【正文】 reasons discussed . Finally, on the front of theintegrated application of marketing theory, put forward royal International English School39。 從目前的情況來看， 我國英 語培訓(xùn) 主要集中在四大領(lǐng)域：一、各類考證項(xiàng)目，以中高級(jí)口譯、四六級(jí)、 PETS 培訓(xùn)等為主，適合在校學(xué)生和想獲得外語能力證書者；二、應(yīng)用型培訓(xùn)，以實(shí)用口語、綜合英語培訓(xùn)為主，一般都采用外教小班教學(xué)，適合以英語實(shí)際運(yùn)用能力為目的的求學(xué)者；三、出國英語培訓(xùn)，以幫助學(xué)員通過各類出國留學(xué)考試，如托福、雅思、 GRE、 GMAT 培訓(xùn)等； 。據(jù)專家預(yù)測(cè)，我國英語培訓(xùn)市場(chǎng)將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持高速增長，當(dāng)前國內(nèi)英語培訓(xùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)總值大約是 150 億元，全國的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量達(dá)到了 50000 家。 西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校是西北 首家成人高端英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu) ， 自開業(yè)五年以來， 累計(jì)培訓(xùn)以政府官員、外企高管、私企業(yè)主、商務(wù)白領(lǐng)為代表的學(xué)員 3000余名，涉及金融、外貿(mào)、軟件、航空、物流等各類核心行業(yè)， ，但由于成立時(shí)間較短， 加上 自身在 經(jīng)營管理中的種種不足，在發(fā)展過程中也面臨著諸多問題。 三 、 研究 思路 和 內(nèi)容 安排 本文運(yùn)用學(xué)過的市場(chǎng)營銷基本理論知識(shí)，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及 西部培訓(xùn)網(wǎng)等網(wǎng)站上公布的大量市場(chǎng)調(diào)查資料，借助與西安諾亞國際英語 培訓(xùn)學(xué)校 工作人員的交流所收集的資料，對(duì)需求直觀的了解，對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析，討論在現(xiàn)階段 諾亞國際英語 如何開展市場(chǎng)營銷 ,抓住機(jī)遇 ,在市場(chǎng)中立足并進(jìn)一步擴(kuò)張。 第四章 ，重點(diǎn)對(duì)諾亞國際英語 的營銷策略進(jìn)行了分析，并提出了營銷策略的優(yōu)化及具體措施。 目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客 。在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場(chǎng)營銷策略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。1953 年， 尼爾 1967 年， 菲利普 促銷 (Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以 短期 的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的 消費(fèi)者 或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。 4C 分別指代 Customer(顧客 )、 Cost(成本 )、 Convenience(便利 )和Communication(溝通 )。 Cost(成本 )不單是企業(yè)的 生產(chǎn)成本 ，或者說 4P 中的 Price(價(jià)格 ),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品 定價(jià) 的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理5 價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所 盈利 。由于顧客在購買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此， 零售 企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途 營銷理論概述 4R 理論以 關(guān)系營銷 為核心，重在建立 顧客忠誠 。 第二，反映（ Respond） ，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何 控制 、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的 商業(yè)模式 。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn) 服務(wù)營銷 理論在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略中的應(yīng)用 服務(wù)營銷的概念 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足 消費(fèi)者 需求的前提下，為充分滿足 消費(fèi)者需要 在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。 服務(wù)者的技術(shù)、技能、 技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。 在教育培訓(xùn)市場(chǎng)上，教師和學(xué)員直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)過程同時(shí)也是消費(fèi)過程，兩者在時(shí)間和空間上不可分割。不同教師由于教授水平差異，使培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)很難一致。人們?yōu)榱诉_(dá)到同一消費(fèi)目的，可以選擇不同機(jī)構(gòu)的同質(zhì)的教育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品或選擇同一機(jī)構(gòu)的不同 教育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品。這無疑都說明了中國的英語培訓(xùn)是個(gè)龐大的有潛力的市場(chǎng)。 （ 1） 從年齡上看， 2030 歲為英語培訓(xùn)的主要需求群體，共占調(diào)查總數(shù)的%，處于這個(gè)年齡段的人，多為大學(xué)在校生和初入社會(huì)的畢業(yè)生，也是英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盯準(zhǔn)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。這部分人盡管已9 經(jīng)接受了十幾年的英語教育，但是對(duì)英語能力的提高仍有很高的期望。目前口語培訓(xùn)都以外教為賣點(diǎn)，以此來吸引消費(fèi)者。除實(shí)用性外，針對(duì)性越來越強(qiáng)，涉及范圍也越來越廣，發(fā)展前景很好。 (3)各地 本土民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，近年來出現(xiàn)了很多新的力量，但同時(shí)也存在很多問題，因此占有的市場(chǎng)份額較小。 10 （ 2） 英語教育 培訓(xùn) 項(xiàng)目綜合化 與高校專業(yè)院系以行業(yè)精英人士為 對(duì)象，以自身學(xué)科發(fā)展為導(dǎo)向，面向相關(guān)行業(yè)中高層人士開展高品位、相對(duì)專一的 教育 培訓(xùn) 相比， 教育 培訓(xùn) 專門機(jī)構(gòu)所從事的 培訓(xùn) 項(xiàng)目是以職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，旨在為在職人員更新知識(shí)，提高素質(zhì)，提升能力，謀求更好的工作崗位服務(wù)，其 培訓(xùn) 對(duì)象為大眾型、實(shí)用型高層次人才。 英語培訓(xùn) 市場(chǎng)出現(xiàn)了金融 英語 、獵頭 英語 、行業(yè) 英語 等“專業(yè)戶”； IT 培訓(xùn) 市場(chǎng)開始分化為“白領(lǐng) 培訓(xùn) ”和“藍(lán)領(lǐng) 培訓(xùn) ”兩大陣營； CEO 培訓(xùn) 則出現(xiàn)了針對(duì)女性CEO、 CEO 太太的 培訓(xùn) 項(xiàng)目；企業(yè)內(nèi)訓(xùn)分管理 培訓(xùn) 、項(xiàng)目管理 培訓(xùn) 、銷售 培訓(xùn) 、技術(shù) 培訓(xùn) 等等。突出實(shí)戰(zhàn)性，從課程的設(shè)計(jì)到 培訓(xùn) 過程，都盡量讓其具有良好實(shí)用價(jià) 值和針對(duì)性，更符合學(xué)員的個(gè)性化需求。 我國英語培訓(xùn)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者有全球知名連鎖英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)英語培訓(xùn)學(xué)校（機(jī)構(gòu)）， 問卷調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者認(rèn)為目前我國知名度最高的 5 個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依次為：李陽瘋狂英語、新東方、 EF 英孚教育、劍橋、環(huán)球雅思， 它們 各具特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 具體 情況 見表 21。 （教學(xué)質(zhì)量取勝） 注重考試技巧而忽略了英語的實(shí)際運(yùn)用能力 ,口語缺乏真實(shí)語境 劍橋英語 師資力量強(qiáng)大，知名度迅速提升。 環(huán)球雅思英語 致力于出國語言類考試雅思、托福 等英語語言教育領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究 . 只注重考試技巧與訓(xùn)練，忽略英語是語言工具的功能， 12 潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者分析 繼 英孚（ EF） 英 語之后，市場(chǎng)上以白領(lǐng)為目標(biāo)的高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)。該教學(xué)方法是多元法，以學(xué)員為中心，尊重每位學(xué)員的個(gè)性差異。 高端英語培訓(xùn)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是培訓(xùn)的品質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的較量，英語培訓(xùn)面臨的挑戰(zhàn)主要有創(chuàng)造英語學(xué)習(xí)的母語環(huán)境，解決上班族和 在校學(xué)生及 其他一些特殊人群的在學(xué)習(xí)上面臨的困難等，為此，如何解決這些難題成立各高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想方設(shè)法競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。 對(duì)于英語培訓(xùn)，消費(fèi)者認(rèn)為可學(xué)可不學(xué)，除非有考試、學(xué)位、升遷及其他必要因素的壓力，因此消費(fèi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。 在被調(diào)查者中， 43%的人偏好當(dāng)前比較流行的多媒體教學(xué)與面授課相結(jié)合的教學(xué)模式，居首位。 當(dāng)前各種宣傳媒體中，人們比較偏愛的獲知渠道 如 圖 22 所示 。同時(shí)，政府大力發(fā)展 旅游業(yè)，進(jìn)一步拉動(dòng)了英語培訓(xùn)需求市場(chǎng)的繁榮。 第三，能有效獲得政策制定的相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直接解讀政策，本土培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是外地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無法比擬的。 我國英語培訓(xùn) 市場(chǎng)存在的問題分析 我國 英語培訓(xùn)市場(chǎng)存在的主要問題 目前 我國 約有 英語 培訓(xùn) 機(jī)構(gòu) 一 千 多家，民營培訓(xùn) 機(jī)構(gòu) 占了絕大多數(shù)，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾，整個(gè)行業(yè)特別是中小民營培訓(xùn) 機(jī)構(gòu) ，普遍存在著以下問題 ： ⑴缺乏科學(xué)有效的行業(yè)規(guī)范，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低。另一方面是大量的消費(fèi)者得不到其真正需要的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù) 。 我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷能力分析 我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于資金、人員素質(zhì)、營銷渠道等因素的限制，營銷能力普遍較弱。 但 很多所謂的外教其實(shí)就是來華的留學(xué)生，他們多數(shù)既不具備教學(xué)的素質(zhì)也不具備教師的基本技能。參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者，有時(shí)由于工作的需要與家庭的事務(wù)不能按時(shí)到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參加培訓(xùn)，這就形 成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育產(chǎn) 品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾 。因?yàn)榻逃a(chǎn)品本質(zhì)屬于服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者看不到， 摸不著，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)熱衷于在報(bào)紙和電視上做 廣告，或發(fā)放傳單，這些廣告形式的效果并不 佳。 17 第 3 章 諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的現(xiàn)狀及存在問題分析 諾亞國際 英語培訓(xùn)學(xué)校簡(jiǎn)介 諾亞英語概況 諾亞國際英語作為西北首家成人高端英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，成立于 2021 年 9 月。 一個(gè)學(xué)校的存在是因?yàn)樗膬?nèi)涵，它的精神，它的文化，它的教學(xué)理念。 18 諾亞國際英語，獨(dú)創(chuàng)了“多元學(xué)習(xí)法”，即以多媒體軟件學(xué)習(xí)和小班課授課相結(jié)合的形式，并輔以沙龍課，補(bǔ)充課，會(huì)話課而開展的幫助學(xué)員全面提高英語的實(shí)用能力的英語學(xué)習(xí)法。 （ 2） 時(shí)尚、輕松的英語社交平臺(tái)。 諾亞先進(jìn)的 Ellis 教學(xué)軟件會(huì)詳細(xì)記錄學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度，以保證每次可以來中心后都可以找到自己上次學(xué)習(xí)的記錄，有效保證每個(gè)學(xué)員對(duì)每節(jié)課知識(shí)點(diǎn)的掌握。 采用享譽(yù)全球三十多年的 Ellis 教學(xué)軟件，這種教學(xué)軟件和我們?nèi)粘５恼n程及學(xué)習(xí)過程息息相關(guān)，每次上課前學(xué)員都需要通過該軟件進(jìn)行當(dāng)堂課程的預(yù)習(xí)，幫助提前了解上課的 內(nèi)容，以保證課堂上的學(xué)習(xí)效果，課后還可以通過 Ellis 教學(xué)人間進(jìn)行課程復(fù)習(xí)，來鞏固知識(shí)點(diǎn)。 在諾亞入學(xué)前老師都會(huì)對(duì) 學(xué)員 目前的英語水平進(jìn)行評(píng)測(cè)，然后根據(jù) 學(xué)員 學(xué)習(xí)后希望達(dá)到的目標(biāo)設(shè)計(jì)出更適合您的課程計(jì)劃 ， 讓學(xué)習(xí)更有針對(duì)性。 諾亞英語 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析 西安市場(chǎng)上絕大部分的市場(chǎng)份額由全球知名或國內(nèi)知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)。 諾亞國際英語廣告促銷單一，主要采用報(bào)紙廣告和傳單。 諾亞國際英語在西安設(shè)立了兩個(gè)辦學(xué)點(diǎn)，招生渠道較單一，主要依靠廣告宣傳和招生代理。分工過細(xì)是公司營銷組織結(jié)構(gòu)存在的主要問題，尤其認(rèn)為市場(chǎng)、銷售和客服應(yīng)該統(tǒng)一為一個(gè)整體管理而不是分開獨(dú)立管理，也許老板在成立這么多部門時(shí)的初衷是希望各部門專業(yè)管理、各司其責(zé)、高效運(yùn)作，卻沒有想到部門設(shè)置多、分工細(xì)反而導(dǎo)致了各部門對(duì)牽涉多個(gè)部門的事情有利益時(shí)搶著管理，沒利益時(shí)互相推諉，造成事務(wù)處理的效率極其低下。 諾亞英語學(xué)校選擇的報(bào)紙傳閱率雖高，但該報(bào)紙的廣告較多，讀者很少關(guān)注此類廣告， 這就導(dǎo)致了諾亞英語雖然打了廣告，但知名度仍然較低。從培訓(xùn)上看，得到培訓(xùn)的銷售人員數(shù)量不多，而且效果一般。在制定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略方面，主要考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不同的地區(qū)，收入水平不一樣，消費(fèi)者看重的東西也不一樣，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求可能不重要，最重要的是教學(xué)質(zhì)量。 面對(duì)國內(nèi)外強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 諾亞英語 必須正確審視自己，人情自己與對(duì)手之間的差距，依據(jù)自身情況，采用有效的營銷策略，迅速提升自己的品牌知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。從品牌策略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。 （ 1） 樹立正確的品牌觀 一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是 現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組 成部分。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。 諾亞英語 根據(jù)不同層次的消費(fèi)者推出適合他們的相 應(yīng)培訓(xùn)課程，滿足不同消費(fèi)者的需要。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系，是通過品牌定位所賦予的。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長期的、動(dòng)態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合 。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。 靈活運(yùn)用價(jià)格策略是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器：①價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)25 品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值。其他幾個(gè)因素都代表成本。 (1)從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。 (2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的。 采取的定價(jià)方法 ⑴需 求定價(jià)法：根據(jù)培訓(xùn)需求的大小來確定培訓(xùn)價(jià)格，培訓(xùn)高價(jià)可以為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來更多的利潤，而培訓(xùn)低價(jià)可以擴(kuò)大對(duì)培訓(xùn)的需求。 企業(yè) 將合適的 產(chǎn)品 ，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)?價(jià)格 出售的 信息傳遞 到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即 推銷員 和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是 非人員推銷 ，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括 廣告 、 公共關(guān)系 和營業(yè)推廣等多種方式。 促銷的目的在于激發(fā)消費(fèi)者的受訓(xùn)欲望，最終參加培訓(xùn)。是規(guī)劃中的重中之重。 影響渠道選擇 的主要因素 有 市場(chǎng)因素 、 產(chǎn)品因素 和企業(yè) 因素 。開展成人遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，這樣既可以彌補(bǔ)師資的不足，又可以節(jié)省成本。 除了網(wǎng)絡(luò)授課，連鎖經(jīng)營對(duì)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，樹立自己的品牌以及彌補(bǔ)資金的不足也是非常有效的。與傳統(tǒng)方式相比，民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)的便利條件開展?fàn)I銷工作有著無可比擬的優(yōu)越性。實(shí)現(xiàn) “ 空中 ” （網(wǎng)絡(luò)營銷）與 “ 地面 ” （市場(chǎng)推廣）的協(xié)同作戰(zhàn)的強(qiáng)大效果。通過事例來引起瀏覽 著的關(guān)注，一個(gè)個(gè)小故事來闡述理念等。 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與 消費(fèi)者 、供應(yīng)商、分銷商、