【正文】 研究商圈內(nèi)居民的消費(fèi)特征。 ⑵ 商圈分析步驟 第一步： 確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。一般來說，單程以 10 分種為限，距離在 500 米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以 15 分鐘為限，距離在 2000 米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車 10 分種左右，距離在 5000 料以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；開車圈是指開車經(jīng)過普通公路、高速 公路來此消費(fèi)的顧客群（一般是回頭客或慕名而是為的顧客），我們稱之為第四商圈。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。核心商圈的顧客占55%―― 70% Ⅱ、 次級商圈 次級商圈是仩于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。不同的店由于所在地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。 ⑤ 區(qū)域內(nèi)終端客戶分析 消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究 ⑥ 區(qū)域競爭項目調(diào)查 競爭樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。 FIP 宏策劃的區(qū)域調(diào)研包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。 ④現(xiàn)場“踩點(diǎn)”調(diào)查 調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料，聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。 ③ 直接征詢 這一方法的難度相對較大，但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。從而為項目的開發(fā)制定一套整體發(fā)決策和計劃方案： 項目整體開發(fā)目標(biāo) 項目整體開發(fā)戰(zhàn)略 項目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略 項目目標(biāo)商家總體分析 項目總體戰(zhàn)略定位分析 項目整體競爭策略考慮 項目核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑 項目年度發(fā)展策略 【 調(diào)研分析策略 】 （一） FIP“宏策劃”市場調(diào)研策略研究 市場調(diào)研步驟 第一步： 界定問題 第二步： 尋求解決問題的方法 第三步： 制定調(diào)研方案 第四步： 進(jìn)入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù) 第五步： 整理和分析數(shù)據(jù) 第六步： 準(zhǔn)備及呈送調(diào)研報告 市場調(diào)研分類研究 市場調(diào)研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標(biāo)準(zhǔn)分類； ⑴ 以識別問題為目的的調(diào)研有助于確認(rèn)潛在的可能發(fā)生的問題； ① 市場潛力――攀升、下降； ② 市場分額――擴(kuò)大、縮小； ③ 企業(yè)形象 ④ 市場特征 ⑤ 招商與銷售 ⑥ 市場趨勢――短期與長期預(yù)測 ⑵ 以解決問題為目的的調(diào)研步驟 ① 市場細(xì)分的依據(jù) ② 確定細(xì)分的依據(jù) ③ 確定各種細(xì)分的市場潛力 ④ 選擇目標(biāo)市場 市場調(diào)研各類各類 調(diào)研種類 所需資料 研究范圍 商圈研究 對項目所在的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè)態(tài)情況、營業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購買力 消費(fèi)者研究 對消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)力分析、消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研 投資客戶研究 對投資客戶投資的商鋪，作基本調(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等 確定市場調(diào)研的方法 市場調(diào)研的準(zhǔn)確 與否，很大程度取決于所采用的市場調(diào)研方法。并把開發(fā)理念，轉(zhuǎn)化成項目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)項目的總體規(guī)劃設(shè)計，對項目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避鳳險進(jìn)行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出鹽業(yè)意見，使項目投資邁出成功的第一步。大型綜合商業(yè)中產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實(shí)施，對于商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)至關(guān)重要，這些系統(tǒng)性的工作必須請專業(yè)公司協(xié)助完成。中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷市場洗牌的陣痛后，投資者紛紛撤換贏利軌道，從住宅的直銷模式快速轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的“傳銷”經(jīng)營，并在極短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)界的跨越，從商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期直接制造了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)高潮期，我們不禁驚訝，中國商業(yè)地產(chǎn)大盤時代已經(jīng)來臨。 然 而，相對于住宅，商業(yè)地產(chǎn)的操作絕對不是簡單的直銷，它對投資商的要求更在于資金、人才及經(jīng)驗(yàn)。 FIP 就是這樣一支在商業(yè)地產(chǎn)有著極其專業(yè)研究及豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的操作團(tuán)隊，為發(fā)展商提供國際先進(jìn)的商業(yè)服務(wù)。 主要內(nèi)容： 項目定向市場調(diào)查研究工作 項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定工作 項目產(chǎn)品開發(fā)總體策略報告 工作目的： 深度把握項目所在區(qū)域的環(huán)球產(chǎn)，洞悉項目商業(yè)機(jī)會； 以未來界定現(xiàn)在的宏策劃模式，賦予項目獨(dú)一無二、個性化的主題概念，與同區(qū)域內(nèi)其他項目形成賣點(diǎn)落差，提煉項目的核心吸引力； 細(xì)化項目的市場 定位，塑造項目的真正差異化，塑造項目耀眼的特色性質(zhì) 通過專業(yè)運(yùn)作及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實(shí)際需求，界定項目的戰(zhàn)略定位，領(lǐng)跑同行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)的市場調(diào)研可采用以下四種方式： ① 直接調(diào)查 直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲利所需的市場信息。 使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。 項目所在城市商業(yè)環(huán)境分析 包括本市國民生 產(chǎn)總值、 GDP 狀況、生活水平、購買力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人口及人口增長率等對區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)分布、商業(yè)消費(fèi)特征等的分析。 ⑦未來 3－ 5 年城市發(fā)展方向及項目區(qū)域地位預(yù)測 項目所在商圈及競爭商圈分析 商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這說是“商圈效應(yīng)” ⑴ 商圈分類 商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。次級商圈顧客占 15%―― 25% Ⅲ、 邊緣商圈 邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。 第二種分類： 此種商圈按照顧客來店所需的時間來計算區(qū)分。 對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。 第二步： 確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購買數(shù)量、顧 客集中程度等。 第六步： 分析競爭對手與市場其他情況。 Ⅳ、 商圈輻射范圍： 包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內(nèi)的其它競爭項目等 新設(shè)商業(yè)項目確定商圈主要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售潛力分析，可以獲利的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料，預(yù)測本項目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。 假設(shè)某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額 10996 元，顧客為 350 萬人，全年人平均購買 5000元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為 110 萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)： （ 350 5000） 247。 目標(biāo)客戶對商業(yè)的需求分析 包括對各種類型商家的特點(diǎn)的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。 本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu) ⑴ 本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 ⑵ 本區(qū)域消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 ① 基本人口狀況 ② 人流量分析 ★★ 人流量分布及結(jié)構(gòu) ★★ 日均人流量、平時人流量、節(jié)假日人流量 ⑶ 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 ★★ 抽樣數(shù)據(jù)整理 ★★ 抽樣取數(shù)方法 消費(fèi)力分析 A、本商圈消費(fèi)力分析 項目 市場 低收入戶 中等偏下收入 中等收入戶 中等偏上戶 高收入 本組最低人均年收入（元） 本組最高人均年收入（元） 根據(jù) 本商圈常住人口的結(jié)構(gòu)特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數(shù)據(jù)； B、本地域消費(fèi)群和消費(fèi)行為特點(diǎn)分析（見下表） 高級消費(fèi)群 中高級消費(fèi)群 中高級灰領(lǐng)消費(fèi)群 中低檔消費(fèi)群 其他消費(fèi)群 家庭人均 5 萬元以上 4－ 5 萬元 2－ 4 萬元 2 萬元以下 收入 占本區(qū)域消費(fèi)群的百分比 消費(fèi)行為特點(diǎn) C、應(yīng)同時考慮的及影響本地消費(fèi)群行為的重要變量 ① 年齡 ② 性別 ③ 收入水平 ④ 文化水平 ⑤ 接受時尚信息程度 ⑥ 家庭的滿巢信息程度 D、區(qū)域（商圈）消費(fèi)力分析 E、區(qū)域消費(fèi)力分 析及結(jié)論 五、競爭商圈研究分析 競爭商業(yè)項目現(xiàn)狀調(diào)研分析 包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。 基于此， FIP 將對未來 3－ 5 年的心地產(chǎn)市場作專業(yè)預(yù)測，為項目提供更科學(xué)可行的市場走向與發(fā)展趨勢指導(dǎo)，從而打造項目的 核心吸引 力及可持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力。 非常重要 一點(diǎn)也不重要 貨物的選擇、款式、品牌 商業(yè)區(qū)的格調(diào) 商業(yè)區(qū)的位置 貨物的價格 有吃東西的地方 有休息的地方 有娛樂的地方 出示卡片 11 01通常您會選擇什么樣的商業(yè)區(qū)逛街購物？ 知名度高 貨物齊全，包羅萬象 貨物時尚，合潮流 促銷活動熱鬧 貨物價格貴 貨物價格公平 促銷優(yōu)惠多 建筑漂亮 吃東西方便 娛樂設(shè)施豐富 貨物價格便宜 購物環(huán)境舒適 貨物種類適合我 高檔的 適合 普通老百姓的 店鋪規(guī)劃有條理 環(huán)境設(shè)施較新 配套設(shè)施較新 配套設(shè)施齊備 餐廳食品質(zhì)量好 可以講價的 導(dǎo)游帶去的 其他（請注明） 出示卡片 12 01當(dāng)購買以下物品時中，您最可能在哪一個地方購買？ 男士服裝、男鞋 女士服裝、女鞋 首飾、鐘表 兒童服裝、童鞋 書 家居用品 家用電器 寢室、浴室用品 家具 化妝品、化妝用具 電子、計算機(jī)配件、產(chǎn)品 食品 出示卡片 13 01請問您到逛街購物地點(diǎn)的時候，一般會做卡片上哪些活動？ 購物、逛商店 吃飯 吃點(diǎn)心、小食 飲茶、咖啡、汽水、包裝飲料 吃冰淇淋、吃甜點(diǎn) 唱卡擔(dān)、看電影 打保齡球、滾軸溜冰、打游戲機(jī) 逛書店、看展覽、看比賽 其他（請注明） 出示卡片 14 01平均來說，卡片上四類活動各占你逛街時間的百分之幾？ 01平均來說，卡片上四類活動各占你逛街花費(fèi)的百分之幾？ 時間 花費(fèi) 購物 吃喝 娛樂 文化 合計 100% 合計 100% 出示卡片 15 01您最想逛的是什么 區(qū)域？ 女人街 計算機(jī)城 家電世界 男士世界 游樂場 食街 音像屋 書于 電子產(chǎn)品總匯 精品屋 其他（請注明） 出示卡片 16 0請問您一般會 購買什么檔次的產(chǎn)品？ 高檔 中高檔 中低檔 低檔 不固定 其他（請注明） 出示卡片 17 02請問您在購買東西時會選擇呢？ 固定買一個牌子的產(chǎn)品 哪個牌子有優(yōu)惠我就買哪個牌子 我比較相信售貨員推薦的產(chǎn)品 我會買價格比較便宜的 哪個品牌廣告宣傳得多我就買哪個 朋友、同事、親戚推薦的我就買 其他（請注明） 02 請問您理想中的購物環(huán)境上什么樣的？ 消費(fèi)者生活形態(tài) 現(xiàn)在我們談?wù)勔恍┠綍r的生活習(xí)慣和對生活的一些看法 出示卡片 18 02請問平時的空閑時間您是怎樣度過的？ 躺在家里什么都不做，看電視或看 雜志 和鄰居、朋友喝茶談天 讀書或者聽音樂 做做手工，種花或者養(yǎng)魚 在附近散散步 逛逛街、購物 玩麻將、圍棋、象棋等 到酒吧、餐廳吃飯 做各種運(yùn)動 附近地方的旅游 觀賞電影、戲劇、音樂會等 參加各種培訓(xùn)班學(xué)習(xí) 做家務(wù) 其他（請注明） 出示卡片 19 02請問在過去的半年里，下面這些地方您去得最多什么地方？ 網(wǎng)球、排球等運(yùn)動場 高爾夫球場 游泳池 體育館、室內(nèi)運(yùn)動中心 保齡球館 餐廳 公園 商店、百貨商場 其他（請注明） 出示卡片 20 02請問您去得最多的是 （讀出 023 答案）的頻率平均是多少