【正文】 忠誠度的關(guān)鍵武器。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。二、海爾品牌營銷的借鑒。在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價(jià)格則從沒“重視”過。海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。海爾的價(jià)格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對品牌形象預(yù)期的下降。3)真正的問題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值。即將價(jià)格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動(dòng),對青少年進(jìn)行愛國主義教育。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn)。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等。(2)海爾的品牌公關(guān)。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認(rèn)識作個(gè)性的說明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。4)海爾結(jié)合市場細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商圈”沖突。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾在全國共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。在三級市場(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國每個(gè)一級城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司。(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡(luò)。三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。總之,海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對市場促銷作用比較明顯。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。3)凸顯商品個(gè)性和特色。、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費(fèi)者對其一目了然。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾神童”、“海爾小小神童”、“海爾同心洗”等品種。在冰箱上,海爾推出了“海爾小王子”、“海爾雙王子”、“海爾大王子”、“海爾帥王子”、“海爾金王子”等品種。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種效果的。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo)。品牌營銷。如果品牌沒有自己的文化個(gè)性第二篇：海爾品牌營銷策略分析[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個(gè)高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌和文化是互動(dòng)的關(guān)系，在構(gòu)筑品牌文化時(shí)須加強(qiáng)對外宣傳。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。4．品牌意識——先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品。海爾企業(yè)文化：質(zhì)量意識——有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品2．市場意識——品牌無國界。在消費(fèi)人群中有良好形象時(shí)，它能促使產(chǎn)品的銷售；而在不良影響下更會(huì)促使其產(chǎn)品的停滯。對于品牌的營銷，我們可以看見的消費(fèi)者對三鹿奶粉，達(dá)芬奇家居，味千拉面的品牌產(chǎn)生惡性認(rèn)識時(shí)，其各企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的舉步維艱甚至破產(chǎn)。給企業(yè)帶來了豐厚的社會(huì)效益。如有人長期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購買，幾乎不需要挑選。品牌忠誠降低了消費(fèi)者受競爭行為影響的程度，縮短了顧客購買挑選時(shí)間。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者所付成本是保持一個(gè)已有消費(fèi)者所付成本的4—6倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。一個(gè)品牌創(chuàng)建后不等于萬事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭日趨激烈，還要不斷地維護(hù)品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對品牌的忠誠，擁有大批熱情的品牌忠誠者。沒有品牌，就沒有市場，企業(yè)有了品牌也不等于永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認(rèn)識及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。只有這些品牌才構(gòu)成了我們的品味，成為我們地位的一種象征。我們簡單的出去逛街買衣服看中的是杰克瓊斯 耐克 only 萬斯等，中午吃的要必勝客 麥當(dāng)勞 肯德基等等，就連下午的咖啡時(shí)間也要去 星巴克 貓眼之類的。第一篇：金融機(jī)構(gòu)品牌營銷策略分析金融機(jī)構(gòu)品牌營銷策略分析我們看到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們 消費(fèi)意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。在我們生活中充斥的是太多的品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有這個(gè)標(biāo)志消費(fèi)者就無法識別不同的企業(yè)。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。在同行業(yè)同類商品的品牌競爭日趨激烈的這個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。對于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠有著重大意義?？梢姡放浦艺\度是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值。一般來說，顧客挑選時(shí)間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高；反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。同時(shí)，品牌忠誠降低了顧客對價(jià)格的敏感性，長期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競爭優(yōu)勢：吸引新、老顧客的同時(shí)，也樹立了品牌形象。所以無論從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度還是從社會(huì)價(jià)值角度來看，樹立品牌忠誠必將會(huì)全面地提高企業(yè)的市場競爭力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財(cái)富。所以品牌的營銷是一個(gè)雙面的效應(yīng)。但是作為企業(yè)者，出于自身利益發(fā)展考慮，著重產(chǎn)品銷售的同時(shí)必須加強(qiáng)品牌的營銷宣傳，乃至在社會(huì)形成特定的品牌文化。3．用戶意識——用戶永遠(yuǎn)是對的。5．服務(wù)意識——星級服務(wù)。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不