【正文】 業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。(1)單一品牌戰(zhàn)略。策略一、海爾的品牌營(yíng)銷海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎粌H可以向公眾傳達(dá)企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或品牌的鮮明個(gè)性，取得顧客的認(rèn)同，使品牌得到提升。5．服務(wù)意識(shí)——星級(jí)服務(wù)。但是作為企業(yè)者，出于自身利益發(fā)展考慮，著重產(chǎn)品銷售的同時(shí)必須加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷宣傳，乃至在社會(huì)形成特定的品牌文化。所以無論從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度還是從社會(huì)價(jià)值角度來看，樹立品牌忠誠必將會(huì)全面地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財(cái)富。一般來說，顧客挑選時(shí)間越短，說明他對(duì)這一品牌的忠誠度越高；反之則說明他對(duì)這一品牌的忠誠度越低。對(duì)于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠有著重大意義。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有這個(gè)標(biāo)志消費(fèi)者就無法識(shí)別不同的企業(yè)。人民生活水平的提高，人們 消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。我們簡(jiǎn)單的出去逛街買衣服看中的是杰克瓊斯 耐克 only 萬斯等，中午吃的要必勝客 麥當(dāng)勞 肯德基等等，就連下午的咖啡時(shí)間也要去 星巴克 貓眼之類的。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對(duì)其商品的了解，這就是打造品牌的策略。沒有品牌，就沒有市場(chǎng)，企業(yè)有了品牌也不等于永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者所付成本是保持一個(gè)已有消費(fèi)者所付成本的4—6倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠者身上所得利潤(rùn)的9倍。如有人長(zhǎng)期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購買，幾乎不需要挑選。對(duì)于品牌的營(yíng)銷，我們可以看見的消費(fèi)者對(duì)三鹿奶粉，達(dá)芬奇家居，味千拉面的品牌產(chǎn)生惡性認(rèn)識(shí)時(shí)，其各企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的舉步維艱甚至破產(chǎn)。海爾企業(yè)文化：質(zhì)量意識(shí)——有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品2．市場(chǎng)意識(shí)——品牌無國界。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。如果品牌沒有自己的文化個(gè)性第二篇：海爾品牌營(yíng)銷策略分析[摘 要]隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)高級(jí)階段,在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo)。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾神童”、“海爾小小神童”、“海爾同心洗”等品種。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。而選擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司。海爾在全國共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營(yíng)銷體系———綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商圈”沖突。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛國主義教育。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。3)真正的問題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率,但買不到市場(chǎng)的忠誠。海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來。在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒“重視”過。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足。《海爾人》報(bào)通過對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說過：“要建立一個(gè)影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品”。and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the petition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer pletely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in petition remain CEO Howard Schultz said:“ to establish a farreaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brandname hardware assembled highend configuration, will get consumer recognition is the the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phoneII目錄目錄摘要...................................................