【正文】 210000 230 35000輛 /年 小區(qū)專車 180000元/輛 1 輛 180000 項(xiàng) 目 包 裝 噴 繪 (巨 幅 ) 迎賓大道與澄湖北路交叉口 110元 / m2 200 m2 156000 向陽路與澄湖西路交匯處 110元 / m2 200 m2 156000 蓮西大道與澄湖中路交匯處 110元 / m2 100 m2 100000 120xx 項(xiàng)目地 110元 / m2 200 m2 236000 現(xiàn) 場 高空汽球 500元 /個(gè) 12 個(gè) 600 元 地盤看板 500 元 2 塊 1000 石頭雕導(dǎo)示牌 10000元 /個(gè) 1 10000 小風(fēng)輪 1 元 /個(gè) 500 個(gè) 500 氣球 1 元 /個(gè) 300 個(gè) 300 噴漆廣告 40 元 / m2 200 m2 20xx0 300 m2 燈花燈 800元 /桿 3 桿 2400 路牌燈彩 5000 元 /個(gè) 6 個(gè) 30000 彩旗 20 元 /個(gè) 30 面 600 看樓通道 售樓處 紅地毯 30 元 / m2 200 m2 6000 接待處裝修建設(shè) 100000 合 計(jì) 萬元 報(bào)紙 發(fā)布形 式 媒體 費(fèi)用 （ 0 120 2）鋪墊期 軟 文 江南都市報(bào)、信息日報(bào)、南昌晚報(bào)、都市消費(fèi)報(bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào) 106． 000 平 面 20xx00 內(nèi)部認(rèn)購及發(fā)售期（ 0 304） 軟 文 江南都市報(bào)、信息日報(bào)、南昌晚報(bào)、都市消費(fèi)報(bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào) 144． 000 平 面 360000 合計(jì) 81 萬元 注：發(fā)布計(jì)劃詳見前期推廣策略 電視臺 ] 內(nèi) 容 進(jìn) 度 推出時(shí)間 欄目 版面 時(shí)間 單價(jià) 總費(fèi)用 江西電視臺 22： 00以后 垃圾時(shí)段 5分鐘專題 3個(gè)月 100元 /分鐘 45000元 南昌三套 22： 00以后 垃圾時(shí)段 5分鐘專題 3個(gè)月 100元 /分鐘 45000元 電臺 推出時(shí)間 欄目 版面 時(shí)間 單價(jià) 總費(fèi)用 江西人民廣播電臺 11： 30— 12： 00 《坐看樓起》 10 分鐘 一個(gè)月 5000元 /日 5000 前期營銷總費(fèi)用： 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 。為確保銷售成功，我們將在控制整體費(fèi)用的同時(shí)，力爭將錢花在刀刃上，用最恰當(dāng)?shù)闹С觯〉米畛烧鹊幕貓?bào)。 2）資料取閱臺 位置：放于售樓處東墻角； 形式：易于放置及取拿精致小巧，建議以鑄鐵或木質(zhì)板裱純色制作。 （三）售樓處樣板房走道包裝 地面鋪水刷石； 走道兩側(cè)擺放各色盆花； 盆花外圍插上刀旗。 售樓中心 售樓中心前掛 2幅 3m 7m 的噴繪廣告面； 1 幅室外園林效果； 1 幅室內(nèi)裝修及凸窗效果。針對南昌縣現(xiàn)階段在樓盤營銷包裝中包裝意識薄弱，基本不做區(qū)域包裝，也不太注重售樓處及現(xiàn)場包裝，這實(shí)乃本項(xiàng)目夢里水鄉(xiāng)的一個(gè)重大機(jī)會點(diǎn)。 B、“夢里水鄉(xiāng)”杯少兒繪畫、征文大賽 聯(lián)系南昌縣團(tuán)委、各大新聞媒體，利用這次繪畫、征文大賽迅速展開項(xiàng)目的宣傳工作。 主題三 、你要的，都有了。 主題一 ：“夢里水鄉(xiāng)”杯少兒繪畫、征文大賽。 專家：（ 74）專家冷眼看夢里水鄉(xiāng) 水鄉(xiāng)的缺憾； 水鄉(xiāng)的驕傲； 水鄉(xiāng)的升值潛力（不太張揚(yáng)、謹(jǐn)慎感）； 從水鄉(xiāng)看南昌地產(chǎn)期待脫胎換骨。 B、內(nèi)部認(rèn) 購期 ： 20xx 年 2 月 —— 4 月 18日。 根據(jù)南昌市場的分析，前期良好的鋪墊宣傳將有利于迅速提升夢里水鄉(xiāng)品牌的知名度和美譽(yù)度。南昌素有“江南昌盛”之稱，南昌即使再造出多少聳立的高層建筑、摩天大樓，在豫章文化的水鄉(xiāng)風(fēng)俗建筑面前，也只好低下它們的新貴的頭顱；由此可見傳統(tǒng)的民族建筑多么令人們徘徊愛憐。 湖景雖然是夢里水鄉(xiāng)的一大賣點(diǎn)，但在特定情況下我們可以靈活運(yùn)用。但由于時(shí)間上的差距夢里水鄉(xiāng)均難超越上海綠地、陽光麗景，進(jìn)而又處于一種被動的市場追隨者的地位。如果能利用自然天成的澄碧湖景觀，深入挖掘其特有的價(jià)值潛力，揉合夢里水鄉(xiāng)的園林規(guī)劃，倡導(dǎo)生態(tài)、文化、健康的新生活方式，從而形成與其他樓盤不 同的差異性賣點(diǎn)，增加項(xiàng)目的附加值。讓未來業(yè)主能夠真切地感受到以后是怎樣的一種生態(tài)、文化、健康、尊貴的生活。 方案二：引 入一具有相當(dāng)知名度的品牌超市。 闡釋 ：充分體現(xiàn)夢里水鄉(xiāng)分戶型設(shè)計(jì)領(lǐng)先市場的創(chuàng)新和特點(diǎn)。 闡釋：鑫源地產(chǎn)是由南昌偉夢集團(tuán)（江西 A級飼料企業(yè)）：江西省電力設(shè)計(jì)院，新明江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司組建的股份投制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其雄厚的實(shí)力和品牌號召力是與其它競爭對手角觸市場的強(qiáng)大基石，具有無可比擬的優(yōu)勢；同時(shí)，鑫源地產(chǎn)“高品質(zhì)、低價(jià)格、低成本”的開發(fā)經(jīng)營理念也與做老百姓買得起的房子的房地產(chǎn)開發(fā)思路不謀而合。 第二章 項(xiàng)目定位 一、綜合定位 江西首個(gè)“江南園林生態(tài)社區(qū)” 闡釋： 隨著人們生活水平的提高，城市居民消費(fèi)不再滿足于住房簡單的棲息功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味 的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時(shí)尚； 夢里水鄉(xiāng)品牌的核心是“水”、“生態(tài)住宅”正是對鑫源品牌的延伸與升華； “江西首個(gè)”概念的提出，有利于使本 項(xiàng)目與其它競爭品牌形 成差異，從而增強(qiáng)其市場競爭力。 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的化解 ： 為應(yīng)付明年更加激烈的市場競爭，建議夢里水鄉(xiāng)在延續(xù)鑫源地 產(chǎn)李總開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分挖掘其優(yōu)勢，找出強(qiáng)有力的差異性賣點(diǎn)，從而達(dá)到提升品牌，促進(jìn)銷售的效果； 為化解競爭風(fēng)險(xiǎn)，建議夢里水鄉(xiāng)在入市時(shí)機(jī)上準(zhǔn)確把握，盡早 入市，使項(xiàng)目更快地被市場接受，從而化解市場競爭及金融風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的壓力。 自然劣勢 A、項(xiàng)目面臨一大水景 —— 澄碧湖，小區(qū)內(nèi)做水，一旦處理不 好，會形成小山見大山的效果，弄巧成拙； B、項(xiàng)目臨湖地帶因有一條交通要道澄湖西路隔斷，使 澄碧湖只能遠(yuǎn)眺不能近瞧。 地理劣勢 A、位置較偏，公共交通不方便； B、周邊除煙草局、居住區(qū)外無其它建筑； C、隨著南昌城市規(guī)劃的新鮮出臺，紅谷灘戰(zhàn)略地逐漸淡出，從而使昌南板塊的戰(zhàn)略形成有了一定的時(shí)間性。調(diào)查顯示，央行在20xx 年第二季度貨幣政策執(zhí)行報(bào)告中表示：“房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)有調(diào)整的可能”，這樣會給市場的供應(yīng)量產(chǎn)生一個(gè)急劇上市的可能，風(fēng)險(xiǎn)會逐漸加大，不排除央行有緊縮銀根的可能。在推廣策略上配合政府工程，借勢發(fā)揮，進(jìn)一步擴(kuò)大鑫源品牌的知名度和美譽(yù)度。 五、廣告語定位（暫定） 小橋 ?流水 ?人家 闡釋 ：點(diǎn)明夢里水鄉(xiāng)的江南水鄉(xiāng)園林風(fēng)格概念，把小橋 ?流水 ?人家優(yōu)雅的歷史生活情調(diào)融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是浪漫生！ 六、賣點(diǎn)定位 差異性主賣點(diǎn)： 鑫源地產(chǎn) —— 做老百姓買得起的房子。 戶型革命： 讓生活立體化； 夢里水鄉(xiāng)，一平方也不浪費(fèi)。如果利用國家大力發(fā)展商業(yè)的大好契機(jī)并通過優(yōu)惠政策（免 1— 2 年租金）吸引省內(nèi)外的知名品牌進(jìn)駐，一方面能夠很好地集人氣，體現(xiàn)檔次；另一方面還可通過對夢里水鄉(xiāng)業(yè)主發(fā)放 VIP 貴賓卡，持卡者在商業(yè)街消費(fèi)均打折消費(fèi)，以滿足業(yè)主的成就感和自豪感，進(jìn)而體現(xiàn)小區(qū)的檔次及賣點(diǎn)。導(dǎo)入星級服務(wù)管理模式（門口設(shè)門童、保安引導(dǎo)車輛、洗手間專人服務(wù)）讓客戶群感覺到不是來買樓，而是在享受星級服務(wù)。 五、觀景平臺建議 夢里水鄉(xiāng)地處澄碧湖風(fēng)景區(qū)，湖景是本項(xiàng)目的推廣主題之一。 從整個(gè)市場的橫向分析來看，夢里水鄉(xiāng)在地段、配套、教育等方面存在一定的劣勢；而從板塊內(nèi)部的縱向分析而言，無論是開發(fā)商的品牌知名度還是樓 盤本身的素質(zhì)，夢里水鄉(xiāng)均超過了其他項(xiàng)目，進(jìn)而處于一個(gè)領(lǐng)跑者的地位。 從地理環(huán)境來看，夢里水鄉(xiāng)最大優(yōu)勢是江南園林特色水鄉(xiāng)文化，并毗鄰澄碧湖風(fēng)景區(qū)，特別是在縣政府著手整治澄碧湖環(huán)境，美化周邊自然景觀等利好因素下，這一優(yōu)勢愈加明顯。 “水鄉(xiāng)”作為江南的一特有的自然資源可以詮釋為“可惜人生 ，不向水鄉(xiāng)?。　边@是城里人的夢，在鋼筋、混凝土生硬的生活里，夢想著有這樣的一個(gè)完美無缺的天堂。 挖掘樓盤自身優(yōu)勢，采用“集束炸彈”式的宣傳策略。 炒作主題： （ 1）鑫源地產(chǎn) —— 新一代圓夢計(jì)劃； （ 2）健康 、生態(tài) VS 文化 —— 生態(tài)是概念，健康是根本、文化是源泉； （ 3） 20xx 年買綠化、 20xx 年買環(huán)境、 20xx 年買健康！ （ 4）我用一生的愛，去尋找一個(gè)家； （ 5）鑫源請您發(fā)言 —— 南昌親水生態(tài)健康住宅報(bào)紙調(diào)查； （ 6）洪城市民翹盼“健康、文化住宅” —— 南昌生態(tài)健康住宅調(diào)查報(bào)告； （ 7）鑫源地產(chǎn)打造江西首個(gè)“江南風(fēng)情文化園林社區(qū)”； （ 8）“新都市主義社區(qū)”，在南昌首現(xiàn)。 業(yè)主：（ 73）業(yè)主眼中的夢里水鄉(xiāng) 對業(yè)主進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析； 業(yè)主的訴求點(diǎn)：居住、榮耀、健康、投資； 業(yè)主至高無上的地位。 B、 內(nèi)部認(rèn)購期 廣告畫面構(gòu)圖簡潔，手法洗煉、新穎，采用情感與理性訴求并重的原則，充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)越性。 主題二 ：夢里水鄉(xiāng)“拍賣”健康 文案 ：綠樹蔥郁的自然感受，湖掠景的海闊天空，你在市中心有嗎？擁有澄碧湖 —— 這個(gè)新都市最大的氧吧的夢里水鄉(xiāng)，這只不過是每天生活中的一小部分。 通過這次論壇迅速擴(kuò)大“夢里水鄉(xiāng)”的知名度和鑫源公司的美譽(yù)度，為公司和項(xiàng)目的品牌及后續(xù)宣傳和項(xiàng)目正式 開盤打下良好的社會輿論基礎(chǔ)。 包裝的目的是為了樹立整體形象，給消費(fèi)者對未來有一個(gè)形象直觀的憧憬，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信心， 加快銷售步伐。 三、現(xiàn)場包裝 （一） 小區(qū)入口及小區(qū)商業(yè)街 入口處 地面： 1）采用大理石面鋪設(shè)人行道； 2）清潔道路面、路面上劃上黃黑色系； 3）路邊為內(nèi)裝燈水泥盒（長 80cm、寬 30cm、高 20cm，有側(cè)面射光和向上透光沿道邊布置，形成兩條發(fā)光長龍，在夜晚效果上佳）； 4）路東出入口人行道布置標(biāo)志牌（ ）； 路邊包裝 澄湖西路至商業(yè)街 路兩邊人行道做成花壇，并用水泥垛插旗， 米一個(gè)，近會所部分放盆花至售樓中心。 （二）售樓處外包裝 商業(yè)街入口 形式：大型彩色射燈，作晚間亮化的作用； 數(shù)量：一盞； 導(dǎo)示牌 位置：樣板房進(jìn)口處； 內(nèi)容： 1）敬請參觀樣板房； 2）參觀示范單位注意事項(xiàng)； 數(shù)量：兩塊； 規(guī)格： ； 高空汽球 位置：商業(yè)街入口花園； 數(shù)量： 4 個(gè)，下掛條幅內(nèi)容與入口處相同。 一般接待洽談 1）洽談桌椅 位置：售樓處北區(qū)； 數(shù)量： 4— 5 套； 形式：時(shí)尚現(xiàn)代。據(jù)我司初步預(yù)測，整個(gè)營銷費(fèi)用將在 2%