【正文】 189.[10] “小紅書”的經(jīng)營模式分析[j].商，2015，（24）：80.[11] [j].今傳媒，2014，（4）：：陳致中（1979），男，漢族，中國臺灣省人，清華大學(xué)管理學(xué)博士，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向為傳媒經(jīng)營管理、傳媒經(jīng)濟學(xué)、組織文化、人力資源管理；金璐瑤（1993），女，漢族，安徽省六安市人，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生，研究方向為傳媒經(jīng)營管理、傳媒經(jīng)濟學(xué)。跨境電子商務(wù)的各相關(guān)部門，如海關(guān)部門、稅務(wù)部門、外匯管理部門等都紛紛出臺了多項有利政策，為跨境電商提供跨境結(jié)算、貿(mào)易便利、倉儲物流等多方面都提供了有利條件。例如小紅書就是在做社區(qū)電商，構(gòu)建了一個產(chǎn)品型社群，小紅書親切地稱呼買家為小紅薯，在這個社群里，所有的小紅薯都可以向別的小紅薯分享推薦自己喜愛的商品，撰寫購物心得，提供購物信息，引導(dǎo)其他消費者的購買行為。在《未來是濕的――無組織的組織力量》一書中，美國學(xué)者克萊?舍基提出“濕世界”的概念，就是人際傳播的濕性化，社會化軟件讓人與人之間充滿人情味，變成一種黏性的、濕乎乎的存在。大數(shù)據(jù)時代下的營銷方式，更注重精準性和有效性，企業(yè)需要打造和完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，收集龐大的客戶群信息，了解不同消費者的消費習(xí)慣，建立消費者數(shù)據(jù)庫，才能實現(xiàn)精準營銷。互聯(lián)網(wǎng)時代下的受眾的信息接收和傳播習(xí)慣都被新媒體環(huán)境改變，他們更樂意在社交媒體上傳播和分享信息。對于跨境電商而言，在散布“病毒源”時，應(yīng)該注意發(fā)布時機，如每年的雙十一都是網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，跨境電商平臺應(yīng)該抓住這一時機，在這段時間內(nèi)巧妙發(fā)布能夠引發(fā)傳播的信息。以社區(qū)電商平臺小紅書為例，小紅書的用戶以喜愛海淘的年輕女性或?qū)W生為主，這個消費群體熱愛時尚，樂于分享，具有較強的消費需求和消費意愿，同時這個群體關(guān)注點更多集中在化妝品、皮具、保健品等話題上，女性特征明顯，在進行營銷時要具有針對性。消費市場龐大，消費者的消費需求和購買能力不斷提升，在這樣的市場大環(huán)境下，有待進一步挖掘，對于跨境電商平臺而言，好的營銷手段可以起到事半功倍的效果，對產(chǎn)品銷售和品牌推廣都有著重要的意義。同時跨境電商平臺的豐富發(fā)展不僅為消費者跨境購物解決了渠道、語言、交通、運輸?shù)茸璧K，創(chuàng)造了良好的購物環(huán)境；更加由提供商品發(fā)展到引導(dǎo)消費為消費者提供消費導(dǎo)向、培養(yǎng)其消費習(xí)慣，跨境電商平臺逐漸發(fā)展到更高的層次。2014年的雙十一期間，亞馬遜中國與300多家國際知名大牌進行合作，商品種類包括服飾、母嬰用品、營養(yǎng)健康品及個人護理等。，結(jié)構(gòu)逐漸明晰。之前的網(wǎng)購消費者只有“代購”這個概念，并未形成跨境電商的認知。二、跨境電商的發(fā)展概況如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，有“海淘”需求的消費者越來越為多，越來越多的商家不斷開拓市場，消費者行為也使得跨境電商平臺規(guī)模朝著不斷增長的方向發(fā)展，中國逐漸成為跨境消費大國。，自發(fā)性強。，核爆式的傳播過程?！耙赘腥巳骸?，進行有效傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的病毒營銷結(jié)合新媒體，主要具有以下特點：，激發(fā)用戶參與熱情。吳愛麗著有《病毒營銷》，這本書深入研究了病毒營銷，將病毒營銷定義為一種信息傳播策略。不同學(xué)者專家對病毒營銷進行了研究和探索，逐漸形成了病毒營銷的理論基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是基于人際傳播的社交網(wǎng)絡(luò)上，信息復(fù)制與傳播成本極低，由一到多傳播速度極快，可以迅速達到提升品牌知名度、推廣品牌等營銷目的。第一篇：跨境電商平臺的病毒營銷策略分析摘要：隨著經(jīng)濟水平和計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們購買力不斷提升，有海淘欲望的消費者也越來越多。病毒式營銷依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達到一種快速的滾雪球式的傳播效果。病毒營銷不僅可以起到有效的營銷目的，更加可以推廣品牌，塑造品牌和企業(yè)形象，是一種強有效的營銷方式。信息得到復(fù)制并傳播給受眾，影響得到擴大。病毒營銷的一大特點就是要讓用戶主動地接收信息，并且轉(zhuǎn)換身份變成傳播者進行自主傳播，信息通過用戶的口碑宣傳如同病毒一般擴散，才能達到良好的傳播效果。有了病原體之后，還需要“易感人群”。病毒營銷的傳播渠道是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，企業(yè)發(fā)布有價值的信息源，創(chuàng)造良好的病毒源，在大眾媒體上進行傳播，引爆話題制造輿論，引發(fā)人們關(guān)注。在病毒傳播過程中，每一個受眾都可以成為信息發(fā)布者，聰明的營銷者懂得將受眾變?yōu)榧悍降男畔鞑フ?。消費者跨境購物的熱情不斷增長，這樣龐大的市場需求使得跨境電商不斷發(fā)展壯大。例如隨著雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)的開始，各大電商紛紛開展大規(guī)模線上促銷活動，這一網(wǎng)絡(luò)促銷日開始逐漸影響到電子商務(wù)領(lǐng)域。最開始的海外代購，主要是較單一的人氣單品，比如為消費者熟知的或是國內(nèi)沒有的化妝品，手表、皮包等奢侈品，品種較為單一。亞馬遜六大海外站點共計8 000多萬種的國外商品可任消費者選擇，各大跨境電商平臺的商品結(jié)構(gòu)和平臺結(jié)構(gòu)都逐漸規(guī)模化，開啟國際品牌戰(zhàn)略?？缇畴娚唐脚_如今的發(fā)展已經(jīng)更加的上游供應(yīng)鏈種類多樣：有平臺模式，招商入駐，具有代表性的就是天貓國際等；自營模式，組建買手團，如洋碼頭等。病毒營銷作為一種順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代趨勢，具有強大力量的營銷方式，定會助力于跨境電商平臺的發(fā)展，所以探討跨境電商的病毒營銷策略具有重大意義，做好病毒營銷需要做好以下幾點：，發(fā)布有效病原體。2015年6月6日，即小紅書的周年慶時，他們針對年輕女性消費者策劃了一個營銷活動：“小鮮肉送快遞”，讓震驚物流界的外國“鮮肉”快遞小哥送貨上門，并且在朋友圈如病毒般瘋狂傳播，6號當天的交易量超過整個5月的交易量，引爆了一場周末購物狂歡。在美國，“黑色星期五”是圣誕節(jié)的購物季啟動日，亞馬遜、小紅書和洋碼頭等海外購物平臺都巧妙地引用黑色星期五，將購物狂歡日搬到了線上，小紅書更是打造了“紅色星期五”促銷活動，引爆傳播熱潮?？缇畴娚唐脚_要想進行有效的病毒營銷，一定要利用好社會化媒體。建立于大數(shù)據(jù)技術(shù)之上的病毒營銷，可幫助電商平臺進行商品需求預(yù)測，投放更有效的病原體，對“易感人群”的針對性更強，投放渠道得以優(yōu)化，增強用戶體驗。對電商而言，不僅僅要賣產(chǎn)品，更要賣品牌，建立用戶對電商平臺的情感。用戶在消費和分享的過程中會獲得自我滿足感和身份認同感。在這樣的大背景下，跨境電商平臺發(fā)展扶搖直上，增長率驚人，市場需求的不斷增長也意味著其還有很大的上升空間。收稿日期：20160711。一、驅(qū)動因素(一)買方視角：價格便宜、品種豐富以往傳統(tǒng)進口貿(mào)易中，商品需要從境外品牌商或經(jīng)銷商發(fā)出，還需經(jīng)過國內(nèi)代理品牌商經(jīng)銷商零售商的層層環(huán)節(jié)才能最終到達消費者手中，在此過程中最終零售價一般為出廠價的23倍以上，如進口紅酒在進口商、總代理、省代理每個環(huán)節(jié)分別加價在1520%；化妝品的總體加價在80%以上。跨境進口電商模式不僅在流程上節(jié)約了消費者的成本，國家的稅收政策也有利于跨境電商。別小看這個行郵稅，你能買到便宜貨，它可功不可沒。我們隨便挑選幾項海淘中占比較多的物品種類，你們感受下?？芍^是“一網(wǎng)在手，天下我有”。(二)賣方視角：政策扶持、商業(yè)模式、資本涌入、藍海 傳統(tǒng)的代購由來已久，基本上以境外商場掃貨，“人肉背回”或個人物品名義寄回為主?，F(xiàn)有上海、重慶、寧波、鄭州、杭州、廣州、深圳、福州、平潭、天津10個城市海關(guān)獲準開展直購進口、保稅進口、一般出口業(yè)務(wù)，預(yù)計試點區(qū)域未來或?qū)⒅鸩酵茝V。與個人海外代購和自己海淘相比，該模式符合國家海關(guān)監(jiān)管政策，清關(guān)操作更陽光，信息更透明。從整體看，直郵進口模式適合品種豐富的的平臺類電商和海外電商，可以直接從海外發(fā)貨，滿足消費者個性化需求；保稅進口模式適合自營類電商，在價格和時效上具有明顯優(yōu)勢。國內(nèi)跨境進口電商熱持續(xù)升溫，政策支持陽光海淘，各路資本蜂擁而至。二、市場參與者 目前，從市場格局來看，進口電商的參與者有阿里系，電商大佬，上市公司，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，還有亞馬遜等海外電商巨頭。自營模式一部分是走垂直化路線，將品類縮小，如蜜芽進口母嬰電商，還有一部分企業(yè)是依托于原有的購物平臺，另辟全球購專欄，如唯品會海外精選。小村投研認為，即使未來行郵稅提高，或某些品類進口關(guān)稅稅率降低使得跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易稅率區(qū)平，這壓縮了跨境進口電商的一部分價格優(yōu)勢，對跨境進口電商產(chǎn)生一定沖擊。C2C模式實質(zhì)為海外買手模式（洋碼頭已自建國際物流體系），買手的數(shù)量和質(zhì)量是關(guān)鍵，若未來行郵稅提高及部分商品關(guān)稅降低縮減個人代購與一般進口貿(mào)易之間的成本優(yōu)勢，以個人代購和買手制為主要形式的跨境電商會遭到巨大沖擊。從以往投資案例來看，這一類企業(yè)也往往最能受到資金的追捧。傳統(tǒng)企業(yè)進入電商領(lǐng)域是消費方式改變后的必然趨勢，特別是擁有門店資源的傳統(tǒng)零售企業(yè)，可利用自身豐富的線下門店資源，從下而上，打造線下體驗，線上購物，或線上選擇，線下提貨的雙管道購物模式，這也是消費者普遍接受的消費方式。2015年3月上線云猴全球購，進入進口電商領(lǐng)域，模式為自營+第三方商家，配送方式包括網(wǎng)購保稅進口和海直郵進口，目前該板塊也是云猴網(wǎng)上最引流的板塊。但出口型消費企業(yè)往往是貿(mào)易量大，根據(jù)訂單出貨，走批發(fā)路線，而B2C自營類電商平臺則需要分散發(fā)貨，品類多樣化，反饋迅速。另外，大消費領(lǐng)域企業(yè)與跨境進口電商結(jié)合過程中也有望迸發(fā)出新的機會，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。近年來，我國傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度放緩，但跨境電子商務(wù)保持快速增長態(tài)勢，成為外貿(mào)形勢低迷狀態(tài)下拉動我國進出口貿(mào)易增長新動力。隨著平臺物流水平和供應(yīng)鏈打造逐漸完善，未來市場有望得到進一步擴大?？缇畴娚绦袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，以跨境電商（含平臺、商戶）為核心，上下游企業(yè)參與者眾多，上游供應(yīng)商、下游消費者以及眾多服務(wù)商（包括物流、倉儲公司、第三方支付公司、外貿(mào)綜合服務(wù)平臺、代運營公司、銀行等），分別參與“貨物流、資金流、信息流、商流”多個環(huán)節(jié)。從發(fā)展趨勢看，跨境進口電子商務(wù)發(fā)展速度將原快于跨境出口電子商務(wù)。（三）第三方支付公司 為跨境電商參與者提供跨境支付服務(wù)，與銀行匯款、銀行卡支付等形成相互補充。如浙江電融數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司旗下的金融大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“元寶鋪”，針對小微企業(yè)融資難現(xiàn)狀，基于訂單流、支付流和物流等交易數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，評估經(jīng)營成長能力，與杭州銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行等達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，配合金融機構(gòu)為客戶提供優(yōu)質(zhì)信貸服務(wù)，兩年為2萬多家小微企業(yè)提供超過20億元授信。銀行參與跨境電商金融服務(wù)，實質(zhì)上包括兩部分，一是提供各類支付結(jié)算類服務(wù)，如開戶結(jié)算、賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費支付、投資理財、銀行卡、在線收付款、在線結(jié)售匯等；二是信貸支持，如貸款、在線貿(mào)易融資、在線供應(yīng)鏈融資等。諸如天貓國際、亞馬遜、全球速賣通等純電商平臺，其盈利模式為向買賣雙方提供信息發(fā)布和撮合交易服務(wù)，并收取一定服務(wù)費，不涉及貨物交易，具有前期投入大、輕資產(chǎn)等特質(zhì)。以建行為例，建總行2016年下發(fā)《中國建設(shè)銀行零售行業(yè)授信工作方法》，根據(jù)不同類型零售企業(yè)商業(yè)模式的特點，將零售企業(yè)劃分為四大基本類型和五大衍生類型，共9類，并分別建立評價標準，提出相應(yīng)