【正文】 更為靈活 經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 直接面對(duì)市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性,如何組織市場調(diào)研——委托調(diào)研公司 專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 產(chǎn)生費(fèi)用 如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差,市場調(diào)研流程 (4),市場調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） 調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 （如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,市場調(diào)研流程 (5),市場調(diào)研的過程控制 質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行 調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋,市場調(diào)研流程 (6),作好產(chǎn)品的市場調(diào)研,市場調(diào)研的種類 A．書面資料分析（Desk Research） B．定性（Quality Research) C．定量（Quantity Research)),直接信息 量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求 費(fèi)用較高，用時(shí)較長 間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 費(fèi)用低或免費(fèi) 時(shí)效性差 難以配合具體需求,信息種類,不同的調(diào)研 解決不同的問題!,A．書面資料分析,市場的大小 增長的趨勢 競爭產(chǎn)品情況 區(qū)域市場情況 市場細(xì)分 策略制定,B．定性調(diào)研,主要解決：Who誰？What什么？Why為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。 9. 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)，生產(chǎn)，供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。 5. 組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。,市場部的作用,如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理,你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ 你如何不被抱怨 ？,產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述,1. 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。,產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）,產(chǎn)品經(jīng)理所扮演的角色,擬訂產(chǎn)品與客戶的策略與計(jì)劃 執(zhí)行這些策略與計(jì)劃 監(jiān)控結(jié)果 采取正確的行動(dòng)以確保成果 確保組織持續(xù)的學(xué)習(xí),產(chǎn)品經(jīng)理,對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是： 知識(shí)/資訊的來源 短期及長期的規(guī)劃者 業(yè)績/利潤的控制者 激勵(lì)者與協(xié)調(diào)者,產(chǎn)品經(jīng)理與其他部門的相關(guān)性,中國醫(yī)藥營銷發(fā)展的 四個(gè)階段,第一階段：學(xué)術(shù)推廣期（19881992年） 第二階段：臨床促銷期（19931995年） 第三階段：掛金銷售期（19962000年） 第三階段：掛金銷售期（19962000年）,為什么企業(yè)需要市場部？,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的需要 市場環(huán)境變化的需要 企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要,企業(yè)規(guī)模發(fā)展,游擊隊(duì) / 正規(guī)軍 統(tǒng)一策劃，統(tǒng)籌安排 資源共享，防范風(fēng)險(xiǎn) 新市場，新機(jī)遇,市場部的作用,制定切實(shí)可行的市場營銷策略 選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市； 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位； 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)； 掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對(duì)策； 作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利計(jì)劃。,市場營銷,The object of selling is to make the customer want what the company has. The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. ——Theodore Levitt Marketing is looking at the business through the customer39。s eyes. ——Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit ——Institute of Marketing 市場營銷就是在有利潤的基礎(chǔ)上使自己的產(chǎn)品或服務(wù) 滿足消費(fèi)者的需求。,市場部的作用,組織各種市場推廣活動(dòng) 營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng))； 按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)； 組織安排促銷性臨床試驗(yàn)。 2. 建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位,并不斷探索新的發(fā)展方向。 6. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。,市場部與銷售部的協(xié)作關(guān)系,市場部與銷售部的關(guān)系,長遠(yuǎn)目標(biāo)與眼前效應(yīng) 整體策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 企業(yè)形象與銷售數(shù)值 精心策劃與沖鋒陷陣 學(xué)術(shù)拉動(dòng)與推動(dòng)處方 后勤支援與前方作戰(zhàn),情景練習(xí)1分組討論,小組1： 市場部的作用是什么？為什么需要市場部？,情景練習(xí)1小組討論,小組2： 銷售部的作用是什么？與市場部的區(qū)別是什么？,情景練習(xí)1小組討論,小組3： 產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位是什么？他/她的職責(zé)描述是什么？,情景練習(xí)1小組討論,小組4： 一個(gè)有效的地區(qū)銷售經(jīng)理/主管的角色是什么？他/她的職責(zé)范圍包括什么內(nèi)容？,世界上沒有不可認(rèn)識(shí)的事物， 只有未被認(rèn)識(shí)的事物 市場是無形的，但市場是有蹤跡的,第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研,有計(jì)劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。 小樣本，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,什么時(shí)候用定性調(diào)研,要了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會(huì) 廣告測試的問題 病人調(diào)查 產(chǎn)品定位 概念測試 線擴(kuò)展,用定性調(diào)研的原因,獲得對(duì)市場的概念 創(chuàng)意 為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個(gè)框架 找出他們常用的語言、用詞,如何作定性調(diào)研,深挖原因→深度拜訪(Indepth Interview) 廣泛了解→小組調(diào)研(Focus Group),兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn),C、定量調(diào)查,通過對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段,定量調(diào)研方法,大樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；可預(yù)測的誤差范圍；可能推廣使用。 Recommendation,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,明確市場競爭現(xiàn)狀及關(guān)系 市場中主要競爭品牌 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 主要品牌的競爭結(jié)構(gòu) 主要品牌的競爭優(yōu)勢 治療及藥物市場發(fā)展前景 主要品牌市場份額分析（定量研究）,確定新藥開發(fā)（篩選）方向，提出決策依據(jù) 在明確市場現(xiàn)狀、競爭關(guān)系及治療（藥物應(yīng)用）前景的前提下，確定新藥開發(fā)（篩選）方向 是否有必要選擇某類藥物（某品牌）,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,確定細(xì)分市場、目標(biāo)市場 競爭分析 治療需求及藥物需求分析 市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場 針對(duì)目標(biāo)市場的品牌定位,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,案例分析：調(diào)查結(jié)論,由治療看市場細(xì)分： 慢性肝炎的治療原則 保肝和抗病毒治療 抗肝細(xì)胞膜纖維化，控制病情進(jìn)一步發(fā)展 ?？漆t(yī)生：保肝與抗病毒治療同等重要 消化科醫(yī)生：以保肝為主 不同患病時(shí)期的病人選擇就診科室不同,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （1） 課題邀請(qǐng) 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評(píng)估 一般邀請(qǐng)2－3家調(diào)研公司，從中選擇 確定調(diào)研公司，建立課題,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2） 設(shè)計(jì)問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 調(diào)查問卷修改及確認(rèn),如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3） 調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 組織管理實(shí)地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報(bào)告 必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,成功與不成功的市場調(diào)研,成功的市場調(diào)研 為計(jì)劃與實(shí)施市場營銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù),不成功的市場調(diào)研 片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定,調(diào)研實(shí)施－問卷及討論提綱,定性及定量調(diào)研問卷、討論提綱、篩查問卷 全部問卷及討論提綱均包含調(diào)研公司對(duì)以往課題經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的精華 全部問卷及討論提綱均以疾病/藥物的專業(yè)角度與被訪人展開探討 調(diào)研問卷的試采訪 問卷及討論提綱需得到客戶的最終確認(rèn)方可使用,情景練習(xí)2分組討論,小組1： 市場調(diào)研有什么作用？為什么需要市場調(diào)研？,情景練習(xí)2分組討論,小組2： 醫(yī)藥市場調(diào)研的方法有哪幾種，分別有什么不同作用？,小組3： 企業(yè)內(nèi)什么人或部門需要市場調(diào)研結(jié)果？產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)如何使用市場調(diào)研結(jié)果？,情景練習(xí)2分組討論,小組4： 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)如何保證市場調(diào)研的準(zhǔn)確性？,情景練習(xí)2分組討論,第三單元 如何制定成功的市場策略,如何進(jìn)行市場細(xì)分,什么是市場？ 市場 = 需求 Market=Needs 什