藥品地區(qū)廣告促銷方案-wenkub
2023-07-19 14:07:20 本頁(yè)面
【正文】 藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄 目等。 ● 消費(fèi)習(xí)慣分析 【科芬汀】是家庭常備藥，購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭主婦，她們購(gòu)買(mǎi)目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時(shí)段以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果更好 ,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。此類產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決定所需行程較長(zhǎng)，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平 面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)參考。 ● 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 媒體分析選擇（類別選擇） (1)、媒體特性分析 ● 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能 力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。 二、 20xx【科芬汀】媒體策略 媒體對(duì)象階層設(shè)定 ● 重級(jí)對(duì)象： 以 25—34 歲、 45—50 歲城市女性為主。（附表 1：輔助分析表——重慶人口構(gòu)成狀況） ● 輕級(jí)對(duì)象： 以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。 ● 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而 轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 ● POP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的功能，只能在賣(mài)場(chǎng)發(fā)揮作用。 ● 品類相關(guān)性分析 媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。 ● 競(jìng) 爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開(kāi)始進(jìn)入 OTC市場(chǎng)，為迅速打開(kāi)局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用 “跟隨環(huán)行 ”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說(shuō)服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。 ● 其它媒體： 目的 ——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果， 促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。 制定策略優(yōu)先順序 本媒體投放的目標(biāo)是 “建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形 成【科芬汀】品牌消費(fèi)群 ”：第一階段 要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定 媒體投資地理 性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投 資地理性策略。 時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費(fèi)用 說(shuō)明 第一周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái) 15秒 CF片 30秒廣播帶 8萬(wàn) 應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送產(chǎn)品形象，達(dá)到高到達(dá)率 和中度接觸率的效果；應(yīng)用廣播媒體避開(kāi)電視露出時(shí)段播出，彌補(bǔ)電視媒體的到達(dá)率。應(yīng)用店招和立牌更有重點(diǎn) 性、針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效暴露。電波媒體投放主要介紹購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、使用方法等，
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