【正文】 下降 C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良廣告最常用的媒體包括_________。A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣1向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。A．廣告B．人員推銷 C．價格折扣D．營業(yè)推廣_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．高檔消費品B．低檔消費品 C．耐用品D．非耐用品 E．勞務只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品B．定價 C．促銷D．分銷消費者的購買單位是個人或_________。A．生產(chǎn)B．分配 C．交換D．促銷從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。（4）市場狀況，目標市場不同，其信息的接受能力不同，對信息的反應態(tài)度也不同。答：企業(yè)在決定促銷組合時受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個方面：（1）營銷環(huán)境，企業(yè)面對的營銷環(huán)境會在一定程度上影響企業(yè)促銷組合。（4）學習，即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”。馬斯洛的人類需求動機理論把人的需要由低到高順序排列成不同的成次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。簡述影響消費者行為的心理因素的主要內(nèi)容。（3）市場營銷觀念。答：從19世紀末到現(xiàn)在，西文發(fā)達國家的企業(yè)市場觀念，可分為五種：（1）生產(chǎn)觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。產(chǎn)品市場生命周期：又稱產(chǎn)品市場壽命周期，是指產(chǎn)品從研究開發(fā)、進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。微波爐的技術(shù)含量很小，競爭對手很難具備技術(shù)上的差異性。2000年上半年，格蘭仕的市場占有率超過60％，LG的市場占有率在20％左右，松下和三星的市場占有率都只有5％左右。每題8分，共24分）試述市場營銷觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會經(jīng)濟的發(fā)展變化的特征，說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。需求導向定價以和為定價的基本依據(jù)。 三、填空題：（每空1分，共10分）消費者的和是營銷活動的基本出發(fā)點。Ａ、應用科學 Ｂ、經(jīng)濟科學 Ｃ、社會學 Ｄ、心理學1企業(yè)常常在新產(chǎn)品上市時，把價格定得盡可能高，在短期內(nèi)迅速收回成本和投資，隨著市場的擴大和競爭者的進入，再逐步降低商品的成本和投資，這種定價方式屬于（）。 經(jīng)紀人和代理商屬于（）。Ａ、學習Ｂ、信念 Ｃ、感覺 Ｄ、態(tài)度一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。A、引起需要 B、籌集經(jīng)費 C、收集信息 D、決定購買市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。A、批發(fā)商 B、零售商 C、供應商 D、實體分配者洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于（）。A．差別定價 B．聲望定價 C．滲透定價 D．撇脂定價1用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）。企業(yè)營銷中的一切因素可劃分為可控和兩大類。、和。簡述影響消費者行為的心理因素的主要內(nèi)容。年生產(chǎn)能力達到1200萬臺的格蘭仕一直信奉“價格是最高級的競爭手段”，以確?？偝杀绢I(lǐng)先的優(yōu)勢。請根據(jù)以上資料回答下列問題：（1）國內(nèi)微波爐市場的競爭狀況屬于（）A、完全競爭 B、純粹壟斷 C、不完全競爭 D、寡頭競爭（2）在國內(nèi)微波爐市場上，格蘭仕的市場競爭地位屬于（）A、市場領(lǐng)先者 B、市場挑戰(zhàn)者 C、市場跟隨者 D、市場補缺者（3）為了保護國內(nèi)市場占有率，格蘭仕所采取的防御性策略類型是（）A、反攻防御 B、先發(fā)防御 C、側(cè)翼防御 D、運動防御（4）在微波爐市場上，格蘭仕的主要競爭對手的市場反應行為類型是（）A、遲鈍型 B、選擇型 D、不規(guī)則型 C、強烈反應型（5）企業(yè)進行價格競爭的條件是什么？價格競爭的特點是什么？（6）一般情況下，市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑有哪些？一、名詞解釋：（每題4分，共20分）答案市場營銷組合：指企業(yè)針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。分銷渠道：也稱作銷售渠道，是指某種商品或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的流通途徑或路線。產(chǎn)品觀念，即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不講究其它如銷售方式。是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。答：影響消費者行為的心理因素，包括動機、感受、學習、態(tài)度和個性等方面。（2）感受，是一種行為過程中的知覺力。（5）個性，指個人內(nèi)在的心理特點。（2）促銷目標，對于不同企業(yè)而言，開展促銷活動的目標是不完全相同的，不同的促銷目標直接決定了不同的促銷組合。（5）產(chǎn)品市場生命周期，不同生命周期采取不同的促銷手段，（6）推拉策略，促銷組合在一定程度上與企業(yè)選擇推動策略還是拉引策略有關(guān)。競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．集體B．家庭 C．社會D．單位服務是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．產(chǎn)品B．價格 C．需求偏好D．細分企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。A．零售B．批發(fā) C．代理D．直銷二、多項選擇題市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。A．報紙B．雜志 C．廣播D．電影 E．電視國際市場營銷的定價策略包括_________。同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的?！昂谩备偁幷叩拇嬖跁o公司帶來一些戰(zhàn)略利益。1拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。因此，價格必須降下來。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。洗尿布的責任給了他靈感。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。于是又回到圖紙階段。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。）ABDEABCEACDECDEABDEABCEACDEBCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。）參考答案要點：現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。七、論述題（12分）參考答案要點：在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。A．市場營銷B．生產(chǎn)功能 C．財務功能D．推銷職能從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要人員推銷活動的主體是_________。A．市場領(lǐng)導者B．市場利基者 C．強競爭者D．近競爭者期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括_________。A．現(xiàn)金折扣B．數(shù)量折扣 C．功能折扣D．季節(jié)折扣 E．價格折讓在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。）微觀環(huán)境文化市場利基者滲透定價六、簡答題（每小題6分，共24分。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。）ABACDCBDAC1D1A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。六、簡答題（每小題6分，共24分。（3）手段不同。影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。（3）人際因素。所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。A．公共關(guān)系B．市場營銷 C．傾聽D．市場調(diào)研國內(nèi)市場按___A______可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。A．管理權(quán)B．保護權(quán) C．所有權(quán)D．使用權(quán)運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營