【正文】 士。 八、價格定位 根據(jù)我司對市場的了解，建議住宅多層均價暫 定 1350 元 /M2左右，附物業(yè)的分析比較： 區(qū) 域 因 素 比 較 項 目 比較樣的物 比較物名稱 夢里水鄉(xiāng) 陽光麗景 星港灣 錦銹江南 上海綠地 交通便利共達(dá)度 100 102 101 103 99 繁 華 度 100 102 102 104 99 基礎(chǔ)設(shè)施狀況 100 102 103 105 100 環(huán) 境 100 103 103 102 102 離 市 中 心 100 101 99 102 103 合 計 100 110 108 110 103 個 別 因 素 比 較 比較標(biāo)的物 比 較 物 名 稱 項 目 夢里水鄉(xiāng) 陽光麗景 星港灣 錦繡江南 上海綠地 朝 向 100 100 100 100 100 得 房 率 100 99 100 100 100 房型情況 100 101 100 100 102 景 觀 100 100 99 99 104 臨街狀況 100 102 98 102 100 目前規(guī)劃限制 100 102 99 103 103 合 計 100 104 104 110 各 因 素 修 正 比較物 名稱 樓層均價 交易時點 修正 交易情況 修正 區(qū)域因素修正 個別因素修正 修正價格 陽光麗景 1380 元/M2 100/99 100/100 100/110 100/104 1218 元 /M2 星港灣 1070 元/M2 100/99 100/100 100/108 100/ 1014 元/M2 錦繡江南 1008 元/M2 100/99 100/100 100/110 100/104 890 元 /M2 上海綠地 2600 元/M2 100/99 100/100 100/103 100/110 2317 元/M2 比較標(biāo)的物評估價格為： 1359 元 /M2 第三章 素質(zhì)營造建議 一、關(guān)于商業(yè)街功能定位的建議 由于本項目所處地理位置為新城開發(fā)區(qū)，周邊生活配套及商業(yè)配套欠佳，難以為小區(qū)業(yè)主提供良好的生活便利，在一定程度上將削減目標(biāo)客戶群的購買欲望。為彌補(bǔ)本項目周邊配套不足、更好地聚集人氣，吸引買家，建議充分挖掘小區(qū)商業(yè)街的生活配套功能。 我司現(xiàn)將商業(yè)街主定位分別從不同角度提出 2 個方案，以供貴司參考： 方案一：將商業(yè)街建成南昌市住宅小區(qū)中最具檔次和特色的步行一條街。 近年來南昌商業(yè)市場異?；鸨窖?、萬達(dá)、 財富、大元購物廣場、勝利路步行街等如雨后春筍層出不窮，但整體市場都是以中、低檔為主，高檔商業(yè)稍加點綴，商業(yè)雖然不完全受地理位置的影響，卻與交通及人流量緊密相連。我司 認(rèn)為，把小區(qū)商業(yè)街定為一個單純的小區(qū)商業(yè)街，幅面太窄不能快速聚集成人氣。如果利用國家大力發(fā)展商業(yè)的大好契機(jī)并通過優(yōu)惠政策（免 1— 2 年租金）吸引省內(nèi)外的知名品牌進(jìn)駐，一方面能夠很好地集人氣，體現(xiàn)檔次；另一方面還可通過對夢里水鄉(xiāng)業(yè)主發(fā)放 VIP 貴賓卡，持卡者在商業(yè)街消費(fèi)均打折消費(fèi)，以滿足業(yè)主的成就感和自豪感，進(jìn)而體現(xiàn)小區(qū)的檔次及賣點。 方案二：引 入一具有相當(dāng)知名度的品牌超市。 由于本項目周邊生活配套欠佳，較難滿足小區(qū)業(yè)主基本生活要求。為彌補(bǔ)這種先天不足，充分挖掘商業(yè)街的服務(wù)功能，將業(yè)主急需的生活配套而周邊又缺乏的配套，用商業(yè)街經(jīng)營來補(bǔ)齊，以打消目標(biāo)客戶群的購房顧慮，促進(jìn)成交。我司建議引入一知名品牌超市，如華聯(lián)、新洪客隆等分屬機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。 二、關(guān)于商業(yè)街 VIP 卡的建議 充分利用商業(yè)街的影響力，引入廣義商業(yè)功能，與省內(nèi)著名酒店、超市、航空公司、著名旅游景點、電信、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)成協(xié)議，實現(xiàn)三贏。凡持有夢里水鄉(xiāng) VIP 卡的用戶均可享有最優(yōu) 惠的折扣點的權(quán)利，讓業(yè)主不僅僅在商業(yè)街內(nèi)可以打折消費(fèi)；在整體江西省均可打折消費(fèi)，充分提高商業(yè)街VIP 卡的含金量，滿足業(yè)主的榮耀心理。 三、售樓處布置建議 建議將售樓處布置于商業(yè)街中心，并打破目前南昌市所有售樓處一成不變的裝修模式，將售樓處裝飾成為一個生態(tài)健康、休閑、優(yōu)雅的咖啡茶座性質(zhì)。導(dǎo)入星級服務(wù)管理模式（門口設(shè)門童、保安引導(dǎo)車輛、洗手間專人服務(wù)）讓客戶群感覺到不是來買樓，而是在享受星級服務(wù)。讓未來業(yè)主能夠真切地感受到以后是怎樣的一種生態(tài)、文化、健康、尊貴的生活。同時，售樓處所有可以看見的展板全部以健 康、生態(tài)生活為主線而展開。 商業(yè)街部分位置。如入口處部分，在正式內(nèi)部認(rèn)購前應(yīng)將部分商業(yè)設(shè)施充分引入，如超市、咖啡廳、服裝店、茶餐廳等，以充分發(fā)揮商業(yè)街的功能，讓來看房的客戶群能夠感受生活是看得到，摸的著，而不是空中樓閣。 四、文化、健康管家的設(shè)想 本項目全新倡導(dǎo)“生態(tài)、文化、健康”住宅概念，倡導(dǎo)一種不僅僅是生理，而且還是心理的健康新生活。因此，為了進(jìn)一步深化這一主題，充分體現(xiàn)鑫源公司“新都市主義”的經(jīng)營理念。建議在小區(qū)的施工前期、社區(qū)文化活動的開展及前期炒作宣傳中引入“文化、健康管家”的概念，給目標(biāo)客 戶群傳達(dá)夢里水鄉(xiāng)不僅僅是擁有生理健康，如美好的自然環(huán)境（澄碧湖）、社區(qū)諸多的運(yùn)動休閑設(shè)施（球場、健身房、晚情小路等），同時還擁有心理健康，如組織社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)（文藝表演、運(yùn)動比賽、老年書畫比賽、健身比賽等），努力倡導(dǎo)一種健康和諧的鄰里關(guān)系，從而把“文化、健康管家”概念塑造成為夢里水鄉(xiāng)的一張顯耀名所。 五、觀景平臺建議 夢里水鄉(xiāng)地處澄碧湖風(fēng)景區(qū)，湖景是本項目的推廣主題之一。如果能利用自然天成的澄碧湖景觀，深入挖掘其特有的價值潛力，揉合夢里水鄉(xiāng)的園林規(guī)劃，倡導(dǎo)生態(tài)、文化、健康的新生活方式，從而形成與其他樓盤不 同的差異性賣點，增加項目的附加值。為此，我司建議在小高層樓頂建大型的觀景平臺。引入泛會所概念，進(jìn)一步完善其休閑功能，使之成為一集觀景（澄碧湖景區(qū)）晨練、休閑的綜合型平臺。 六、小區(qū)與景區(qū)合二為一的建議 為更好地把夢里水鄉(xiāng)與澄碧湖景區(qū)合二為一，真正體現(xiàn)“自然風(fēng)景區(qū)的住宅小區(qū)”這一小區(qū)定位，方便小區(qū)業(yè)主快捷步入風(fēng)景區(qū)。我司建議在小區(qū)與澄湖西路架一座輕巧古樸的人行橋跨越澄湖西路與休閑廣場連接，把優(yōu)美秀麗的澄碧 湖風(fēng)景直接導(dǎo)入夢里水鄉(xiāng)。 第二篇 營銷戰(zhàn)略 第一章 營銷總體思路 第二章 入市時機(jī) 第三章 前期推廣策略 一、推廣流程圖 二、前期工作計劃 三、媒介創(chuàng)意及發(fā)布 四、推廣方案 第四章 事件營銷 第五章 區(qū)域包裝 第六章 前期營銷預(yù)算 第一章 營銷總體思路 南昌樓市的激烈競爭需要夢里水鄉(xiāng)出奇制勝。 夢里水鄉(xiāng)作為昌南片區(qū)的郊區(qū)大盤，在面臨板塊內(nèi)部階級矛盾升級的同時，還必須抵御南昌其它片區(qū)樓盤對整個市場份額的搶奪。 從整個市場的橫向分析來看，夢里水鄉(xiāng)在地段、配套、教育等方面存在一定的劣勢；而從板塊內(nèi)部的縱向分析而言，無論是開發(fā)商的品牌知名度還是樓 盤本身的素質(zhì)，夢里水鄉(xiāng)均超過了其他項目，進(jìn)而處于一個領(lǐng)跑者的地位。但由于時間上的差距夢里水鄉(xiāng)均難超越上海綠地、陽光麗景，進(jìn)而又處于一種被動的市場追隨者的地位。夢里水鄉(xiāng)若想扭轉(zhuǎn)乾坤，就必須出奇制勝，跳出單純的樓盤較量，賦予其獨(dú)特的、具有較高品味的品牌形象。 高層次的樓市競爭需要賦予夢里水鄉(xiāng)深邃而獨(dú)特的文化氣質(zhì)。 單純從項目本身素質(zhì)來看，夢里水鄉(xiāng)較難和上海綠地抗衡，與陽光麗景也很難拉開差距。但作為地產(chǎn)新貴，夢里水鄉(xiāng)完全可以創(chuàng)造出一種全新的，有別于綠地及其他樓盤的生活概念。延續(xù)和挖掘“夢里水鄉(xiāng)”這一名稱的潛力， 塑造一種 既具有深度文化內(nèi)涵，又具有江南特色園林及傳統(tǒng)文化的社區(qū)形象。 市場推廣應(yīng)以江南園林為導(dǎo)向，以湖景為依托、以文化為理念。 從地理環(huán)境來看，夢里水鄉(xiāng)最大優(yōu)勢是江南園林特色水鄉(xiāng)文化，并毗鄰澄碧湖風(fēng)景區(qū)，特別是在縣政府著手整治澄碧湖環(huán)境，美化周邊自然景觀等利好因素下，這一優(yōu)勢愈加明顯。 湖景雖然是夢里水鄉(xiāng)的一大賣點，但在特定情況下我們可以靈活運(yùn)用。南昌水資源豐富，而諸多的濱水樓盤也以此為概念大肆炒作：聆江的贛江，濱江的贛江，象湖源的象湖，千禧和福田的撫河以及萬科的艾溪湖概念。各大開發(fā)商憋足了勁要在 南昌開展一次創(chuàng)世紀(jì)的“水”戰(zhàn)爭。但這些樓盤依托水，而沒有完整利用水的靈性，這給夢里水鄉(xiāng)提供了一次契機(jī)。根據(jù)夢里水鄉(xiāng)的特色，有效地突出本項目的唯一性，排他性（江南園林），權(quán)威性（江西首個民族文化社區(qū)）優(yōu)勢：即江南水鄉(xiāng)的影響力。所以我們認(rèn)為應(yīng)通過一條將小橋、流水、人家的特色風(fēng)格與澄碧湖景、夢里水鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計等并依照項目的開發(fā)程序分階段，有特色的利用所有優(yōu)勢形成有機(jī)聯(lián)合的主線來進(jìn)行戰(zhàn)略推廣。 社區(qū)“水鄉(xiāng)”形象的塑造是一個導(dǎo)流過程，應(yīng)與項目的銷售策略緊密結(jié)合。 “水鄉(xiāng)”作為江南的一特有的自然資源可以詮釋為“可惜人生 ，不向水鄉(xiāng)?。　边@是城里人的夢，在鋼筋、混凝土生硬的生活里，夢想著有這樣的一個完美無缺的天堂。南昌素有“江南昌盛”之稱，南昌即使再造出多少聳立的高層建筑、摩天大樓，在豫章文化的水鄉(xiāng)風(fēng)俗建筑面前，也只好低下它們的新貴的頭顱；由此可見傳統(tǒng)的民族建筑多么令人們徘徊愛憐。 夢里水鄉(xiāng)不僅擁有古典園林之美的視覺財富，為之震撼的聽覺財富，而且還擁有現(xiàn)代建筑的精華之處。從花的癡情、草的綠意，橋的新意、水的風(fēng)情，人的靈氣，形成了小橋 流水 人家和豫章文化完美交融這一形象塑造主線。同時又考慮結(jié)合夢里水鄉(xiāng)的目標(biāo)客戶的心理。使夢里 水鄉(xiāng)代表著“新都市主義及回歸自然生活”的完美詮釋。 挖掘樓盤自身優(yōu)勢，采用“集束炸彈”式的宣傳策略。 根據(jù)南昌市場的分析，前期良好的鋪墊宣傳將有利于迅速提升夢里水鄉(xiāng)品牌的知名度和美譽(yù)度。又鑒于昌南新區(qū)市場分析及號稱昌南新城的陽光麗景的營銷策略分析，昌南區(qū)城競爭的板塊宣傳，不僅能夠提高整個區(qū)域的開發(fā)的綜合素質(zhì)，更有利于夢里水鄉(xiāng)的宣傳及優(yōu)勢地位的確定。因此，在前期推廣上側(cè)重于“充分挖掘樓盤自身優(yōu)勢”，把項目重點作“集束炸彈”式宣傳，以戶型、景觀、配套環(huán)境為核心突破口，對夢里水鄉(xiāng)的獨(dú)有賣點進(jìn)行集中宣傳，在環(huán)境區(qū) 域宣傳上， 采取“擁抱對手，借力打力”的策略，借助陽光麗景前期市場的鋪墊來確立樓盤的環(huán)境品質(zhì)優(yōu)勢，以達(dá)到“四兩搏千”的效果。 第二章 入市時機(jī) 本項目作為昌南板塊最大的項目之一，為保證營銷的成功，不僅需要一定的主體形象和景觀形象，同時要求具備與檔次相匹配的形象包裝，加之政府清理澄碧湖工程的進(jìn)度情況，本項目現(xiàn)已進(jìn)入關(guān)鍵的倒計時階段，根據(jù)市場分析，本項目應(yīng)及時啟動，不能等待，否則會形成被動挨打的局面。因此在正式發(fā)售前完成如下形象包裝。 A、商業(yè)街完成 B、入口廣場及水系完成 C、樣板房完成（ B5 樓的大三房一套， B8 樓的四房一套， E1 別墅一套， E2小面積別墅一套） D、主體景觀完成（一期） 若上述工作完成，本項目最佳推出時機(jī)為 02 年 12 月澄碧湖項目南廣場落成及澄湖西路，澄湖北大道工程結(jié)束時進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購， 03 年 3 月底項目主體工程完工時進(jìn)行正式發(fā)售流程如下： 工程奠基 工程出地面 景觀開始施工 工程進(jìn)行中 主體完 商業(yè)街完成 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 02 年 12 月 03 年 1 月 03年 2月中旬 03年 3月 03年 4 月 準(zhǔn)備