【正文】 進行。 市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別是三個不同層次。⑧個性特點。④年齡定位。在進行營銷策劃時，首先必須進行市場定位，只有確立了目標市場，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是在營銷策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。這種模式的優(yōu)點在于；可以增加銷售總額，因為不同細分市場所占的份額可以構(gòu)成可觀的銷售總額；可以化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，因為企業(yè)命運并不維系在一個細分市場上。但這種定位模式也有它的缺點，就是風(fēng)險較大，一是市場開辟風(fēng)險較大，因為一般沒有十分的把握保證新開辟的市場啟動成功；二是市場維系風(fēng)險較大，因為集中定位的市場一般都比較小，即便啟動成功，也可能會因市場風(fēng)云突變而損失慘重。這種定位模式的優(yōu)點是可以降低生產(chǎn)成本，節(jié)約銷售費用。由此要考慮三個問題：①作為定位市場，企業(yè)能否從中獲取利潤；②作為定位市場，它應(yīng)該具有相對的穩(wěn)定性，使企業(yè)在占領(lǐng)該市場后相當長一段時間內(nèi)不需要改變目標； ③ 定位市場必須適應(yīng)企業(yè)擴大發(fā)展的要求。 (2)現(xiàn)實性原則。 (4)市場定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。 (1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。 (摘自夏超一、王磊：“華素片的定位行銷策略”，《現(xiàn)代廣告》， 1996(3)) 分析思考 ： 從案例中我們看出“華素片”的定位策略是什么？ “華素片”是怎樣進行定位的？ 認證系列： 高級職業(yè) 經(jīng)理 CEO 資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師 等學(xué)習(xí)認證系列 。 定位策略找到了，還得把它轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者溝通的語言。而且患者在一般狀態(tài)下不會有什么病痛反映，只在想說、想吃、想唱時才會有強烈的病痛感，固此患者普遍認為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。一份對患者的抽樣調(diào)查顯示：患者重視療效的占 93． 4％，重視服藥方便的占 67． 6％，注重口感好的占 ％。因為市場定位是針對消費者的，只有知道是什么樣的人來買、為什么買、在什么地方買、有什么樣的心態(tài)等，才能更深層地了解消費者的購買行為，使定位巧妙地進入消費者心中。華素片走進市場的機會在哪兒呢 ? 由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時間較長、廣告投入較大，在消費者中認知度和指名購買率相當高，如果華素片進入咽喉類藥品市場，面對的競爭對手很強，有可能位居其后，而且企業(yè)需要投入更大的媒體預(yù)算才 有可能改變它在競爭中的不利處境。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、舍碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國安清涼喂片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度 (如六神丸 )和廣告的知名度 (如草珊瑚舍含片 )、或以便宜的價格 (如含碘片 )和較好的療效 (如雙料喉風(fēng)散 )各贏得了 一部分市場份額。在華 素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。第三章 CMO 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 市場定位策略 【 學(xué)習(xí)目標 】 知識學(xué)習(xí)目標 1．掌握市場細分策劃的基礎(chǔ)、標準與程序； 2．掌握目標市場策劃的策略與切入方法； 3．掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。華素片如何定位更有效呢 ? 華素片定位策劃，首先要分析它的市場狀況?？梢娧屎眍愃幤肥袌銎放票姸?，競爭激烈。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時尚需要靠一些藥物牙膏來輔助治療。這對定位策劃來說也是至關(guān)重要的。 其次，再看看患者對口腔藥的購買行為與心理。圖 圖 2 分別是“口腔病患者購買行為”和“產(chǎn)品定位圖”?？谇徊〉幕颊呤腔伎谇粷?、慢性、牙周炎、感染性口炎，都會有一種欲說不能、欲唱不成的感覺，也都會有小病煩人、想快治好的心理。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學(xué)費 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟管理大學(xué) 承辦單位：中國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 千本好書 免費 下載網(wǎng)址 【 講授與訓(xùn)練 】 一、市場定位策劃概述 （一）市場定位策劃及其原則 市場定位策劃是在市場細分的基礎(chǔ)上確定目標 市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。 (2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。以市場定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心的措施。指作為市場定位的細分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的，而不能僅僅是從理論上 分析存在的那種市場定位。 （二）市場定位策劃的模式與內(nèi)容 市場定位的模式 市場定位的模式概括為三種類型： (1)統(tǒng)一定位模式。 (2)集中定位模式。 (3)差異定位模式。但差異定位也有缺點：一是增加了經(jīng)營成本，因為要維持各個細分市場的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，這無疑將增加產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、改進、發(fā)展和存貨的成本；二是市場比較脆弱，因為在各個細分市場都要占有一席之地，因而其份額一般都不大，很容易被別人從細分市場上擠掉：三是市場開拓深度不夠，因為資金分散 于各個細分市場，因而就很難集中資金對某個細分市場進行深人開發(fā)。具體包括：①產(chǎn)品的質(zhì)量定位；②產(chǎn)品的功能定位；②產(chǎn)品的造型定位；④產(chǎn)品的體積定位；⑤產(chǎn)品的色彩定位；⑥產(chǎn)品的價格定位，等等。市場定位從總的方面看主要有這 樣幾方面內(nèi)容：①地域定位。⑤層次定位。 (3)企業(yè)定位。產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)、是前提，企業(yè)定位是完成整個企業(yè)營銷定位的最后階段，市場定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅階段。 1．通過產(chǎn)品實體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化 即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。 二、 市場細分與目標市場選擇策劃 策劃者應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標對企業(yè)潛在的細分市場進行分析研究，以確定企業(yè)的目標市場和產(chǎn)品定位的方案及措施。其中任何一個子市場都是一個具有相似的購買欲望和需求的群體。這些引起需求差異的原因就是市場細分策劃的客觀基礎(chǔ)。 2．市場細分策劃的標準 市場細分策劃的標 準涉及的范圍很廣泛，概括起來可依據(jù)如下： (1)地理環(huán)境標準。 (3)消費行為心理標準。為了保證掌握準確的市場細分標準，企業(yè)市場細分策劃要進行市場調(diào)查，以便掌握市場變化動態(tài)，確定細分標準。 (2)根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量。 (4)進行篩選。 (6)進行檢查分析。 (二 )目標市場選擇策劃 目標市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎(chǔ)上選擇一個或多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。如我國長春第一汽車制造廠向國內(nèi)市場銷售一種 “解放牌汽車”的策略。 (2)差異性營銷策略。他們生產(chǎn)多種規(guī)格、多種花色的品種以滿足各種消費者的需要，通過不同的產(chǎn)品來滿足各個細分子市場的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費者，擴大企業(yè)的銷售額，增強企業(yè)在市場上的競爭力。這是大多的中小企業(yè)采用的策略，其優(yōu)點 在于可以充分利用其有限的資源，發(fā)揮其某些方面的優(yōu)勢，以達到集聚力量、與競爭對手抗衡的目的，從而提高產(chǎn)品的市場占有串。目標市場的切入方式指企 業(yè)進入選定目標市場的方式。切入新興產(chǎn)業(yè)市場的策略有； 以技術(shù)優(yōu)勢挺進市場。如果企業(yè)屬知名企業(yè)，長期經(jīng)營中已形成了較高的聲譽、廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)和馳名商標，這些都是企業(yè) 切入新產(chǎn)業(yè)市場的條件。收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是進入目標市場最快捷的方式之一。這種方式適用于下列情況：對于鞏固該企業(yè)的市場地位有利；設(shè)有適當?shù)钠髽I(yè)可供收購或收購價格過高；收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)的障礙太多等。 (2)切入目標市場的方法。 ②產(chǎn)品試銷法。通過各種形式的公關(guān)活動如專項活動、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標市場上公眾的信賴和支持。 ⑤利益吸引法。 除上述方法外，推介會、展銷會等都是切人市場行之有效的方法，策劃者要根據(jù)目標市場的特點、產(chǎn)品特征、市場態(tài)勢及競爭狀況、費用高低等加以選用。在切入目標市場之前，要計算在正常情況下做好一切準備工作需要花多少時間，這些準備工作包括；產(chǎn)品設(shè)計、試 銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。 三、 市場定位過程與策略策劃 （一）市場定位過程、步驟策劃 1．市場定位過程策劃 市場定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。簡而言之，相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。主要在于；①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢；②創(chuàng)造服務(wù)的獨特優(yōu)勢；①創(chuàng)造人力資源的獨特優(yōu)勢；④創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢，等等。最常用的兩個變量是質(zhì)量與價格。如果對目標市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個定位是正確的，可以將其正式確定下來。 1．市場定位策略 (1)針鋒相對的定位策略?？煽诳蓸纷?1886 年創(chuàng)建以來，以其獨特的味道揚名全球，使其“同胞兄弟”百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)前仍望其項背。百事可樂總裁羅杰填補空隙策略也叫避強定 位策略，指企業(yè)盡力避免與實力較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強的對手有比較明顯的區(qū)別。企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位就是重新定位策略。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐減滯銷。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原 料、產(chǎn)地、歷史等因素。這里的利益包括顧客購買產(chǎn)品時追求的利益和購買企業(yè)產(chǎn)品時能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進行產(chǎn)品定位的。 (4)使用者定位法。根據(jù)競爭者來定位。如勞力士表價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財富與 地位的象征。這一利益點應(yīng)是其他產(chǎn)品無法提供或者沒有訴求過的，應(yīng)當是獨一無二的。根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點，打響了其市場競爭等一炮。 (10)類別定位法。 (11)感情定位法。 (12)比附定位法。 (13)情景定位法。 (14)文化定位法。由于不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。 總之，市場定位實際上是一種競爭策略，是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點、競爭者及目標市場消費需求特征加以選擇。因此，在定位策劃時要考慮企業(yè)自身的狀況、競爭者的優(yōu)勢、消費者特征和目標市場需求等?；春Ｂ酚邪倌隁v史，以東西方文化交融為特征，高雅、時尚是對其最普遍的評價。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍認為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆 ! (摘自楊明剛：《市場營銷 100 個案與點析》，華東理工大學(xué)出版杜， 20xx 年 ) 第三章 營銷戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 市場競爭策略 【 學(xué)習(xí)目標 】 知識學(xué)習(xí)目標 1．掌握分析競爭者的步驟與程序； 2．掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法； 3．掌握競爭策略的運用與競爭策劃。到 1998 年，樂凱在中國市場占有 率達到 25％，成為柯達公司的強勁對手。樂凱最新一代產(chǎn)品金 BRl00 型彩卷的曝光寬容度、顆粒均勻度、色彩飽和度指標都已達到國外同等水平。 2．全面推出新產(chǎn)品 SUPKRCBRl00，配以“新年新產(chǎn)品”、“新年新包裝”宣傳語及“新的一年，新樂凱與您相伴”、“你也可以很精彩 !”、“樂凱，留住美妙瞬間……”、“讓精彩的，精彩常?。蛔屆烂畹?，美妙永遠 !”的廣告語。 6．設(shè)立井開通 800 免費咨詢電話、產(chǎn)品服務(wù)咨詢和質(zhì)量問詢投訴電話及電子信箱，設(shè)立專人負責(zé)處理有關(guān)營銷方面的問題。 9．加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深化技術(shù)服務(wù)和廣告宣傳。 最后，對企業(yè)機制和管理制度進行全面改革。 企業(yè)競爭的前提在于知己知彼，因此策劃者在了解企業(yè)競爭能力的基礎(chǔ)上對競爭對手的分析就顯得非常重要。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實力；為銷售渠道服務(wù)的能力。 (5)研究與工程能力。 (7)綜合管理能力。如美國的可口可樂公司將百事可樂公司作為其主要的競爭對手；通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競爭者。有些信息收集起來往往比較困難，企業(yè)可通過第二手資料、個人資料、傳聞來明確競爭對手的強弱。 4．分析競爭對手目 標 判斷競爭對手的目標十分重要。一般小企業(yè)適合進入壁壘較低的群體，而實力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進入競爭性強的群體。要降低成本，企業(yè)必須苦練“內(nèi)功”，提高經(jīng)營管理水平，提高設(shè)備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫存數(shù)，控制費用開支。 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨特的服務(wù)等。 應(yīng)當特別指出的是，企業(yè)在策劃差異化戰(zhàn)略時，雖然此時成本并不是企業(yè)的首要目標，但這并不意味著企業(yè)可以完全忽略成本，因為并不是所有顧客都愿意或有能力支付因產(chǎn)品差異而 導(dǎo)致的較高價格。又如美國 AFG 玻璃公司，其戰(zhàn)略策劃集中在強化玻璃和彩色玻璃上，它們只生產(chǎn)三種玻璃，其中用于微波爐爐門的玻璃、淋浴室門的玻璃和天井頂部鑲板玻璃的市場占有率分別為