【正文】 、高檔各類系列產(chǎn)品，其性能價格比都高出其它品牌產(chǎn)品。盡管如此，伊萊克斯認為這與消費者的希望與需求仍 有一定的差距，仍有一定的改善空間。 價格政策 市場現(xiàn)狀 價格是商品構(gòu)成中最為敏感、最為重要的因素之一。 ? 從總體上講，今年伊萊克斯重點對省會城市以外的二類、三類市場進行滲透，整 體的思路是淡化一級，扶持二級、三級，強化終端。 毛利 億 凈利潤 5700 萬元 出口情況 目前，該公司生產(chǎn)的冰箱僅在國內(nèi)銷售，尚無針對國外市場進行生產(chǎn)，同時，因為伊萊克斯在各國均有分支機構(gòu)，中國產(chǎn)品暫供本地市場所需而生產(chǎn)。 二、 20xx 年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù) 實際產(chǎn)量 20xx 年，伊萊克斯在全國各區(qū)域市場共推出 7 個系列、 20多個規(guī)格種類的各款冰箱，包括：低能耗、新境界系列，超低能耗系列，超值系列，典雅系列、SILVER RSD 系列、福祥系列，自選冰箱系列、智冷雙全系列， 20xx 年生產(chǎn)冰箱共 50 萬臺。 ERP信 息管理 作為一家具有悠久歷史的家電制造集團，伊萊克斯在各國的分支機構(gòu)大部分使用了 ERP 信息管理系統(tǒng)。 隨著中國加入 WTO 步伐 日益臨近，伊萊克斯將把中國作為電器（包括冰箱）生產(chǎn)基地，出口產(chǎn)品到歐美市場，并有可能加大在華投資，使其成本、資金、技術(shù)及管理等若干優(yōu)勢得到進一步的發(fā)揮，伊萊克斯將憑借一切可以利用的優(yōu)勢，鞏固和強化自己的品牌形象，構(gòu)建其在中國市場特有的企業(yè)文化。 主攻市場 在經(jīng)歷了多年充分的準備后，該公司于 20xx 年對其各個產(chǎn)品市場進行了 重大整合，北京、上海、天津、廣州、深圳、成都等各重點區(qū)域市場，制定了銷售額 20xx 年增長 50%的計劃。 該公司采用伊萊克斯旗下公司天津扎努西壓縮機、冷凝器、蒸發(fā)器等 核心部件，以進口原材料壓制成各種面板，生產(chǎn)出 7 大系列， 40 余種規(guī)格、型號、功能各異的高品質(zhì)冰箱。 當中國同行醒悟到這一點，伊萊克斯已在家電 市場汪洋中構(gòu)建了自己企業(yè)的航空母艦。 伊萊克斯在中國的發(fā)展戰(zhàn)略、步驟及經(jīng)營理念，建立在伊萊克斯對中國家電市場的深刻洞察，同時建立在伊萊克斯對中國消費文化的全方位了解等多個層面，這些認識在伊萊克斯的資本運作、市場營銷策略的制定與推廣方面體現(xiàn)的尤為突出。 伊萊克斯的家電包括：電冰箱、洗衣機、空調(diào)、吸塵器及廚房用具。它創(chuàng)始于 1912 年，總部設(shè)在瑞典斯德歌 爾摩。在全球，該公司擁有雇員 10 萬余名，年銷售額超過 1200 億人民幣。近 100年來，該公司在全球范圍內(nèi)先后收購、兼并了 400 多家公司，將不同品牌有機融合成一個更具競爭力的全球化集團，從而不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已成長為全球最大的白色家電公司。 伊萊克斯在中國的發(fā)展，推行四步走的戰(zhàn)略方針，即： 在中國生產(chǎn)壓縮機等主要配件； 獲取一些小型電器在中國的推廣經(jīng)驗； 進入大型電器 產(chǎn)品市場，如洗衣機、冰箱、酒店、餐廳廚房商用設(shè)備（洗衣機、烘干機等成套設(shè)備）； 最后在中國投產(chǎn)伊萊克斯全套系列產(chǎn)品，全面進入伊萊克斯各個產(chǎn)品領(lǐng)域的市場。歐美跨國集團這種潛移默化、逐步滲透、多元發(fā)展、本土化經(jīng)營策略在伊萊克斯得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。目前，伊萊克斯市場份額排名位居第 5位。 戰(zhàn)略目標 兩年內(nèi)，市場份額排名進入前 3名，并爭取在 20xx 年底可實現(xiàn)年產(chǎn) 100 萬臺的定額生產(chǎn)量。 新世紀來臨，伊萊克斯正面對新的挑戰(zhàn)。目前，伊萊克斯中國公司也正在籌劃使用這一世界先進的新型管理技術(shù)系統(tǒng)軟件，但是由于種種原因，該公司這一組成樞紐正在建設(shè)當中，據(jù)該公司總部介紹，有望今年底啟動這一系統(tǒng)。 每季生產(chǎn)量如下表： 一季度 二季度 三季度 四季度 萬臺 14 萬臺 萬臺 10 萬臺 完成銷量 從伊萊克斯各季度銷量分布分析，銷售旺季集中于中二、三兩季度，約占全年銷售量的 2/3 左右，全年共完成銷量 萬臺 ,銷售總額 億元。 費用支出情況 據(jù)該公司介紹， 20xx 年部分費用大體如下： 電視媒體廣告 報紙媒體 營業(yè)推廣、終端促銷、公共關(guān)系等 運輸費用 1200 萬元 300 萬元 700 萬元 2200 萬元 三、 20xx 年計劃 產(chǎn)量計劃 進入 20xx 年，伊萊克斯針對上年度的市場 銷售狀況及經(jīng)濟格局等綜合狀況進行了系統(tǒng)的分析，并針對其產(chǎn)品銷量逐年上場的趨勢，做出生產(chǎn) 75 萬臺冰箱的規(guī)劃，季度分配如下： 一季度 二季度 三季度 四季度 14 萬臺 24 萬臺 24 萬臺 13 萬臺 銷量計劃 因為伊萊克斯冰箱以銷定產(chǎn)，在年初，已與各經(jīng)銷商簽訂了銷售協(xié)議及入貨進度計劃，今年總的銷量計劃在 70 萬臺。例如北京市以外、上海市以外的郊縣或外埠市場。伊萊克斯作為家電行業(yè)的領(lǐng)導品牌，十分諳熟這一方面運作技巧。 另外，伊萊克斯的調(diào)查顯示，經(jīng)濟較為發(fā)達的重點城市，通常收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國外品牌，尤其是國外知名品牌的消費文化趨勢。這種定價策略、目的在于盡可能在產(chǎn)品市場生命周期的初期，在競爭者進入市場之前，盡快收回投資，樹立企業(yè)名牌、高檔形象，取得相互對等的利潤，為未來的價格調(diào)整提供應(yīng)有的浮動空間，但這種定價策略容易引發(fā)競爭者的進入，不利于快速有效的拓展市場，提高市場占有率。 基于以上定價思路，不論在中國哪一區(qū)域市場，伊萊克斯都在向現(xiàn)有及潛在目標人群傳達著這樣一個觀念： 哪里有伊萊克斯，哪里就有最好的電器產(chǎn)品。 B． 凡支付三個月以上承兌匯票的，原則上承兌期每延長一個月，其產(chǎn)品價格增加 %；大額客戶的三個月以上承兌匯票的付款辦法，由總公司面議。這種做法雖然減少了應(yīng)收賬款，卻在無形當中削弱了經(jīng)銷商的進貨熱情，除非配以強大的廣告，促銷等支持，方可產(chǎn)生積極作用。 分公司組織架構(gòu)圖： 針對以上 分公司的組織架構(gòu)，伊萊克斯形成如下人員配制及管理模式圖： 各地分公司 銷售部 財務(wù)部 儲運部 人力資源部 售后服務(wù)部 市場部 行政部 分公司經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 財務(wù)人員 地區(qū)行政助理助理 地區(qū)銷售助理體制管 地區(qū)銷售主 管 區(qū)域市場主管體制管 統(tǒng)計 地區(qū)辦事處員工 地區(qū)銷售代 表 地區(qū)市場主 管 區(qū)域銷售代 表 零售督 導 ? 培訓 伊萊克斯十分注重公司員工整體素質(zhì)培養(yǎng)。針對這一主題，目前的核心任務(wù)是進一步加大分銷的各項投入，內(nèi)容包括：鼓勵一級城市或省會城市零售和分銷，提高在大中城市產(chǎn)品市場份額，大力支持發(fā)展二、三級市 場的分銷渠道，建立分公司與分銷商共同投入管理的銷售網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定市場價格，確保經(jīng)銷商的利潤和終端銷售的暢通。 2． 價格調(diào)整 A． 如遇價格調(diào)整，將對客戶產(chǎn)品庫存另清核、填寫盤存表 B． 庫存是指直接客戶的庫房或商場營業(yè)場地存放的未售產(chǎn)品，包括寄售代銷和開票的所有產(chǎn)品，但不包括分銷到其它銷售商的產(chǎn)品。 B． 郊縣或省會城市以外相對發(fā)達的城市，由負責這一區(qū)域的銷售代表對二級經(jīng)銷商或家電商場進行次一級的開發(fā)，選擇具有一定銷售能力的經(jīng)銷商，鼓勵他們?nèi)ブ付ǖ牡胤竭M貨，并給予相應(yīng)的支持。同時考慮到保障體系的局限性，伊萊克斯正逐漸加強分銷及直營、專賣店的投入與管理，旨在通過擴大分銷的基礎(chǔ)上，即維持市場現(xiàn)狀，又為更進一步提高市場占有率，鞏固分銷網(wǎng)絡(luò)作好基本工作。 3． 乙方如期結(jié)算后，可繼續(xù)享受再次鋪墊樣機的優(yōu)惠政策，再次享受的樣機款項在 20xx 年 12 月 31 日前返給甲方， 到期不能及時返款，甲方有權(quán)收回樣機鋪墊政策。甲乙雙方簽字蓋章有效。 C． 積極配合公司的市場活動。支付時扣除 7 月已支付部 分，全年核算時，根據(jù)實際回款金額沖減超期、超額應(yīng)收款及扣除已支付部分按客戶要求支付。 原則：品牌系列產(chǎn)品區(qū)域代理制 1） 銷商必須嚴格執(zhí)行系列產(chǎn)品代理； 2） 經(jīng)銷商必須嚴格執(zhí)行伊萊克斯規(guī)定劃分區(qū)域范圍或指定零售點、商場進行銷售和商業(yè)行為。 2） 第二次“警告”，扣除此 經(jīng)銷年返的 35%。 B． 全年銷售冰箱 /洗衣機產(chǎn)品超過 600 萬元的分銷商，且達到預(yù)期市場占有率的負責人。 見表： 品種 產(chǎn)品系列 規(guī)格 適用產(chǎn)品型號 張貼位置 宣傳品類別 靜電膜門貼 新靜界 525 ㎜ BCD197/230/209/234/263 上門底端 產(chǎn)品宣傳品 省電奇冰 580 ㎜ BCD223/248/253/277 BCD223RSD/248RSD 上門底端 經(jīng)濟超值 500 ㎜ 530 ㎜ BCD182/200 BCD192/205/232/187 上門底端 產(chǎn)品宣傳品 風冷無霜 560 ㎜ BCD236W 上門底端 小神鮮 500 ㎜ BC122 門底端 星際奇冰 BCD277 銀色 上門底端 產(chǎn)品宣傳品 節(jié)能標志（隨著新產(chǎn)品繼續(xù)增加型號） 中國節(jié)能標志 圓形綠色直徑6 ㎝ BCD197/230/209/234/263 BCD223/248/277 BCD223RSD/248RSD 上門右上角 功能宣傳品 歐洲 A 級節(jié)能標志 矩形 BCD223/248/277 BCD223RSD/248RSD 上門右上角、門貼上方 功能宣傳品 品牌條幅 5 冰箱全系列 店內(nèi)懸掛，不得遮擋專柜標志 品牌宣傳品 立式燈箱 冰箱全系列 專柜及冰箱陳列區(qū)，必須通電亮燈 品牌宣傳品 宣傳單頁 新靜界 對折頁 BCD197/230/209/234/263 按系列交單頁分別陳列于冰箱內(nèi)或冰箱陳列區(qū) 產(chǎn)品宣傳品 省電奇冰 對折頁 BCD223/248/253/277 BCD223RSD/248RSD 小神鮮 單頁 BC122 品牌 單頁 所有伊萊克斯產(chǎn)品 配合產(chǎn)單頁 品牌宣傳品 冰箱單頁封套 伊萊克斯冰箱全系列 向消費者派發(fā) 產(chǎn)品宣傳品 3． 與大型連鎖超市合作 大型連鎖超市，如：北京國美、廣州東澤、上海家樂福等，由公司總部高層親自談判關(guān)于合作的各項議題，各地人員只負責執(zhí)行。 5． 主要經(jīng)銷商銷售情況 北京地區(qū)國美、上海一百、廣州東澤等大型電器商場， 20xx 年銷量都超過千萬?？傮w講，公司的銷售業(yè)務(wù)以經(jīng)銷為主，占全部銷量的 95%， 20xx 年達46 萬多臺，而直銷不足 5%，約 3 萬多臺。 這種分銷渠道策略，從客觀上解決了各區(qū)域市場文化水平，收入狀況，人群結(jié)構(gòu)、氣候條件等等市場因素的差異，保障了網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋，極富針對性，促進了物流、資金流、信息流的暢通，加速了良性循環(huán)。最大限度減少產(chǎn)品故障發(fā)生率，真正實現(xiàn)“產(chǎn)品到家，無牽無掛”為中國用戶提供零缺陷的產(chǎn)品與服務(wù)，讓客戶感到 100%的滿意。如：噪音值低于 35 分貝的“新靜界”系列；能耗低于 ，僅相當于一只 20 瓦燈泡的“省電奇冰”系列，均得到中國消費者的極大認同。根據(jù)各區(qū)域各種市場因素，伊萊克斯對每一市場產(chǎn)品的投放，都進行全面整合。伊萊克斯針對這一市場因素，華南地區(qū)及東南沿海城市，產(chǎn)品組合以風冷、無霜為核心，同時兼顧這些地區(qū)的消費水平、文化差異、 競爭品牌目前的市場位置等綜合因素，調(diào)整搭配適合各地市場的系列產(chǎn)品。 2． 對于分銷商和直接零售商的滯銷機型，一般不給予退貨，特殊情況經(jīng)分公司經(jīng)理同意后，允許予以換貨，也可與其它客戶進行調(diào)劑。 經(jīng)銷商從中央倉庫發(fā)貨后 1 周內(nèi)付款。 ? 補差 如遇價格調(diào)整，公司只對大區(qū)代理商、經(jīng)銷商、直營店（各種直接與發(fā)公司生生業(yè)務(wù)往來 的客戶產(chǎn)品庫存加以盤存、填寫盤存表、給予相應(yīng)補差。媒體主要集中在中央臺、各地區(qū)發(fā)行量較大的報紙，而地區(qū)以北京、上海及華東、華南等大城市為重點投放區(qū)域，既體現(xiàn)了其他地方性，同時又有效降低了成本。 公共關(guān)系 除了利用廣告這種公眾性、滲透性、宣傳性高的媒體強勢拉動外，伊萊克斯也極善于攻關(guān)促銷策略的操作。海爾的成功已成無可非議的事實，向海爾學習實質(zhì)是吹響了挑戰(zhàn)的號角，這一謙虛的舉止，足以引起業(yè)界的高度重視，也于無形當中引發(fā)了媒體的廣泛報道，伊萊克斯借此傳播“最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最完善的服務(wù)，讓用戶 100%滿意”的營銷理念，建立良好口碑。 另外，也可以見到并聽到伊萊克斯的銷售人員在認真解答顧客問題，娓娓動聽地教授人們?nèi)绾芜M行產(chǎn)品的選擇，他們誠信，可靠的態(tài)度、贏得了消費者的信任。正是合理地動手用了各種手段將廣 告促銷、人員推廣、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等各種促銷要素加以有機整合，并科學地分配各種手段的投入比例，從而使伊萊克斯取得了較為理想的品牌認知度與美譽度。將兩者整合、努力提升品牌形象，并使之發(fā)生 1+12 的幾何