【正文】 。據(jù)初步核算， 08年前九個月全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（ GDP） 億元，同比增長 %，高于全省 個百分點、高于全國 個百分點。即使市場土地價格有所回落，開發(fā)企業(yè)仍不敢貿(mào)然拿地，而是集中精力處理手中已有土地。 08年整個房地產(chǎn)市場狀況來看，國家仍將陸續(xù)出臺房地產(chǎn)的利好政策，基于行業(yè)的調(diào)整周期和住房需求的剛性，西安房地產(chǎn)市場會逐步趨穩(wěn)，投資型需求減少、自主性需求增大。我們西安建筑科技大學(xué)的學(xué)生做了一份房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷，以此來總結(jié)和突出西安市房地產(chǎn)市場的需求狀況和現(xiàn)狀。而其它區(qū)域的分布則較為平均。 消費者購房主要目的 圖 23 消費者購房主要目的 購房主要目的用于自住的西安消費者達(dá)到了 81%的比率；其次是購房作為投資目的的受訪者占到了 10%；而購房以出租為目的的受訪者只占到了極少 7%的 第 6 頁 比率，而剩下的 2%受訪者則用于其它的目的。 以城墻環(huán)繞的城內(nèi)區(qū)域，是西安市的核心區(qū)域，以鐘樓為中心向東西南北四個方向呈輻射狀，一方面城內(nèi)在保持和擴大古城風(fēng)貌，另一方面也是人們旅游，購物，休閑，餐飲的最佳選擇。 市政府的北遷，加上地鐵 2 號線的建造，使得北郊的發(fā)展步伐逐步加大。而選擇在城西、城東、城中購房的受訪者比率差別不大。 消費者對房型結(jié)構(gòu)的需求分析 圖 26 戶型結(jié)構(gòu)的需求分析 第 8 頁 通過調(diào)查得 出 ， 37%的受訪者在購房是會選擇兩室一廳的戶型，占到了最多的比例。 消費者對裝修標(biāo)準(zhǔn)的需求分析 圖 27 裝修標(biāo)準(zhǔn)需求分析 14%的消費者選擇了購買 精裝修 房， 22%的消費者選擇了只裝修廚衛(wèi)， 16%的消費者選擇了可 以自行選擇裝修的程度 。全國各地的房價出現(xiàn)了一定幅度的下降，而小高層、高層的安全隱患也影響了大部分消費者的購房 第 9 頁 計劃。根據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計， 44%的消費者目前并無購房意向，持幣觀望的消費者則占到了 13%的比率，其余的則為計劃在未來一年左右購房的潛在消費者。 消費者 采用的付款方式 圖 210 付款方式調(diào)查 第 10 頁 在調(diào)查人群中， 32%的受訪者會選擇一次付清款項 ， 35%和 23%的受訪者則會分別選擇分期付款和按揭付款。 第 11 頁 3 房地產(chǎn)項目定位 本次調(diào)查的調(diào)查對象主要為西安市區(qū)居住人口。 其中有效樣本為 504 份，有效率為 %。 生活配套：附近餐飲、購物方便，交通便利； 教育 設(shè)施 ：附近有西安石油大學(xué)南區(qū)， 西安美術(shù)學(xué)院南校區(qū)，西安育中醫(yī)科職業(yè)學(xué)校三所大學(xué)； 光華小學(xué)電子一中、第一中學(xué)等 中學(xué)、 電子城小學(xué) ； 教育氛圍良好； 產(chǎn)品定位 ： 將目標(biāo)客戶鎖定中等收入的白領(lǐng)階層，并為其 量身定做的 60 到130 平方米的戶型絕對是白領(lǐng)置業(yè)首選。 治安： 項目緊鄰雙橋頭村，遠(yuǎn)離市區(qū)，人員較雜，存在一定的安全問題。 （ 2） 通過對該片區(qū)教育文化優(yōu)良氛圍的宣傳，增強對客戶的吸引力，以規(guī)避其它不利的社會環(huán)境因素。 （ 6） 結(jié)合市場調(diào)查的結(jié)果，從客戶需求角度出發(fā)，住宅戶型主要以兩室兩廳、精裝修為主，注重住宅的采光、朝向和通風(fēng)效果；打造園林景觀，注重周邊環(huán)境的綠化。 圖 31 家庭收入分析 從圖上可見，家庭月收入在 1500以下的占到了最多的 35%比例。 因此，本項目的目標(biāo)客戶群體鎖定在家庭月收入在 4000 元（年收入 45 萬元）左右，年齡結(jié)構(gòu)為 25 歲至 40 歲左右的家庭。安逸 價格定位 以市場競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，采用隨行就市定價法， 就是指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價的方法。 第 16 頁 4 建設(shè)規(guī)劃設(shè)計 項 目 總體概況 項目 綜述 本項目“ 幸福佳苑 ”的 規(guī)劃用地位于西安南三環(huán)路以北，總體規(guī)劃用地性質(zhì)為二類居住用地和公共綠地。 總建筑面積 281925 平方米 ，高層住宅比例 100%， 容積率 ， 住宅建筑凈密度 20%， 總建筑密度 %，綠地率%。 同時考慮到，由于社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們審美觀念也隨之變化，對現(xiàn)代建筑功能環(huán)境的要求以及建筑技術(shù)、材料也提出了更高的要求。 ，充分顯示人性化的居家住宅，提高使用率，降低公攤面積，綜合考慮住宅的使用功能和空間組合等因素。 周 第 18 頁 邊沒有污染性的企業(yè)存在， 在西安市屬于空氣質(zhì)量較好的區(qū)域， 四季分明， 常年氣溫平均在 ℃， 比較適宜人居。 附近餐飲、購物、娛樂及項目自身配套設(shè)施齊全。適合層數(shù)較多的居住建筑。 初步規(guī)劃以下 三種 戶型： （ 1） 高層住宅 A 戶型一 室一廳：每戶建筑面積 60 至 80平方米 （ 2） 高層住宅 B 戶型兩室兩廳：每戶建筑面積 80 至 100平方米 （ 3） 高層住宅 C 戶型 三 室兩廳：每戶建筑面積 100至 130 平方米 項目開發(fā)建設(shè)分為兩期。 環(huán)境 設(shè)計 環(huán)境 設(shè)計 以中式建筑的江南園林風(fēng)格為主，同時也要 突出現(xiàn)代住宅建筑 特色。 小區(qū)的園林應(yīng)滿足以下基本功能： 滿足小區(qū)總體布局各層次對綠化的要求，從中心花園到宅間綠地，層次分明，步步有景。 第 20 頁 水體景觀的表現(xiàn)采用動靜結(jié)合的方式，溪流、池塘、人工湖動靜結(jié)合。 對于 兒童 來說 ，提供的兒童 娛樂 設(shè) 施和活動場所，以利于 兒童的心智健康成長，并 要 考慮 到 兒童活動的安全性 。 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置一些有教育意義的雕塑、小品 。 （ 1）根據(jù)規(guī)劃用地特點，小區(qū)主入口盡量設(shè)在離城市主、次干道上較近的位置，并根據(jù)用地規(guī)模設(shè)置一到三個不等，并集中管理。 第 21 頁 5 市場 營銷 市場推廣 總體 策略 從房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念出發(fā)，房地產(chǎn) =有形實體 +無形的服務(wù)。因此，要做好房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的營銷一定要重視房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念，特別關(guān)注核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，通過在不同層面上創(chuàng)造差異性來獲得市場競爭優(yōu)勢。 本項目的賣點主要表現(xiàn)在： ，配套齊全 本項目 北面 有 太白路，電子正街、 丈八東路 ，且 有 20 2 22 7170 70教育專線等多條公交車經(jīng)過 ； 項目緊鄰 南三環(huán)繞城高速，交通 發(fā)展?jié)摿薮螅?附近餐飲、購物、娛樂及項目自身配套設(shè)施齊全。 不僅感受到現(xiàn)代建筑設(shè)施的優(yōu)越性，又能 體會 到中國古典風(fēng)格的居住 感覺 ，可以說是一 居 兩得。 預(yù)熱期 選擇 通過調(diào)研，可以看出消費者了解房地產(chǎn)市場很大一部分是通過房屋博覽會。 （ 1） 在市區(qū)設(shè)立展覽場地 由于本項目的檔次定位為白領(lǐng)社區(qū)，因此有必要在市 區(qū)人流密集的白領(lǐng)消費高檔商場或酒店設(shè)立臨時展覽中心，并有專職服務(wù)車輛 ，方便興趣客戶參觀項目現(xiàn)場。凡在內(nèi)部認(rèn)購期間，越早下誠意金 可獲得較大的額外折扣，反之折扣越小。并邀請有一定影響力的機構(gòu)、團(tuán)體、個人，如邀請當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)人員或社會知名人士參加。 將本項目高素質(zhì)的產(chǎn)品推介給特定的目標(biāo)客戶，皆機擴大本項目的知名度與美譽度，打開銷售的人脈鏈。以說服性的廣告為主要廣告策略，重點突出項目的賣點， 采用密度較大的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告與媒體炒作維持市場形象與熱度。 樓盤銷售率 七 成左右的時候，余 下的單位便稱作尾盤。 。通過市場細(xì)分與再定位， 根據(jù)客戶意見 改良產(chǎn)品，縮小門檻，與目標(biāo)客戶群接近，讓其順理成章地接受。本項目應(yīng)該通過專業(yè)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)資源、展示活動、促銷活動等方面下手。對發(fā)售單位的價格、付款方式、優(yōu)惠方法、推出時機進(jìn)行合理的調(diào)整，使層差、朝向差的單位總價更具有吸引力，以接近購房者的需求。在短時期內(nèi)，通過獎懲制度和緊逼政策，把任務(wù)分配給 每個 置業(yè)顧問 ， 讓其動腦筋，想辦法，找客戶，找關(guān)系網(wǎng)等等。說服性的廣告在競爭階段十分重要， 注重突出項目自身優(yōu)勢和特點，增強消費者的認(rèn)知深度； 一方面可以加深消費者購買本企業(yè)的房地產(chǎn)項目 意向 ， 另一方面提高項目的競爭力。目前，報紙是房地產(chǎn)廣告最常用的主流媒體。 外包裝：銷售中心作為 客戶接觸本項目的第一件產(chǎn)品，第一印象是否吸引將直接影響其購買欲。 內(nèi)包裝：銷售中心的建筑風(fēng)格應(yīng)與本項目的形象定位渾然一全，保持統(tǒng)一的形象，盡量利用通 透、明亮的售樓部配合項目的主題定位，并制造能誘發(fā)目標(biāo)客戶購買的形象。 （ 3） 錄影帶宣傳片 介紹 拍攝 10 分鐘 左右 的高素質(zhì)錄影 帶 宣傳片 在展銷會 現(xiàn) 場和售 樓部、樣板房不斷播放，除了介紹項目本身發(fā)展外，還介紹當(dāng)?shù)厍闆r，發(fā)展商背景、突出樓盤的優(yōu)點，使得買家對項目 本身有更深刻 的認(rèn)識，同時亦增加展銷會的現(xiàn)場氣氛，加快 銷售人員的講解過程。 所以，我司建議項目必須利用該天然條件，在建筑外立面（面向 南三環(huán) 繞城 高速公路）進(jìn)行大幅廣告宣傳。因此要選定符合項目定位的宣傳定位語 為小區(qū)作包裝宣傳，以提高一個已有 成熟小區(qū)的升級定位和銷售氣氛。一居兩得； （ 3） 主題定位 ：江南園林風(fēng)格； （ 4） 配套介紹 ： 幼兒園、衛(wèi)生站、居民健身設(shè)施、綜合商店、便民店、會所、社區(qū)服務(wù)中心、治安聯(lián)防 站、居委會、公共廁所和垃圾壓縮站等 。 物業(yè)管理系統(tǒng) 作為房地產(chǎn)產(chǎn)品 整體 三個層次之一 的延伸產(chǎn)品，物業(yè)管理的好壞現(xiàn)在已經(jīng)直接影響到了消費者購 買 住宅的一個重要標(biāo)準(zhǔn) 。 價格 本 住宅項目的價格定位 采用 競爭者導(dǎo)向定價 方 法 中的隨行就市法 。 長島視界 3750 根據(jù) 上表，對 5 個項目的平均價格求取 算術(shù)平均數(shù)，可得出： 均 價 =（ 5300+4200+4200+4300+3750） /5=4350 元 /平方米 運用 整 數(shù)定價策略，確定 “幸福佳苑”項目住宅主力價位 4300 元 /平方米。 根據(jù) 項目 所處位置、周圍環(huán)境條件和房 地產(chǎn)市場的趨勢預(yù)測，考慮房地產(chǎn)銷售風(fēng)險和工程建設(shè)成本等綜合因素。 一期 項目 計劃 銷售 總 面積 的 35%， 實際銷售30%； 二期 項目 計劃 銷售 總 面積 的 6。 （ 2） 停車位： 一期 ： 10 萬元 /個 ； 二期 ： 10 萬元 /個； 尾盤 ： 12 萬元 /個 。 根據(jù)西安 市該區(qū)域目前的情況， 停車位平均銷售價格 設(shè) 為 10 萬元 /個 到 15萬元 /個。根據(jù) 2021 年 5 月 對西安 房地產(chǎn)市場 城南區(qū)域 主流 樓盤 的 調(diào)查 ， 均價 顯示 如下： 表 51 西安城南樓盤價格調(diào)查 序號 項目名稱 平均價格（元 /平方米） A 金泰 物業(yè)管理系統(tǒng)的廣告宣傳主要從以下方面進(jìn)行： （ 1）物業(yè)管理公司的品牌宣傳； （ 2）物業(yè)管理 的重要性和作用； （ 3）物業(yè)管理系統(tǒng)智能化、現(xiàn)代化的宣傳。因此，樣板房的設(shè)置要非常慎重，要認(rèn)真研究顧客 的 心理、布局、質(zhì)量、裝飾、外觀、家私甚至色彩都要仔細(xì)研究，反復(fù)比較，還要特別注意周圍環(huán)境的介紹和描繪。包裝內(nèi)容 ： （ 1） 智能化介紹 ：物業(yè)管理現(xiàn)代化、智能化系統(tǒng)； （ 2） 精彩定位語 ： 繁華 綜上分析，建議本項目在一期銷售 開始時 （工程進(jìn)度達(dá)到一定的樓層時）選擇 懸掛垂幅 的方式較佳 ，以此來吸引路過項目所在地的人群 。 （ 5） 背景音樂設(shè)定 可以根據(jù)不同的時間段 選擇不同的背景音樂，例如：大型展銷會宜選擇一些節(jié)奏較強的音樂，能夠有效增加緊張氣氛，促進(jìn)成交；客人較少時可選擇一些較悠揚且具文化品位的音樂，提升樓盤檔次等。展板編排更重要的是突出項目的優(yōu)點，令買家對項目更有信心并以最方便及有利擺設(shè)，縮短買家了解項目的時間 以便盡早 作出購買決定。 所以建議必須先為項目營造一個喜慶，醒目的銷售氣氛 。營造一個符合客戶檔次的銷售中心才 能有