【正文】 以中、低檔為主，高檔商業(yè)稍加點綴，商業(yè)雖然不完全受地理位置的影響，卻與交通及人流量緊密相連。 七、目標(biāo)客戶群定位 目標(biāo)消費群體來源 結(jié)合本項目自身的特點及我司的專業(yè)經(jīng)驗，我們認(rèn)為： 目標(biāo)消費區(qū)域來源 客戶 來源區(qū)域 城南蓮塘區(qū)域 南昌市其它區(qū)域 外地人士 比 例 50% 4050% 10% 目標(biāo)消費群職業(yè)來源 職業(yè)類型 企事業(yè)單位 中高層、白領(lǐng) 公務(wù)員 私有業(yè)主及自由擇業(yè)者 灰色收人士 外地工作返鄉(xiāng)成功人士 比 例 40% 20% 20% 15% 5% 目標(biāo)消費群特征 A、具有一定經(jīng)濟實力，工作條件好，收入高的年輕人、中年人； B、對環(huán)境有一定要求，具較容易接受新事物； C、處于社會的中上層，相同階層面較廣闊； D、投資人士。 升值： 昌南績優(yōu)股，投資我先贏； 新都市、新景觀，未來之星。 超大規(guī)模 —— “昌南第一社區(qū)” 精典規(guī)劃 —— “南昌第一、舉市無雙” 精品環(huán)境 —— “住在風(fēng)景里” “把公園搬回家” 無敵水景 —— 真正的“親水人家” 特色建筑 —— “現(xiàn)代江南園林建筑風(fēng)格” 完善配套 —— “新都市感覺” 科學(xué)管理 —— “智能王國” 品牌實力 —— “鑫源地產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)” 差異性輔助賣點： 質(zhì)量： 夢里水鄉(xiāng)，以建筑塑造生活品質(zhì)； 夢里水鄉(xiāng)，驚世杰作，印證完美。 闡釋 ： A、 本項目所屬城南片區(qū)，迄今為止，還沒有一個真正意義的生態(tài)、文化、環(huán)保健康住宅小區(qū)，市場需要這種高尚生態(tài)小區(qū)閃亮登場！ B、 本項目作為跨世紀(jì)的高尚生態(tài)花園住宅小區(qū)，擁有良好的自然環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；夢里水 鄉(xiāng)戶型尊從“人性化”設(shè)計獨特新穎，其建筑引進(jìn)Townhouse 概念及返樸歸真的中國江南特色建筑風(fēng)格，規(guī)劃設(shè)計的前瞻性使得本項目的高尚生態(tài)健康定位成為可能。 二、名稱定位 夢里水鄉(xiāng) 闡釋： 本項目最大的兩個優(yōu)勢即江南水鄉(xiāng)特色優(yōu)勢和澄碧湖自然環(huán)境優(yōu)勢，本身就是一種夢想中的生活模式，通過名稱直接表達(dá)出來，讓目標(biāo)客戶群能直接感受到項目的優(yōu)勢； 凸現(xiàn)鑫源品牌，也為鑫源后續(xù)地產(chǎn)品牌做鋪墊及延續(xù)。同時，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該片區(qū)現(xiàn)有物業(yè)素質(zhì)普遍偏低，市場迫切期待高檔物業(yè)的誕生！ 機會是項目可利用的外部條件。 在規(guī)劃設(shè)計上高起點、高要求、 精心規(guī)劃，從整體布局到建筑 平面、從大環(huán)境創(chuàng)意到小處的一棵樹一棵草，均體現(xiàn)科學(xué)性、適用性，做到“細(xì)微之處見精品”。 金融風(fēng)險： 據(jù) 20xx 年 11 月 21 日《中國經(jīng)營報》 04 版 項目劣勢化解： 針對項目周邊配套欠佳，建議在小區(qū)除了商業(yè)街外，還應(yīng)在小 區(qū)內(nèi)部如 會所多設(shè)置生活設(shè)施； 針對項目交通不便，建議設(shè)小區(qū)專車； 為了充分發(fā)揮本項目鄰近澄碧湖景的優(yōu)勢，建議在靠澄碧湖邊的 戶型上加建觀景平臺，并布置系列造型； 針對澄湖西路的噪音影響，充分宣傳本項目具有隔音效果的環(huán) 保材料，還可形成項目的一大有效賣點； 針對項目親水的特點，充分利用縣政府全力整治澄碧湖的政策 環(huán)境，爭取將小區(qū)排污渠納入政府對澄碧湖治理整頓的范圍之內(nèi)。 夢里水鄉(xiāng)的各項優(yōu)勢共同締造了其優(yōu)秀的項目素質(zhì)，我司建議在延續(xù)，挖掘江南水鄉(xiāng)文化價值的前提下，找出項目 核心賣點 ，并以此為主線，把項目的各項優(yōu)勢進(jìn)行合理串接，形成一個科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系 。 二、 項目劣勢 配套劣勢 A、 項目屬新城規(guī)劃區(qū)，周邊生活未成氣候； B、 周邊商業(yè)配套欠缺； C、 周邊教 育配套欠缺。 三、 項目風(fēng)險點 競爭風(fēng)險： 隨著深圳萬科、上海綠地、大連萬達(dá)等地產(chǎn)巨鱷的進(jìn)駐，南昌樓盤將進(jìn)入激烈的品牌競爭時代。新聞 在開發(fā)建設(shè)上，環(huán)境先行、配套先行，以誠致的行動，來增強 消費者信心，以保證項目優(yōu)于其他競爭物業(yè)。我司建議夢里水鄉(xiāng)利用澄 碧湖治理整頓的政治環(huán)境，通過政府力量進(jìn)一步優(yōu)化周邊環(huán)境。 三、特征定位 風(fēng)格定位 園林風(fēng)格定位 —— 現(xiàn)代江南園林風(fēng)情和歐陸園林相結(jié)合的精品之作，充分展示江南小橋、流水、人家的民族風(fēng)情； 建筑風(fēng)格定位 —— 充滿現(xiàn)代氣息的“江南園林建筑風(fēng)格”，引導(dǎo)南昌居家新時尚； 組 團風(fēng)格定位 —— 整體統(tǒng)一，層次上區(qū)分具有不同的風(fēng)格特點。 C、 南昌縣目前尚未推出優(yōu)秀的文化、健康住宅小區(qū)，市場空白和夢里水鄉(xiāng)自身的優(yōu)勢使得夢里水鄉(xiāng)可能成為南昌縣首個優(yōu)秀小區(qū) 及南昌縣政府的品牌工程。 闡釋 ：夢里水鄉(xiāng)通過招標(biāo)，聘請優(yōu)良的建筑公司進(jìn)行施工建設(shè)，選用了大量的新型建筑材料，樓盤品質(zhì)得以保證。 闡釋： 夢里水鄉(xiāng)緊鄰南昌縣新城，盡享自然風(fēng)景的優(yōu)越地理環(huán)境，隨著南昌市的城建發(fā)展，市區(qū)面積的擴充，必然成為升值潛力最大的一個住宅小區(qū)。 八、價格定位 根據(jù)我司對市場的了解，建議住宅多層均價暫 定 1350 元 /M2左右，附物業(yè)的分析比較： 區(qū) 域 因 素 比 較 項 目 比較樣的物 比較物名稱 夢里水鄉(xiāng) 陽光麗景 星港灣 錦銹江南 上海綠地 交通便利共達(dá)度 100 102 101 103 99 繁 華 度 100 102 102 104 99 基礎(chǔ)設(shè)施狀況 100 102 103 105 100 環(huán) 境 100 103 103 102 102 離 市 中 心 100 101 99 102 103 合 計 100 110 108 110 103 個 別 因 素 比 較 比較標(biāo)的物 比 較 物 名 稱 項 目 夢里水鄉(xiāng) 陽光麗景 星港灣 錦繡江南 上海綠地 朝 向 100 100 100 100 100 得 房 率 100 99 100 100 100 房型情況 100 101 100 100 102 景 觀 100 100 99 99 104 臨街狀況 100 102 98 102 100 目前規(guī)劃限制 100 102 99 103 103 合 計 100 104 104 110 各 因 素 修 正 比較物 名稱 樓層均價 交易時點 修正 交易情況 修正 區(qū)域因素修正 個別因素修正 修正價格 陽光麗景 1380 元/M2 100/99 100/100 100/110 100/104 1218 元 /M2 星港灣 1070 元/M2 100/99 100/100 100/108 100/ 1014 元/M2 錦繡江南 1008 元/M2 100/99 100/100 100/110 100/104 890 元 /M2 上海綠地 2600 元/M2 100/99 100/100 100/103 100/110 2317 元/M2 比較標(biāo)的物評估價格為： 1359 元 /M2 第三章 素質(zhì)營造建議 一、關(guān)于商業(yè)街功能定位的建議 由于本項目所處地理位置為新城開發(fā)區(qū)，周邊生活配套及商業(yè)配套欠佳，難以為小區(qū)業(yè)主提供良好的生活便利，在一定程度上將削減目標(biāo)客戶群的購買欲望。我司 認(rèn)為，把小區(qū)商業(yè)街定為一個單純的小區(qū)商業(yè)街，幅面太窄不能快速聚集成人氣。為彌補這種先天不足，充分挖掘商業(yè)街的服務(wù)功能，將業(yè)主急需的生活配套而周邊又缺乏的配套，用商業(yè)街經(jīng)營來補齊，以打消目標(biāo)客戶群的購房顧慮，促進(jìn)成交。 三、售樓處布置建議 建議將售樓處布置于商業(yè)街中心，并打破目前南昌市所有售樓處一成不變的裝修模式，將售樓處裝飾成為一個生態(tài)健康、休閑、優(yōu)雅的咖啡茶座性質(zhì)。 商業(yè)街部分位置。建議在小區(qū)的施工前期、社區(qū)文化活動的開展及前期炒作宣傳中引入“文化、健康管家”的概念，給目標(biāo)客 戶群傳達(dá)夢里水鄉(xiāng)不僅僅是擁有生理健康，如美好的自然環(huán)境（澄碧湖）、社區(qū)諸多的運動休閑設(shè)施（球場、健身房、晚情小路等），同時還擁有心理健康，如組織社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)（文藝表演、運動比賽、老年書畫比賽、健身比賽等），努力倡導(dǎo)一種健康和諧的鄰里關(guān)系，從而把“文化、健康管家”概念塑造成為夢里水鄉(xiāng)的一張顯耀名所。引入泛會所概念，進(jìn)一步完善其休閑功能，使之成為一集觀景（澄碧湖景區(qū)）晨練、休閑的綜合型平臺。 夢里水鄉(xiāng)作為昌南片區(qū)的郊區(qū)大盤，在面臨板塊內(nèi)部階級矛盾升級的同時，還必須抵御南昌其它片區(qū)樓盤對整個市場份額的搶奪。 高層次的樓市競爭需要賦予夢里水鄉(xiāng)深邃而獨特的文化氣質(zhì)。 市場推廣應(yīng)以江南園林為導(dǎo)向，以湖景為依托、以文化為理念。各大開發(fā)商憋足了勁要在 南昌開展一次創(chuàng)世紀(jì)的“水”戰(zhàn)爭。 社區(qū)“水鄉(xiāng)”形象的塑造是一個導(dǎo)流過程，應(yīng)與項目的銷售策略緊密結(jié)合。從花的癡情、草的綠意，橋的新意、水的風(fēng)情，人的靈氣，形成了小橋 使夢里 水鄉(xiāng)代表著“新都市主義及回歸自然生活”的完美詮釋。因此，在前期推廣上側(cè)重于“充分挖掘樓盤自身優(yōu)勢”，把項目重點作“集束炸彈”式宣傳，以戶型、景觀、配套環(huán)境為核心突破口，對夢里水鄉(xiāng)的獨有賣點進(jìn)行集中宣傳，在環(huán)境區(qū) 域宣傳上， 采取“擁抱對手，借力打力”的策略，借助陽光麗景前期市場的鋪墊來確立樓盤的環(huán)境品質(zhì)優(yōu)勢，以達(dá)到“四兩搏千”的效果。 報紙費用 媒體 尺寸 顏色 費用 江都市報 整版 彩色（版） 6萬元 1/2 版 彩色 3萬元 軟文 500 字 3元 /字 1500 元 南昌晚報 整版 彩色 5萬元 1/2 彩色 萬元 軟文 500 字 3元 /字 1500 元 信息日報 整版 彩色 萬元 1/2 版 彩色 萬元 軟文 500 字 3元 /字 1500 元 都市消費報 整版 彩色 5萬元 1/2 版 彩色 萬元 軟文 500 字 3元 /字 1500 元 經(jīng)濟晚報 整版 彩色 4萬元 1/2 版 彩色 2萬元 軟文 500 字 3元 /字 1000 元 江西日報 整版 彩色 4萬元 1/2 版 彩色 3萬元 軟文 可贈送 免費 軟文炒作 A、造勢期： 20xx 年 12 月上旬 —— 1月底 以文為主，圖為輔，主要利用《江南都市報》與《信息日報》、《南昌晚報》、《經(jīng)濟晚報》、四大強勢媒體配合炒作。 炒作主題 ： （ 9）夢里水鄉(xiāng)爭創(chuàng)南昌首家“生態(tài)、文化、健康住宅”試點單位。 建筑風(fēng)格：（ 68）現(xiàn)代江南園林風(fēng)格小區(qū)落戶南昌 （ 69）人與水的親情關(guān)系（和其他樓盤對比） 熱銷：（ 70）夢里水鄉(xiāng)熱銷說明了什么？ 夢里水鄉(xiāng)的熱銷場面（對熱銷場面、數(shù)量的分析）； （ 71）南昌住宅市場仍有很大空間、關(guān)健看如何適應(yīng)業(yè)主； （ 72）市場營銷的作用； 市場調(diào)查的作用。 營銷策劃巨大突破：（ 76）鑫源地產(chǎn)營銷策劃巨大突破 概念突破； 行為突破； 水鄉(xiāng)的突破實踐； 營銷機制和管理的突破； 住宅郊區(qū)化的突破； （ 77）住宅郊區(qū)化； （ 78）開放式環(huán)境的突破； （ 79）調(diào)研和策劃的突破； （ 80）以 4C理念取代 4P 理念； —— 追求客戶滿意度。夢里水鄉(xiāng)將與你共同見證這永恒的快樂。 每個獲獎人員均可享受 20xx 元的購房優(yōu)惠。 系列一 、主題：今天，我和夢想有個約會??