【正文】 是什么，產(chǎn)品定位即在消費(fèi)者心目中的位置。列出主要的直接競爭對手和間接競爭對手及其表現(xiàn)，本品牌在市場上的狀況，市場的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)。 好的創(chuàng)意簡報既明確了創(chuàng)意方向與要求，又給創(chuàng)意人員足夠的發(fā)揮空間，還可以啟發(fā)創(chuàng)意人員的思路。特別要注意兩種情況：有些創(chuàng)意簡報寫的十分含糊，創(chuàng)意人員看時一頭霧水，看完后還是方向不明，不知所云；還有些創(chuàng)意簡報寫的太抽象，全是大道理，成了放之四海而皆準(zhǔn)的東西，創(chuàng)意人員從中得不出多少有實(shí)質(zhì)性價值的信息。,制作公司,影視 監(jiān)制,故事版,設(shè)計和 文案,創(chuàng)意/ 美術(shù)指導(dǎo),客戶部或 策劃部,第二節(jié) 創(chuàng)意簡報的提出,?,創(chuàng)意簡報是給廣告公司的創(chuàng)意人員——文案與美術(shù)指導(dǎo)的創(chuàng)意指引，所以要盡 可能的簡潔，一般只講結(jié)論，無須論證。,一、策劃部提出廣告簡報,二、創(chuàng)意部提出基本創(chuàng)意,?,模型是一個兩端開口的漏斗，如圖61，在第一個寬闊的入口倒入事實(shí)、數(shù)據(jù)等眾多的信息，進(jìn)行策略性思考，形成訴求點(diǎn)、主張，然后進(jìn)入一條狹窄的管道，產(chǎn)生創(chuàng)意，接著張開第二張“嘴”，通過媒體傳播出去，與目標(biāo)對象接觸。大部分的創(chuàng)意小組由一個撰文、一個美術(shù)指導(dǎo)形成搭檔。 策略部提供的創(chuàng)意策略，不同的公司或不同的策略人員提供的創(chuàng)意簡報在程度上又很大的區(qū)別。第二步——客戶部（AP部或策劃部），通過對市場信息的分析與客戶的溝通提供廣告創(chuàng)意的策略；第三步——創(chuàng)意部，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等；第四步——制作部，進(jìn)行平面廣告的完稿，電分輸出打樣；第五步——媒介部，制定媒介策略，進(jìn)行媒介投放和媒介評估等。,教學(xué)目標(biāo),第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié),?,策略部的策略人員在綜合客戶方面信息和市場調(diào)研部門提供的市場信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行策略性思考，提出創(chuàng)意策略，一般是用創(chuàng)意簡報的形式。有的創(chuàng)意簡報只是提供背景材料，如企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場等資料性的內(nèi)容；有的創(chuàng)意簡報還進(jìn)一步提供創(chuàng)意的目標(biāo)、創(chuàng)意方向、創(chuàng)意要求等?，F(xiàn)在常常是文案與美術(shù)指導(dǎo)一起進(jìn)行創(chuàng)意，因?yàn)槲陌敢部赡軙岢龊玫乃囆g(shù)設(shè)計意念，美術(shù)指導(dǎo)也往往有好的文案想法，而且兩者在一起碰撞，你來我往，互相拋磚引玉，會激發(fā)出好的創(chuàng)意。通過理性形成訴求主張，通過想象力形成創(chuàng)意。太多的事無巨細(xì)的描述，會產(chǎn)生三種負(fù)作用：其一可能把主要的要求淹沒；其二可能把創(chuàng)意人員的注意力吸引到無關(guān)主旨的細(xì)節(jié)上；其三可能使創(chuàng)意人員覺得AE已經(jīng)把創(chuàng)意做完了，自己沒有創(chuàng)意空間了，從而產(chǎn)生抵觸情緒，磨滅創(chuàng)意人員的積極性和創(chuàng)造性。 創(chuàng)意簡報決定了整個創(chuàng)意的策略與方向，如果創(chuàng)意簡報本身寫的不準(zhǔn)確，就會 誤導(dǎo)創(chuàng)意人員向著一個錯誤的方向奔跑，以致前功盡棄。,一、創(chuàng)意簡報的要求,簡,準(zhǔn),報,?,創(chuàng)意簡報就是把創(chuàng)意策略用既準(zhǔn)確又簡潔的語言通報給創(chuàng)意人員。 ⑵目標(biāo)消費(fèi)者的概況——目標(biāo)消費(fèi)者的社會特征、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 ⑷亟待解決的廣告問題——本次廣告需要解決什么問題，營銷問題或廣告問題。 ⑼廣告格調(diào)——廣告輸出的基調(diào)。 創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者、品牌這四個方面進(jìn)行挖掘。,第三節(jié) 創(chuàng)意概念,一、創(chuàng)意概念是核心訴求點(diǎn),創(chuàng)意概念來自市場分析,創(chuàng)意概念挖掘方式,?,三是對市場特征提煉出的關(guān)鍵詞，特別是針對新企業(yè)誕生、新產(chǎn)品上市，市場競爭中出現(xiàn)的新特征等。創(chuàng)意概念是傳播的切入點(diǎn)，是整合傳播的內(nèi)核。也就是說有了創(chuàng)意概念的印象，有了創(chuàng)意概念的輪廓。 創(chuàng)意概念是從不同的角度表現(xiàn)的，它可以是完全創(chuàng)新或者“杜撰”出來的，可以借用、改裝；可以是從廣告主題或創(chuàng)意表現(xiàn)中出現(xiàn)的；它可以在一個相當(dāng)長的時間使用，也可以在一段時間內(nèi)使用。 ⑶廣告創(chuàng)意主題同時也是對創(chuàng)意概念的利益性的演繹，消費(fèi)者可以從中感受到對自己的物質(zhì)或者精神上的利益，并將創(chuàng)意概念演進(jìn)為消費(fèi)者可以初步觸摸到、領(lǐng)略到的價值。有了一個好的創(chuàng)意概念，并不完全等于有了一個優(yōu)秀的創(chuàng)意主題。,一、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線,二、創(chuàng)意主題的發(fā)揮,?,總之，廣告主題是對創(chuàng)意概念的通俗性表達(dá)，通俗易懂，一目了 然；是對創(chuàng)意概念的用戶利益的描述，能夠引起消費(fèi)者的購買欲望； 是對創(chuàng)意概念的生動形象化描繪，是新穎獨(dú)特的表達(dá)，是受眾注意的 焦點(diǎn)；是對廣告運(yùn)動的統(tǒng)攬，既有可持續(xù)發(fā)展的空間，又由延伸的領(lǐng) 域；是對企業(yè)形象和品牌形象的延伸。一次比一次更形象，更廣泛，從一個點(diǎn)到一條線，到一個面，一般就創(chuàng)意流程就是以創(chuàng)意概念為圓心，以創(chuàng)意主題為直徑，通過向外思維輻射，進(jìn)行多方位的創(chuàng)意表現(xiàn)，一層層展開，最后形成一個同心圓，這個元就是廣告創(chuàng)意。如從1954年開始，萬寶路的廣告主題就是粗獷的西部牛仔形象，雖然萬寶路的主題口號是“這里是萬寶路的世界”。 ⑵不能忽視創(chuàng)意執(zhí)行的精度。 無論是創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題還是創(chuàng)意表現(xiàn)，都是廣告創(chuàng)意的組成部分。一般，創(chuàng)意產(chǎn)生的過程可以分為四個生命周期：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長期、創(chuàng)意成熟期。 創(chuàng)意不能從真空來，到虛無中去；而是要從生活中來，到生活中去。創(chuàng)造性思維不是對天賦的依賴，更主要的是來自后天的思維訓(xùn)練。 為了得出一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)做許多“功課”?？梢詮氖袌鲂畔?、競爭者的用戶、競爭對手發(fā)布的廣告燈信息中挖掘出他們的策略、競爭力、弱點(diǎn)等，及與競爭對手相比，自己的長處與短處?；羝战鹚拐f：為了做一個不代咖啡因的咖啡廣告，他看了上千份科學(xué)論文，為了做一個牙膏的廣告