【正文】 叫著名商標(biāo)；第五段，叫做準(zhǔn)國家級。當(dāng)然有個爭上游的思想這是好的，但是我總覺得這有點絕對化。就是說我干的事必須都是第一和我干的里頭有第一的，是不一樣的，所以我就給它改成“要干就是一流”?！耙删褪堑谝弧蹦蔷褪钦f這行業(yè)必須我是老大，你們要干就是老二、老三、老四??。他說這個產(chǎn)業(yè)要么就不干，要干就必須占據(jù)第一、第二這樣的位置才能干。第一、第二怎么衡量？我看搞不清楚。然后旁邊坐著他的小孫女，老頭兒就跟小孫女說：“孩子，你爺爺我這輩子就是喝的二鍋頭”。我說，你這個廣告是個失誤，因為你無非要用二鍋頭跟茅臺爭國酒，我相信你爭不過， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 60 頁 因為這不是你的優(yōu)勢。老窖最近極力推出的廣告是“國窖 1573”。那么這個品牌形象一旦我占據(jù)了你就無法占據(jù)了，對不對？你要想讓男子漢氣在抽煙的時候表現(xiàn)出來，你就要抽我的煙。我認(rèn)為萬寶路它到現(xiàn)在為止銷售 120 多個國家，我認(rèn)為它主要的已經(jīng)不是靠硬件，而是靠軟件。原因是這兩條發(fā)生了變化。他自己不可能到全國去賣煙，他要 靠經(jīng)銷商去賣煙， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 60 頁 所以他就給經(jīng)銷商的利潤很高。因為煙的好壞靠煙葉，當(dāng)時煙葉的收購價是國家控制的，因為種好煙葉賣不了好價錢，所以農(nóng)民不愿意種好煙葉，就不投入。我認(rèn)為紅塔山這個現(xiàn)象值得研究，這么好的一個牌子為什么它的銷量能夠下來，為什么穩(wěn)不住？我研究的結(jié)果是這樣的：紅塔山當(dāng)時為什么上去？先把這個搞清楚，我們就會搞清楚了。為什么說要講這個題目呢？因為和我們的評價有關(guān)。 10 年了，已經(jīng)成為一個慣例，在我發(fā)布品 牌價值報告之后，一定是艾豐的主題演講。現(xiàn)在我們的機(jī)器裝備市場給外國占領(lǐng)了，《經(jīng)濟(jì)日報》發(fā)表了一篇文章：誰來裝備中國工業(yè)，所以我想起了這個問題。我發(fā)現(xiàn)報告中也注意到這個問題了，注意修正有關(guān)系數(shù)，有些問題也在進(jìn)一步研究。第二，名牌有許多特征，如質(zhì)量好成本低也是重要特征，我個人的領(lǐng)會，我們中國之所以現(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)名牌，一個重要原因是要產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然，由于這項研究工作的時間還比較短，很難面面俱到。研究報告 還指出了中國名牌與世界名牌的差距，這很有必要。有些觀點通過平時對經(jīng)濟(jì)工作的觀察，我們也能得以形成。報告比較清楚地說明了這項研究與以往評名牌的區(qū)別，以及同商標(biāo)評估的不同，這些說明都很有說服力。先是關(guān)于評價體系的參照系，報告主張選擇的參照系必須與世界名牌價值具有可比性，我認(rèn)為這個觀點是正確的，因為和世界的名牌有個比較。我認(rèn) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 60 頁 為這是推動我國名牌 事業(yè)的一個重要方面，以上是我的第一點意見。因為包括要探索評價方法等一系列的問題，特別是這種評價還有許多方法上的問題沒有完全解決。我感到它有這么幾個特點： 第一， 學(xué)術(shù)性。一個企業(yè)、一個地區(qū)、一個國家如何創(chuàng)造名牌，需要研究名牌價值的內(nèi)涵，及名牌價值的量化?，F(xiàn)在社會上對于實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)有了較多的認(rèn)識。但是怎樣發(fā)展名牌事業(yè)，這還是一個需要研究的課題，要做很多工作。如何評價和比較一個國家的名牌價值，以及在世界范圍內(nèi)品牌的價值如何比較 ?所有這些研究，都是揭示名牌發(fā)展的規(guī)律所必需的。它是個研究工作，不同于以前的評名牌和商標(biāo)評估； 第二， 實證性。所以他更需要探索； 第四，實踐。 第二點意見，關(guān)于評價方法，談?wù)勎业目捶?。其次關(guān)于指標(biāo)的選擇，報告指出，表明品牌競爭能力的，既有內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)，也有外在量的指標(biāo)。報告還說明了 1996年評價與 1995年的不同，指出最大的不同是由利稅總額改為營業(yè)利潤，同時加上產(chǎn)品出口這個因素，這在方法上也是一種前進(jìn)。比如說現(xiàn)在品牌的競爭很激烈，但研究報告用了比較翔實的數(shù)據(jù)，說明了這些現(xiàn)象，使我們的認(rèn)識建立在更加科學(xué)的基礎(chǔ)上，這和我們平時靠印象得出來的概念是不一樣的。在這個問題上我認(rèn)為視野是不是還可以開闊一點。但是研究報告在品牌內(nèi)在質(zhì)的方面的研究，以后是否也可以有所加強(qiáng) ? 最后我提點建議，我認(rèn)為中國的名牌事業(yè)同經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)國家面臨的形勢和任務(wù)還是有區(qū)別的，除了面臨共同的問題之外，還有我們自己特殊的問題，所以在研究內(nèi)容和研究方法這些方面，應(yīng)該考慮我們中國的這些特點。另外，怎么通過名牌戰(zhàn)略來降低成本也是很重要的，我建議研 究報告以后對這些問題也能夠涉及到。還有一點就是，報告提到了國有企業(yè)創(chuàng)造名牌的優(yōu)勢，這是很重要的，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)存在了多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的格局，非國有企業(yè)創(chuàng)造名牌也要予以關(guān)注。我們這個報告中實際上也涉及到了投資品。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 60 頁 下面是艾豐在 20xx 年中國最有價值品牌發(fā)布會上的講話。我認(rèn)為中國最有價值的品牌的產(chǎn)生，應(yīng)該說企業(yè)做了很多工作，但從品牌的管理和品牌運營方面，我 作一個評價，不知道大家能不能接受？我認(rèn)為還是初級階段。 我認(rèn)為紅塔山主要不是靠品牌上去的。褚時健發(fā)現(xiàn)這個問題了，他就改革了，農(nóng)民的肥料、打藥這些東西我給投入，實際上等于提高了煙葉的收購價，農(nóng)民就種好煙葉了。所有的經(jīng)銷商都積極地推銷他的煙，當(dāng)然前提就是我說的煙葉好，然后又給你利潤，這兩個環(huán)節(jié)就解決了問題，所以一下子就打到了全國。 首先是第一條發(fā)生了變化，因為煙葉種的多了，別的省的煙廠也可以到云南去采購了，你紅塔山有的好原料我也有了，所以各省就利用這些好煙葉，生產(chǎn)了一批極品煙?？茨莻€萬寶路的廣告，一個帶毛的手，把那個煙盒打開，然后拿出來往嘴里吸。大家同意不同意我的看法？ 這么一比較我們可以看出差距：萬寶路它的 品牌里面有一個軟件，它是軟件形成的品牌文化內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵一旦形成之后，你別人無法替代。 我們的企業(yè)在做品牌文化內(nèi)涵的時候，視野太窄，怎么就盯著一個“國”字呢？就連北京紅星二鍋頭也在爭“國酒”。我給他設(shè)計一個廣告，但是他到現(xiàn)在也沒接受。然后你在銀幕上打一行字 —— 二鍋頭百姓用酒。我們談第一，在我印象最早的是海爾。張瑞敏可能借鑒了韋爾奇的話，再簡化了一點，就是 “要干就是第一”。一是得罪人，二是很難衡量。這個已經(jīng)不是韋爾奇的意思了，我是從宣傳的角度來說的。就跟奧運會比賽一樣，誰能永遠(yuǎn)第一？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 60 頁 品牌的九段 客觀地為自己的品牌定位。在幾個省有名；第六段，就是國家名牌。例如可口可樂、萬寶路，這一類它就屬于頂極的。我說品牌是不是世界一流？他說不是。 第二個品牌要分層次。從消費者眼光里看，能夠確定你這個產(chǎn)品是好的，我看就是產(chǎn)品品牌階段。我研究了海爾，海爾為什么是多元， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 60 頁 而且現(xiàn)在做的很好呢？其中一個很重要原因就是靠了品牌，也就是說它做到了企業(yè)名牌階段。我說老倪這個問題你研究一下，原先你是在海爾前面的，現(xiàn)在品牌價值落在后面了，研究一下。彩電說穿了都?xì)w你一家生產(chǎn)，這是不可能的，就是都?xì)w你能有多大規(guī)模？然后你自己壟斷這么大的市場份額，你付出的市場競爭的代價太高，因為大家都會反對你。因為你的戰(zhàn)略是要人家的命，人家罵你兩句、搞你兩個小動作是輕的。實際上利用多元的這種方式，既擴(kuò)大了規(guī)模，又避免了市場普遍存在的過度競爭，然后又開辟了國際市場，所以它就做大了。比如說，只要有北京烤鴨存在，全聚德就不會死，因為全聚德這個牌子就成了這個產(chǎn)業(yè)的代表。但是我想有一個前提，就是你必須有獨特的東西。你要吃雞很多，但是要這個吃法、這個經(jīng)營方法、這樣的文化就是我，所以它有不可替代性。我認(rèn)為構(gòu)成品牌的九個要素里有三個層面，每一個層面有三個要素。 對于產(chǎn)品的質(zhì)量我們現(xiàn)在理解得不到位，我現(xiàn)在提出一個理論，質(zhì)量最終是人文指標(biāo)，而不是理化指標(biāo)。第一條歲數(shù)大了需要穿的休閑一點，不要太夾腳；第二條要求，出去參加活動穿個西服，那個鞋要正規(guī)一點跟西服能配套。給了我一張票，說你到我的西單的專賣店，保證你滿意。你要用理化指標(biāo)檢驗它，一點問題都沒有，做的都很好，但是用腳一試就發(fā)現(xiàn)它不好，不適合我穿。為什么后來實行多品牌，因為多品牌它就要多市場定位。其三個要素是：文化內(nèi)涵、消費價值、企業(yè)文化?，F(xiàn)在這個企業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了持續(xù)階段。紅豆就是相思豆，它里面文化內(nèi)涵就有鄉(xiāng)情、友情、親情、戀情，情很濃，正好和它的產(chǎn)品相銜接。 我覺得我們研究的不夠，比如紅旗我覺得你的品牌設(shè)計這一關(guān)沒很好研究，所以被市場所左右。 我們中國國產(chǎn)化不行，我們的零部件不行，但我們這個牌子不要放。 我覺得目前在我們中國名牌企業(yè)里面，企業(yè)文化仍然是一個大的問題。 第三個層面，就是品牌傳播。為什么呢？因為在開始做評價的時候，就已經(jīng)講了名牌是第三資產(chǎn)。它既不是純無形資產(chǎn)，也不是純有形資產(chǎn)，所以我就叫它第三資產(chǎn)。 品牌傳播的第一個程序，就是銷售渠道或者叫銷售系統(tǒng)。另一個企業(yè)，它不僅注意產(chǎn)品銷售，還注意品牌銷售，通過產(chǎn)品銷售，把品牌銷售弄上去，讓人家認(rèn)識我 這個牌子。 我說溝通的意思，包括公關(guān)活動、宣傳、廣告都算在里面，這塊我認(rèn)為是構(gòu)成品牌的很重要的因素。特別是電視廣告，做到讓人家知道比較容易，做到讓人家了解比較難。保健品做到 80億元也不得了，但它因一件很簡單的事就倒了。但是沒到一年三株口服液就不行了，因為這個報紙一登，不需要法院判，消息一出來就等于判了。第二個新聞界也不要跟著起 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 60 頁 哄，做這么廣泛的宣傳，在當(dāng)?shù)刈鰝€報道，其他地方就不要做了，因為這些事對企業(yè)傷害是很重的。為什么？因為這么多年茅臺是好酒，不可能毒死人的。 所以企業(yè)通過傳播，在消費者中間建立了“三個度” —— 信任度、美譽(yù)度、知名度。也就是說，你同新聞媒體和相關(guān)的一些公關(guān)單位，建立起良好的關(guān)系。后來 這個娃哈哈想了半天還是不能給錢，如果給了錢就等于承認(rèn)我質(zhì)量有問題，要不然你干嘛堵嘴呢？最后真的給捅到《北京青年報》上了。 。當(dāng)然還有很多評價， 現(xiàn)在我們名推委做的中國名牌產(chǎn)品每年評一批，這也是一種評價；中企聯(lián)每年搞的中國企業(yè) 500 強(qiáng)也是一種評價。品牌管理不是一次性的，它需要從設(shè)計到運營、到保護(hù)、到檢驗、到發(fā)展這樣幾個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我們的品牌，我的感覺更多的可能 是其他方面管理成果的品牌化。如果我們把品牌管理當(dāng)成一個專業(yè)，現(xiàn)在我們這種專業(yè)人才太少。 品牌第一層作用，它是無形資產(chǎn)的倉庫。 第二個認(rèn)識就是要善于用無形資產(chǎn)，也就是用品牌提高有形資產(chǎn)的質(zhì)量和能量。他說這個很好解釋，因為我是品牌，大家都知道我， 銀行貸款也很容易，我的信譽(yù)度提高了。我們在座的這些企業(yè)你們的故事都沒有海爾多，所以我說張瑞敏是編故事和講故事的能手，也就是善于用有形造無形的能手。我認(rèn)為張瑞敏的眼光比那個高，起碼在這點上比那個人高，因為這就是故事。 我就琢磨砸冰箱，是 1985 年的事。你要 講多少指標(biāo)都不清楚，但是通過這樣一個故事，就取得了消費者的信任，就建立了信任的關(guān)系。一種是資本的整合，做得比較成功的應(yīng)該是五糧液。 最后我提醒一下就是 利用多種品牌。就是說不是一個企業(yè)專用的，是大家用的這種品牌，像純羊毛標(biāo)志，這就是國際羊毛局頒發(fā)的。 20xx 年奧運會，我們通過奧運會做特許飲料、特許服裝、特許設(shè)備、特許廠家等等，這樣把它品牌化了，這個品牌就是我們借用的。它不完全是什么品牌，但它有品牌的作用。 有市場經(jīng)濟(jì)，有沒有“市場文化”呢？ 如果有，那么什么是市