現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷與增值營(yíng)銷模式的建構(gòu)47)地產(chǎn)策劃-wenkub
2023-05-13 18:39:27 本頁(yè)面
【正文】 概念炒作”的癡迷 ? “賣房地產(chǎn)就是賣概念” ，房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。許多房地產(chǎn)商認(rèn)為：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新？”在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺(jué)，似乎每前進(jìn)一步都非常困難。但是與此同時(shí)，另外一種聲音是，房地產(chǎn)品牌溢價(jià)效應(yīng)極低，房地產(chǎn)項(xiàng)目往往都是短期運(yùn)作，因此短期內(nèi)要攤平品牌成本往往不是很經(jīng)濟(jì)。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷迷局 迷局九：包銷盛行，幾家歡喜多家愁 ? 自 2002年起，包銷之風(fēng)愈刮愈烈，一些有雄厚資金優(yōu)勢(shì)的策劃代理公司，更是追捧這種模式。不同的策劃公司，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理解不同，具體操作上，有擅長(zhǎng)規(guī)劃，有擅長(zhǎng)廣告?zhèn)鞑?，有擅長(zhǎng)炒作，有擅長(zhǎng)推廣，術(shù)業(yè)有專攻，各有所長(zhǎng)。這一階段處于無(wú)營(yíng)銷階段。這段時(shí)間里，“賣點(diǎn)”是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤(pán)的顯著特征，主要集中在地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素上。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷 1．等值營(yíng)銷模式 ? 在樓盤(pán)眾多的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤(pán)未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤(pán)成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷 六、整合營(yíng)銷模式 ? 整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，因?yàn)榻粨Q雙方都認(rèn)為交換以后比交換前更好?？铺乩帐状翁岢龅?。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ? 顧客讓渡價(jià)值理論的啟示 １、顧客支付的不僅是貨幣成本 –顧客購(gòu)買產(chǎn)品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素不同，各要素對(duì)總價(jià)值的重要程度也不同；在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ４、提高人員價(jià)值能增加顧客總價(jià)值 –人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。它包括產(chǎn)品、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) –核心產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。附加產(chǎn)品來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營(yíng)銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問(wèn)題。 –消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 品牌價(jià)值 非功能性價(jià)值 功能性價(jià)值 符號(hào)價(jià)值 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 三、整合服務(wù)價(jià)值 ? 格羅魯提出，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是建立、維持、強(qiáng)化客戶關(guān)系并使之商品化，以便所涉及各方的目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)。格朗魯斯認(rèn)為，在超越產(chǎn)品簡(jiǎn)單交易的顧客關(guān)系中，產(chǎn)出本身，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)出或工業(yè)設(shè)備，成為整體的持續(xù)的服務(wù)提供物中的一種要素。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，這意味著必須將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)或?qū)⒅?wù)化。這里服務(wù)是一個(gè)廣義的、整體的概念，整體服務(wù)，事實(shí)上包括企業(yè)的一切價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程以及產(chǎn)出物。顧客滿意是其重復(fù)購(gòu)買的前提條件，只有當(dāng)顧客認(rèn)為其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的效用價(jià)值超過(guò)其期望，才會(huì)產(chǎn)生滿意度，顧客才會(huì)在下次購(gòu)買中繼續(xù)選擇該品牌。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ? 技術(shù)服務(wù)價(jià)值是企業(yè)憑借其獨(dú)有的核心技術(shù)為顧客提供超值服務(wù)。文化營(yíng)銷的對(duì)象不僅僅是顧客，而且還包括內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、投資者和公眾。沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值，就
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