層均分成五塊，以大面積分割的形式出售； c) 時(shí)代廣場、西湖麗苑及華洪大廈 采用大面積分割和整體整層出售； d) 泰安居 ：產(chǎn)權(quán)式分割鋪位銷售，一次性付款 5 年 8%返租； e) 三環(huán)裝飾城： 前期：按平方米銷售，后期：低價(jià)位銷售吸引投資客； 第二部分 項(xiàng)目市場定位 一、本項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀 現(xiàn)本項(xiàng)目報(bào)關(guān)中心、服務(wù)中心建設(shè)已到四層，月底可封頂，售樓中心已完成土建工程，進(jìn)入裝修階段，四月底可交付使用。 三、戶型比例分析 根據(jù)設(shè)計(jì)院提供的圖紙，按照初設(shè)面積統(tǒng)計(jì)本項(xiàng)目戶型面積比例表如下： 類別 辦公 /公寓 屋頂 商業(yè) 套內(nèi)建筑面積 套數(shù) 比例 建筑面積 套內(nèi)建筑面積 套數(shù) 比例 報(bào)關(guān)中心 40 3 4 457 80 1 8 7079 24 29 119 1 8 8089 51 63 140149 3 23 90 3 4 151157 7 53 168 1 8 小計(jì) 81 100 457 13 100 服務(wù)中心 3640 39 35 456 83 1 11 4149 66 59 129 1 11 60 3 3 152158 5 56 69 3 3 168171 2 22 小計(jì) 111 100 456 9 100 合計(jì)：報(bào)關(guān)中心共有寫字樓 81 間，商鋪 13 間，屋頂面積為 457 ㎡； 服務(wù)中心共有公寓 111 間，商鋪 9 間，屋頂面積為 456 ㎡； ? 本項(xiàng)目中，報(bào)關(guān)中心面積最多單位是 8089 ㎡，占 63%，其次是 7079 的單位，占 29%； ? 本項(xiàng)目中，服務(wù)中心最多的公寓面積是 4149 ㎡單位，占 66%，其次為 3640 ㎡單位，占 35%； ? 報(bào)關(guān)中心屋頂塔樓可考慮作為會所，成為商務(wù)中心；服務(wù)中心屋頂塔樓可作為商務(wù)套間。 七、推廣主題 基于本項(xiàng)目城市門戶、國際商務(wù)、政府海關(guān)及其純商務(wù)空間的形象定位，本項(xiàng)目的推廣主題為： “ 騰飛仲愷，商務(wù)領(lǐng)袖 ” ? 產(chǎn)業(yè)資源 ，本項(xiàng)目地處惠州市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（仲愷園區(qū)），園區(qū)內(nèi)有國內(nèi)外高科技企業(yè) 300 多家，區(qū)域 GDP 達(dá) 600 億元，產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢明顯； ? 財(cái)富引擎， 本項(xiàng)目的商務(wù)空間，搭建在惠州現(xiàn)代商務(wù)和政務(wù)相接合的平臺，其未來規(guī)劃價(jià)值、升值潛力無限； ? 標(biāo)志， 本項(xiàng)目作為高新園區(qū)首個(gè)綜合型商務(wù)物業(yè)，形象定位高，將成為仲愷乃至惠州商務(wù)地產(chǎn)的標(biāo)志。確定項(xiàng)目的核心優(yōu)勢（如政策優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢等），降低競爭壓力。 三 營銷推廣步驟框架 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，四月底主體封頂，預(yù)計(jì)在 20xx 年 5 月初達(dá)到預(yù)售條件， 5 月上旬開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。按正常工程進(jìn)度基本屆時(shí)可以達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)，希望加緊辦理相關(guān)手 續(xù)，爭取在 5 月上旬接受內(nèi)部認(rèn)購前完成銷售中心裝修工作、辦理好各項(xiàng)手續(xù)，廣告宣傳啟動。 尾盤銷售階段 20xx 年 11 月 1 日后。 1. 主體在 4 月底封頂，預(yù)計(jì)能夠在 5 月拿到預(yù)售證。 5. 尾盤階段繼續(xù)銷售剩余單位 ,盡快完成 100%銷售率。 ? 電視廣告無論在到達(dá)率，還是在目標(biāo)客戶群體的受眾數(shù)量上，都能夠起到十分重要的作用。 ? 短信覆蓋面廣，傳播快捷，成本低，是商業(yè)物業(yè)銷售較為有效的通路。 ? 投放頻率及規(guī)模 : 前期導(dǎo)入階段 : 20% 內(nèi)部認(rèn)購階段 : 30% 報(bào)紙 戶外 電視 網(wǎng)絡(luò) 短信 直郵 雜志 禮品 展會 前期引導(dǎo)期 ● ● ● ● 內(nèi)部 認(rèn)購期 ● ● ● ● ● ● ● ● 強(qiáng)勢熱銷期 ● ● ● ● ● ● 持續(xù)熱銷期 ● ● ● ● ● 尾盤階段 ● ● ● ● 強(qiáng)勢熱銷階段 : 40% 持續(xù)熱銷階段 : 5% 尾盤階段 : 5% 四、營銷活動方案 （一）惠州海關(guān)搬遷暨 仲愷 — 陳江經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展態(tài)勢 研討會 活動時(shí)間： 20xx 年 5 月 11 日 （周四） 活動地點(diǎn)： 酒店 組織單位：政府相關(guān)部門、發(fā)展商、各界專家