【正文】 更為靈活 經驗不足可能導致調研結果偏差 直接面對市場的調查可能影響調查結果的客觀性,如何組織市場調研——委托調研公司 專業(yè)的經驗保證調查的質量 專業(yè)的調查方法提高調查價值 以中立態(tài)度進行調查保證了調查結果的客觀性 產生費用 如溝通不善有可能造成對調查需求理解的偏差,市場調研流程 (4),市場調研的費用管理（自行調查） 調查對象通常是有償合作 （如涉及不同城市）調查組織人員的差旅費用 對于較大規(guī)模的調查，需要委托專業(yè)公司進行數據分析,市場調研流程 (5),市場調研的過程控制 質量管理是保證調查實效性的根本 調查人員對調查需求的充分理解 調查問卷設計 調查人員對調查方法的經驗與運用 保證調查的實施如計劃進行 調查結果分析的合理性與科學性 調查分析結果對調查目的的闡釋,市場調研流程 (6),作好產品的市場調研,市場調研的種類 A．書面資料分析（Desk Research） B．定性（Quality Research) C．定量（Quantity Research)),直接信息 量體裁衣－直接針對本身調查需求 費用較高，用時較長 間接信息 公司現有資料，公開數據，書籍期刊，互聯網等 在最短時間內獲得所需信息 費用低或免費 時效性差 難以配合具體需求,信息種類,不同的調研 解決不同的問題!,A．書面資料分析,市場的大小 增長的趨勢 競爭產品情況 區(qū)域市場情況 市場細分 策略制定,B．定性調研,主要解決：Who誰？What什么？Why為什么？ 深入了解調查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經驗與動機等。 9. 協調產品注冊，生產，供應各環(huán)節(jié)的關系。 5. 組織大型學術活動。,市場部的作用,如何做一名成功的產品經理,你想成為一個好的產品經理嗎？ 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績體現在哪里？ 你如何不被抱怨 ？,產品經理的職務描述,1. 發(fā)展，調整產品上市，推廣及拓展計劃。,產品經理的職責與任務（6C）,產品經理所扮演的角色,擬訂產品與客戶的策略與計劃 執(zhí)行這些策略與計劃 監(jiān)控結果 采取正確的行動以確保成果 確保組織持續(xù)的學習,產品經理,對一個產品或產品系列與其相關的市場（客戶）而言，產品經理是： 知識/資訊的來源 短期及長期的規(guī)劃者 業(yè)績/利潤的控制者 激勵者與協調者,產品經理與其他部門的相關性,中國醫(yī)藥營銷發(fā)展的 四個階段,第一階段：學術推廣期（19881992年） 第二階段：臨床促銷期（19931995年） 第三階段：掛金銷售期（19962000年） 第三階段：掛金銷售期（19962000年）,為什么企業(yè)需要市場部？,市場經濟發(fā)展規(guī)律的需要 市場環(huán)境變化的需要 企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要,企業(yè)規(guī)模發(fā)展,游擊隊 / 正規(guī)軍 統(tǒng)一策劃，統(tǒng)籌安排 資源共享，防范風險 新市場，新機遇,市場部的作用,制定切實可行的市場營銷策略 選擇最具競爭優(yōu)勢的產品上市； 深入了解產品特性，作出正確的產品定位； 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務； 掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策； 作出銷售預計和費用預算，制定公司贏利計劃。,市場營銷,The object of selling is to make the customer want what the company has. The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. ——Theodore Levitt Marketing is looking at the business through the customer39。s eyes. ——Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit ——Institute of Marketing 市場營銷就是在有利潤的基礎上使自己的產品或服務 滿足消費者的需求。,市場部的作用,組織各種市場推廣活動 營造有利學術環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學術活動、組織各種大型推廣活動)； 按照整體營銷策略和產品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)； 組織安排促銷性臨床試驗。 2. 建立產品的合理及科學的市場定位,并不斷探索新的發(fā)展方向。 6. 負責產品推廣費用的安排。,市場部與銷售部的協作關系,市場部與銷售部的關系,長遠目標與眼前效應 整體策略與戰(zhàn)術實施 企業(yè)形象與銷售數值 精心策劃與沖鋒陷陣 學術拉動與推動處方 后勤支援與前方作戰(zhàn),情景練習1分組討論,小組1： 市場部的作用是什么？為什么需要市場部？,情景練習1小組討論,小組2： 銷售部的作用是什么？與市場部的區(qū)別是什么？,情景練習1小組討論,小組3： 產品經理的角色定位是什么？他/她的職責描述是什么？,情景練習1小組討論,小組4： 一個有效的地區(qū)銷售經理/主管的角色是什么？他/她的職責范圍包括什么內容？,世界上沒有不可認識的事物， 只有未被認識的事物 市場是無形的，但市場是有蹤跡的,第二單元 如何做醫(yī)藥市場調研,有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信息及數據，以此作為營銷經理的決策依據。 小樣本，無統(tǒng)計學意義,什么時候用定性調研,要了解新的治療領域或需求和機會 廣告測試的問題 病人調查 產品定位 概念測試 線擴展,用定性調研的原因,獲得對市場的概念 創(chuàng)意 為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個框架 找出他們常用的語言、用詞,如何作定性調研,深挖原因→深度拜訪(Indepth Interview) 廣泛了解→小組調研(Focus Group),兩種定性調研各自的優(yōu)缺點,C、定量調查,通過對一定規(guī)模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查結果 通?；卮鹩嘘P百分比，數量，人數或規(guī)模的問題 通常設計為定性調查的后續(xù)階段,定量調研方法,大樣本的統(tǒng)計學意義；可預測的誤差范圍；可能推廣使用。 Recommendation,市場調研結果應用,明確市場競爭現狀及關系 市場中主要競爭品牌 市場領導品牌 主要品牌的競爭結構 主要品牌的競爭優(yōu)勢 治療及藥物市場發(fā)展前景 主要品牌市場份額分析（定量研究）,確定新藥開發(fā)（篩選）方向，提出決策依據 在明確市場現狀、競爭關系及治療（藥物應用）前景的前提下，確定新藥開發(fā)（篩選）方向 是否有必要選擇某類藥物（某品牌）,市場調研結果應用,確定細分市場、目標市場 競爭分析 治療需求及藥物需求分析 市場細分 確定目標市場 針對目標市場的品牌定位,市場調研結果應用,案例分析：調查結論,由治療看市場細分： 慢性肝炎的治療原則 保肝和抗病毒治療 抗肝細胞膜纖維化，控制病情進一步發(fā)展 ?？漆t(yī)生：保肝與抗病毒治療同等重要 消化科醫(yī)生：以保肝為主 不同患病時期的病人選擇就診科室不同,如何選擇專業(yè)調研公司,與調研公司的合作規(guī)程 （1） 課題邀請 提出調研目的 收集建議調研方案 調研方案評估 一般邀請2－3家調研公司，從中選擇 確定調研公司，建立課題,與調研公司的合作規(guī)程 （2） 設計問卷 調查主問卷及篩查問卷設計 試調查 調查問卷修改及確認,如何選擇專業(yè)調研公司,與調研公司的合作規(guī)程 （3） 調查公司服務內容 設計調查方案（調查方法，時間進度，預算費用，質量管理系統(tǒng)，調查團隊介紹，等） 設計調查問卷 組織管理實地調查 數據回收與分析 提交調查報告 必要時可進行調查概要結果演說,如何選擇專業(yè)調研公司,成功與不成功的市場調研,成功的市場調研 為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據,不成功的市場調研 片面甚而失準的調查結果對后續(xù)決策的誤導 錯誤的結果 錯誤的決定,調研實施－問卷及討論提綱,定性及定量調研問卷、討論提綱、篩查問卷 全部問卷及討論提綱均包含調研公司對以往課題經驗總結的精華 全部問卷及討論提綱均以疾病/藥物的專業(yè)角度與被訪人展開探討 調研問卷的試采訪 問卷及討論提綱需得到客戶的最終確認方可使用,情景練習2分組討論,小組1： 市場調研有什么作用？為什么需要市場調研？,情景練習2分組討論,小組2： 醫(yī)藥市場調研的方法有哪幾種，分別有什么不同作用？,小組3： 企業(yè)內什么人或部門需要市場調研結果？產品經理應如何使用市場調研結果？,情景練習2分組討論,小組4： 產品經理應如何保證市場調研的準確性？,情景練習2分組討論,第三單元 如何制定成功的市場策略,如何進行市場細分,什么是市場？ 市場 = 需求 Market=Needs 什