【正文】 ： ； :； 群： 夢(mèng)里水鄉(xiāng)營(yíng)銷報(bào)告 總 目 錄 前言 夢(mèng)里水鄉(xiāng)營(yíng)銷報(bào)告摘要 第一篇 項(xiàng)目篇 第一章 項(xiàng)目 SWOT 分析及因素分解 第二章 項(xiàng)目定位 第三章 素質(zhì)營(yíng)造建議 第二篇 營(yíng)銷戰(zhàn)略篇 第一章 營(yíng)銷總體思路 第二章 入市時(shí)機(jī) 第三章 前期推廣策略 第四章 事件營(yíng)銷 第五章 區(qū)域包裝 第六 章 前期營(yíng)銷預(yù)算 第一篇 項(xiàng)目篇 第一章 項(xiàng)目 SWOT 分析及因素分解 第二章 項(xiàng)目定位 第三章 素質(zhì)營(yíng)造建議 第一章 土地 SWOT 分析及因素分解 一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 環(huán)境優(yōu)勢(shì) ：位于南昌縣新城規(guī)劃中心區(qū)，澄碧湖風(fēng)景區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)美； 規(guī)模優(yōu)勢(shì) ：項(xiàng)目用地近 萬(wàn) M2規(guī)模較大，便于以嶄新的思路進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、形成一個(gè)完善的社區(qū)形象，易形成規(guī)模效應(yīng)； 規(guī)劃優(yōu)勢(shì) ：由東略建筑公司主筆，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)良好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)頗佳； 戶型優(yōu)勢(shì) ：首創(chuàng)南昌園內(nèi)水景體系 ，融入 T wonhouse 建筑風(fēng)格，使小區(qū)極具創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)； 導(dǎo)向優(yōu)勢(shì) ：夢(mèng)里水鄉(xiāng)的建設(shè)旨在成為超前性導(dǎo)向性，科技含量高的高尚住宅小區(qū)，因此，起點(diǎn)高，要求高，前景向好； 競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ：作為一塊尚未開發(fā)的處女地，可以進(jìn)行高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和建設(shè)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 中心北移優(yōu)勢(shì) ：夢(mèng)里水鄉(xiāng)地塊位于新城區(qū)規(guī)劃區(qū)核心地段，由于老城區(qū)改造的困難，目前南昌縣已全部北移，小區(qū)地塊將成為南昌未來的樞紐地帶，前景光明。 夢(mèng)里水鄉(xiāng)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)共同締造了其優(yōu)秀的項(xiàng)目素質(zhì)，我司建議在延續(xù)，挖掘江南水鄉(xiāng)文化價(jià)值的前提下，找出項(xiàng)目 核心賣點(diǎn) ，并以此為主線，把項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理串接，形成一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系 。 二、 項(xiàng)目劣勢(shì) 配套劣勢(shì) A、 項(xiàng)目屬新城規(guī)劃區(qū)，周邊生活未成氣候； B、 周邊商業(yè)配套欠缺； C、 周邊教 育配套欠缺。 地理劣勢(shì) A、位置較偏，公共交通不方便； B、周邊除煙草局、居住區(qū)外無其它建筑； C、隨著南昌城市規(guī)劃的新鮮出臺(tái)，紅谷灘戰(zhàn)略地逐漸淡出，從而使昌南板塊的戰(zhàn)略形成有了一定的時(shí)間性。 自然劣勢(shì) A、項(xiàng)目面臨一大水景 —— 澄碧湖，小區(qū)內(nèi)做水，一旦處理不 好，會(huì)形成小山見大山的效果，弄巧成拙； B、項(xiàng)目臨湖地帶因有一條交通要道澄湖西路隔斷，使 澄碧湖只能遠(yuǎn)眺不能近瞧。 項(xiàng)目劣勢(shì)化解： 針對(duì)項(xiàng)目周邊配套欠佳，建議在小區(qū)除了商業(yè)街外，還應(yīng)在小 區(qū)內(nèi)部如 會(huì)所多設(shè)置生活設(shè)施； 針對(duì)項(xiàng)目交通不便，建議設(shè)小區(qū)專車； 為了充分發(fā)揮本項(xiàng)目鄰近澄碧湖景的優(yōu)勢(shì)，建議在靠澄碧湖邊的 戶型上加建觀景平臺(tái)，并布置系列造型； 針對(duì)澄湖西路的噪音影響，充分宣傳本項(xiàng)目具有隔音效果的環(huán) 保材料，還可形成項(xiàng)目的一大有效賣點(diǎn)； 針對(duì)項(xiàng)目親水的特點(diǎn)，充分利用縣政府全力整治澄碧湖的政策 環(huán)境，爭(zhēng)取將小區(qū)排污渠納入政府對(duì)澄碧湖治理整頓的范圍之內(nèi)。 三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)： 隨著深圳萬(wàn)科、上海綠地、大連萬(wàn)達(dá)等地產(chǎn)巨鱷的進(jìn)駐，南昌樓盤將進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 尤其是中國(guó)地產(chǎn)，第一品牌萬(wàn)科地產(chǎn)在京東片區(qū)開發(fā)的萬(wàn)科四季花城，憑借其開盤時(shí)間早、規(guī)劃、價(jià)格及品牌等優(yōu)勢(shì)，再加上上海綠地、陽(yáng)光麗景及洪都中啟 460 畝陽(yáng)光花園的面世，將本項(xiàng)目造成較大的壓力。雖然公司李潤(rùn)初先生曾成功開發(fā)過恒茂城市花園及其他樓盤，但組合的鑫源地產(chǎn)畢竟首次進(jìn)入地產(chǎn)界，在行業(yè)的品牌影響力方面略有欠缺； 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)： 明年南昌大盤層出不窮，市場(chǎng)供應(yīng)量將大幅提升，消費(fèi)市場(chǎng)將成供大于求的形勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 金融風(fēng)險(xiǎn)： 據(jù) 20xx 年 11 月 21 日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 04 版新聞?wù){(diào)查顯示，央行在20xx 年第二季度貨幣政策執(zhí)行報(bào)告中表示：“房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)有調(diào)整的可能”，這樣會(huì)給市場(chǎng)的供應(yīng)量產(chǎn)生一個(gè)急劇上市的可能，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)逐漸加大，不排除央行有緊縮銀根的可能。 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的化解 ： 為應(yīng)付明年更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)在延續(xù)鑫源地 產(chǎn)李總開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分挖掘其優(yōu)勢(shì)，找出強(qiáng)有力的差異性賣點(diǎn)，從而達(dá)到提升品牌，促進(jìn)銷售的效果； 為化解競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)在入市時(shí)機(jī)上準(zhǔn)確把握，盡早 入市，使項(xiàng)目更快地被市場(chǎng)接受，從而化解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及金融風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的壓力。 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上高起點(diǎn)、高要求、 精心規(guī)劃，從整體布局到建筑 平面、從大環(huán)境創(chuàng)意到小處的一棵樹一棵草，均體現(xiàn)科學(xué)性、適用性，做到“細(xì)微之處見精品”。 在開發(fā)建設(shè)上，環(huán)境先行、配套先行，以誠(chéng)致的行動(dòng)，來增強(qiáng) 消費(fèi)者信心，以保證項(xiàng)目?jī)?yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)。 注重營(yíng)銷宣傳，大力發(fā)揮營(yíng)銷宣傳作用，以強(qiáng)大的聲勢(shì)來激發(fā) 消費(fèi)者信心，挖掘潛在客戶，從而保證項(xiàng)目開發(fā)的圓滿成功。 四、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 隨著澄碧湖治理工程的開展，澄碧湖片區(qū)的生活素質(zhì)將得到進(jìn)一步提升，這有利于緩解項(xiàng)目周邊配套不齊、片區(qū)生活檔次不高的劣勢(shì)； 澄碧湖兩大廣場(chǎng)一大主公園建成后 ，夢(mèng)里水鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境愈加美麗，這有利于提高項(xiàng)目的吸引力和附加值； 按照南昌縣新城市規(guī)劃，澄碧湖片區(qū)將是主要的高尚居住區(qū)； 根據(jù)南昌城市規(guī)劃，澄碧湖將成為南昌幾大湖泊之外又一距離市中心最近的湖泊，而毗鄰澄碧湖的夢(mèng)里水鄉(xiāng)也將成為湖景樓盤中最接近市中心的樓盤之一，擁有巨大的升值空間； 澄碧湖片區(qū)是未來南昌市民主要的生活區(qū)，其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境決定了該片區(qū)必然走高檔物業(yè)道路。同時(shí)，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該片區(qū)現(xiàn)有物業(yè)素質(zhì)普遍偏低，市場(chǎng)迫切期待高檔物業(yè)的誕生！ 機(jī)會(huì)是項(xiàng)目可利用的外部條件。我司建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)利用澄 碧湖治理整頓的政治環(huán)境，通過政府力量進(jìn)一步優(yōu)化周邊環(huán)境。在推廣策略上配合政府工程，借勢(shì)發(fā)揮，進(jìn)一步擴(kuò)大鑫源品牌的知名度和美譽(yù)度。 第二章 項(xiàng)目定位 一、綜合定位 江西首個(gè)“江南園林生態(tài)社區(qū)” 闡釋： 隨著人們生活水平的提高，城市居民消費(fèi)不再滿足于住房簡(jiǎn)單的棲息功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味 的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時(shí)尚； 夢(mèng)里水鄉(xiāng)品牌的核心是“水”、“生態(tài)住宅”正是對(duì)鑫源品牌的延伸與升華； “江西首個(gè)”概念的提出，有利于使本 項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌形 成差異，從而增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 二、名稱定位 夢(mèng)里水鄉(xiāng) 闡釋： 本項(xiàng)目最大的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)即江南水鄉(xiāng)特色優(yōu)勢(shì)和澄碧湖自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，本身就是一種夢(mèng)想中的生活模式，通過名稱直接表達(dá)出來，讓目標(biāo)客戶群能直接感受到項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)； 凸現(xiàn)鑫源品牌，也為鑫源后續(xù)地產(chǎn)品牌做鋪墊及延續(xù)。 三、特征定位 風(fēng)格定位 園林風(fēng)格定位 —— 現(xiàn)代江南園林風(fēng)情和歐陸園林相結(jié)合的精品之作，充分展示江南小橋、流水、人家的民族風(fēng)情； 建筑風(fēng)格定位 —— 充滿現(xiàn)代氣息的“江南園林建筑風(fēng)格”，引導(dǎo)南昌居家新時(shí)尚； 組 團(tuán)風(fēng)格定位 —— 整體統(tǒng)一，層次上區(qū)分具有不同的風(fēng)格特點(diǎn)。 形象定位 南昌第一社區(qū) —— 江南人文風(fēng)情園林社區(qū)示范形象； 建筑層次變化 —— 整體形象； 南昌綠色世界 —— 最佳園林小區(qū)形象； 世外桃源 —— 寧?kù)o、休閑的環(huán)境形象。 四、檔次定位 江西首個(gè)“高品質(zhì)”、“低價(jià)格”的南昌市首個(gè)高尚生態(tài)、文化、健康家園。 闡釋 ： A、 本項(xiàng)目所屬城南片區(qū)，迄今為止，還沒有一個(gè)真正意義的生態(tài)、文化、環(huán)保健康住宅小區(qū)，市場(chǎng)需要這種高尚生態(tài)小區(qū)閃亮登場(chǎng)！ B、 本項(xiàng)目作為跨世紀(jì)的高尚生態(tài)花園住宅小區(qū)，擁有良好的自然環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；夢(mèng)里水 鄉(xiāng)戶型尊從“人性化”設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，其建筑引進(jìn)Townhouse 概念及返樸歸真的中國(guó)江南特色建筑風(fēng)格，規(guī)劃設(shè)計(jì)的前瞻性使得本項(xiàng)目的高尚生態(tài)健康定位成為可能。 C、 南昌縣目前尚未推出優(yōu)秀的文化、健康住宅小區(qū)，市場(chǎng)空白和夢(mèng)里水鄉(xiāng)自身的優(yōu)勢(shì)使得夢(mèng)里水鄉(xiāng)可能成為南昌縣首個(gè)優(yōu)秀小區(qū) 及南昌縣政府的品牌工程。 五、廣告語(yǔ)定位（暫定） 小橋 ?流水 ?人家 闡釋 ：點(diǎn)明夢(mèng)里水鄉(xiāng)的江南水鄉(xiāng)園林風(fēng)格概念，把小橋 ?流水 ?人家優(yōu)雅的歷史生活情調(diào)融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是浪漫生！ 六、賣點(diǎn)定位 差異性主賣點(diǎn)： 鑫源地產(chǎn) —— 做老百姓買得起的房子。 闡釋：鑫源地產(chǎn)是由南昌偉夢(mèng)集團(tuán)（江西 A級(jí)飼料企業(yè)）：江西省電力設(shè)計(jì)院，新明江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司組建的股份投制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其雄厚的實(shí)力和品牌號(hào)召力是與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角觸市場(chǎng)的強(qiáng)大基石，具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，鑫源地產(chǎn)“高品質(zhì)、低價(jià)格、低成本”的開發(fā)經(jīng)營(yíng)理念也與做老百姓買得起的房子的房地產(chǎn)開發(fā)思路不謀而合。 超大規(guī)模 —— “昌南第一社區(qū)” 精典規(guī)劃 —— “南昌第一、舉市無雙” 精品環(huán)境 —— “住在風(fēng)景里” “把公園搬回家” 無敵水景 —— 真正的“親水人家” 特色建筑 —— “現(xiàn)代江南園林建筑風(fēng)格” 完善配套 —— “新都市感覺” 科學(xué)管理 —— “智能王國(guó)” 品牌實(shí)力 —— “鑫源地產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)” 差異性輔助賣點(diǎn)： 質(zhì)量： 夢(mèng)里水鄉(xiāng)，以建筑塑造生活品質(zhì)； 夢(mèng)里水鄉(xiāng)，驚世杰作，印證完美。 闡釋 ：夢(mèng)里水鄉(xiāng)通過招標(biāo)，聘請(qǐng)優(yōu)良的建筑公司進(jìn)行施工建設(shè)，選用了大量的新型建筑材料，樓盤品質(zhì)得以保證。 環(huán)境： 美麗的澄碧湖，我的家； 南昌唯一的江南風(fēng)情生態(tài)家園。 闡釋： 夢(mèng)里水鄉(xiāng)所處優(yōu)越的地理位置，決定了它是目 前南昌唯一一個(gè)以江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為題的大型生態(tài)住宅小區(qū)。 升值： 昌南績(jī)優(yōu)股，投資我先贏； 新都市、新景觀，未來之星。 闡釋： 夢(mèng)里水鄉(xiāng)緊鄰南昌縣新城，盡享自然風(fēng)景的優(yōu)越地理環(huán)境，隨著南昌市的城建發(fā)展，市區(qū)面積的擴(kuò)充，必然成為升值潛力最大的一個(gè)住宅小區(qū)。 戶型革命： 讓生活立體化； 夢(mèng)里水鄉(xiāng)，一平方也不浪費(fèi)。 闡釋 ：充分體現(xiàn)夢(mèng)里水鄉(xiāng)分戶型設(shè)計(jì)領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新和特點(diǎn)。 七、目標(biāo)客戶群定位 目標(biāo)消費(fèi)群體來源 結(jié)合本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)及我司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為： 目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域來源 客戶 來源區(qū)域 城南蓮塘區(qū)域 南昌市其它區(qū)域 外地人士 比 例 50% 4050% 10% 目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)來源 職業(yè)類型 企事業(yè)單位 中高層、白領(lǐng) 公務(wù)員 私有業(yè)主及自由擇業(yè)者 灰色收人士 外地工作返鄉(xiāng)成功人士 比 例 40% 20% 20% 15% 5% 目標(biāo)消費(fèi)群特征 A、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作條件好，收入高的年輕人、中年人； B、對(duì)環(huán)境有一定要求，具較容易接受新事物； C、處于社會(huì)的中上層，相同階層面較廣闊； D、投資人