【正文】 工和基層員工的留任時間均值發(fā)生了略微調(diào)整 —— 前者由 年上升至 年，后者由 年下降到 年。該公司之所以在如此艱難的競爭環(huán)境下，依然可以生存下來，靠的是公司在業(yè)內(nèi)長期以來建立的良好口碑。廣告的發(fā)布 價格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤率不斷縮減，被訪者對此十分無奈。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象 卻愈演愈烈 —— 無論是大型公司還是中小型公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準上，走向趨同。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專業(yè)服務(wù)能力”這項區(qū)隔性最強的競爭力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”；媒介策劃購買 /銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢”； 而創(chuàng)意設(shè)計制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢”。被訪者認為，收取代理費可能會導致公司在服務(wù)時失去中立性： 因為要賣媒體時段 /版面，廣告公司就會去找那些錢多的、有廣告預算的廣告主，不論他們是不是適合該廣告時段 /版面，都努力推薦； 相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā) 展?jié)摿Φ目蛻簟? 20xx 年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與 20xx 年相比， 20xx 年被訪廣告主采用“按服務(wù)項目收取服務(wù)費”的比例有所上升。該公司目前采取多種收費方式，一般最主要的還是收取代理費，平均為 5 個點，但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，廣告公司的利潤空間被一壓再壓，被訪者對此表示十分無奈。 案例 1： 廣州某知名企業(yè)下屬廣告公司。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，我國廣告公司的費用收取方式進一步朝多元化方向發(fā)展。被訪者認為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤率下降的情況下，盈利較多、增長較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷售公司，如代理央視 4 套的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，如 ，在盈利能力較強的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點。 （三） 戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長 值得關(guān)注的是，由于中國四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭奪戰(zhàn)以戶外廣告市場為主要陣地。目前該媒體已經(jīng)開始進軍寬帶、收費電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺的工作，確保營業(yè)收入的持續(xù)快速增長。被訪者認為，目前百分之六、七十的 廣告公司都處于和該公司相同的利潤微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪同一杯羹。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤空間相對較大，公司扣除必要的運營成本外，其他經(jīng)營所得都可以算是盈利。如圖 222 所示，媒介策劃購買 /銷售公司 20xx 年的稅后純利潤均值最大，達到 萬元。如表 221 所示， 20xx 年被訪公司稅后純利潤的平均值為 萬元。相應(yīng)地，營業(yè)額下降的廣告公司比例由 20xx 年上半年的 %下降到 20xx 年上半年的 %. 與此同時， 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。 一、營業(yè)額總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩 繼 20xx 年廣告營業(yè)總額突破千億大關(guān)以來， 20xx 年中國廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長足的發(fā)展。 其中，營業(yè)額在 1000 萬以下的小型公司最多，占 %； 營業(yè)額在 1000萬～ 1 億之間的中型廣告公司占 %； 營業(yè)額在 1 億元以上的大型公司占%. 運營態(tài)勢篇 據(jù)預測， 20xx 年我國廣告經(jīng)營額有望突破 1200 億元。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，占 總樣本量的 %； 中部地區(qū)廣告公司占 %； 西部地區(qū)廣告公司占 %.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，占總量的 %； 其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達 %； 第三是上海地區(qū)，其比例為 %. 被訪廣告公司所在地具體分布 廣告公司所在地（省 /自治區(qū) /直轄市）頻數(shù) 北 京 32 廣 東 29 上 海 24 江 蘇 12 河 北 11 福 建 6 湖 北 6 陜 西 6 浙 江 6 安 徽 5 重 慶 4 吉 林 3 江 西 3 四 川 3 廣 西 2 河 南 2 湖 南 2 遼 寧 2 甘 肅 1 貴 州 1 黑龍江 1 此資料來自 , 大量管理資料下載 內(nèi)蒙古 1 山 東 1 山 西 1 天 津 1 云 南 1 總 計 166 二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 本次調(diào)查對象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為%； 其次為創(chuàng)意設(shè)計公司和媒體策劃購買 /銷售公司，占總樣本量的 %、%； 咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為 %、 %.其它主要是節(jié)目 制作公司。此資料來自 , 大量管理資料下載 20xx 年中國廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告 中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會 20xx 年度研究課題 20xx 年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告 —— 廣告公司調(diào)查專項綜合報告 Research Report on 20xx Advertising Market Environment 課題組組長： 陳 永 丁俊杰 黃升民 執(zhí)行組長： 杜國清 邵華冬 楊 懿 課題組成員： 江 煒 陸 斌 呂艷丹 姜 林 潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高 潔 本報告通過對國內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬 性及不同規(guī)模的近170 家廣告公司進行了問卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運營狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競爭策略等層面考察在中國的廣告公司生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。 三、被訪廣告公司屬性 從國際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88%，跨國公司只有 12%.參見圖 131. 2. 獨立性方面 在公司獨立性方面，除了 %的獨立公司，還有 %的企業(yè)下屬公司和 %的媒體下設(shè)公司。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢 —— 廣告公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與 20xx 年相比，增長趨勢更為明顯。據(jù)預測， 20xx 年我國廣告經(jīng)營額有望突破 1200億元。如圖 212 所示， 20xx 年上半年營業(yè)額增長的被訪廣告公司的增幅均值為 35%，比 20xx 年被訪公司均值 %下降了近三個百分點。同時，比較利潤的具體分布情況，超過半數(shù)（ %）的被訪廣告公司稅后純利潤在 0～ 100 萬元之間。而綜 合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計制作公司等其它類型的廣告公司利潤均值相對較低。 （二） “媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營服務(wù)中排名上升 比較 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司的主營業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售” 業(yè)務(wù)的排名有所提升。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢打造競爭力，現(xiàn)已獨家代理一些專業(yè)雜志。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位， 當公司達到壟斷規(guī)模以后，營業(yè)額自然就會增長。縱觀近幾年的廣告市場，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出，在廣告行業(yè)中保持 了穩(wěn)定的增長速度。因為許多戶外廣告公司通過上市獲得了強大的資本支持，同時一些國外資本又積極推動整合，其發(fā) 展前景良好。如圖 231 所示，調(diào)查中項目服務(wù)費、代理費和月費 /年費三種收費形式的選擇率都超過了總樣本量的一半，其中，“項目服務(wù)費”已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的主導方式之一，其比例為 %，超過了“代理費 ”的比例 —— %，“月費 /年費”的選擇率也達到了 54%.此外，有 %的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費方式。對于不同的廣告客戶 ，該公司采取不同的收費方式。除了代理費，該公司也收取各種服務(wù)費，以求保證營業(yè)利潤。如圖 233 所示， 20xx 年廣告主采用項目服務(wù)收費方式的比例為 %，比 20xx 年上升了 %. 隨著媒體購買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費模式（收取代理費）受到?jīng)_擊；同時隨著廣告專業(yè)分工細分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包 式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過渡。而收取咨詢、服務(wù)費，可以使專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價值與腦力勞動量相關(guān)，而且還可以與客戶利潤掛鉤，有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。具體選擇比例參見表 241. 表 241 不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競爭優(yōu)勢比較 業(yè)務(wù)類型 綜合代理廣告公司 創(chuàng)意設(shè)計制作公司 媒介策劃購買 /銷售公司 咨詢企劃公司 專業(yè)服務(wù)能力 80 100 關(guān)系資源優(yōu)勢（媒介關(guān)系、國際資源等） 此資料來自 , 大量管理資料下載 公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢 先進經(jīng)營理念及科學規(guī)范的運作 代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽 專業(yè)人才優(yōu)勢 其它 （二） 缺乏核心競爭優(yōu)勢 —— 中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸 隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的價格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額 /利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經(jīng)驗，而這一狀況又使核心競爭力的打造更加困難??使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。 案例 2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。目前該公司也在不斷尋找 突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運作和管理上都不斷走向成熟。參見表 25 252. 表 251 被訪廣告公司管理層員工留任時間 管理層員工留任時間（年）最小值最大值平均值 20xx 年 20xx 年 表 252 被訪廣告公司基層員工留任時間 基層員工留任時間（年）最小值最大值平均值 20xx 年 20xx 年 行業(yè)準入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等此資料來自 , 大量管理資料下載 因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。有時職員剛和同事相處融洽、剛開始對工作上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風格延續(xù)等各個方面，對公司十分不利。 案例 1： 上海某綜合代理廣告公司。 （二） 廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況 20xx 年 廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責任心成為目前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素質(zhì)。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，越來越多的廣告公司將人才培訓發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓措施，以求打造學習型組織、完善動態(tài)知識體系、提高公司的人才競爭力。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標，并與其獎金掛鉤，以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓的積極性。目前采用的培訓方式主要有三種： ： 請社會有知名度、有特點、有成果的專家及公司外圍智囊團專家教授來公司授課； ： 到廣告業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學府高級研修班學習、進修； ： 公司內(nèi)部員工開展相互交流學習心得、工作體會的懇談會。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實行不