【正文】 至對自己品牌缺少信心有關(guān)。二是靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能靠品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。這是一項開創(chuàng)性的經(jīng)濟學(xué)研究課題，彌補了我國以往經(jīng)濟研究，特別是名牌研究的空白。這對于我國企業(yè)創(chuàng)立國際名牌，是有指導(dǎo)價值的。 ，是一項科學(xué)研究，有利于指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)名牌 與會者認為，當(dāng)今世界，從國際到國內(nèi)，市場的競爭已集中到了品牌的競爭。他認為把名牌僅僅看作是無形資產(chǎn)或商標價值是不全面的。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 63 頁 與會者對會議內(nèi)容表示了極大的興趣，一致認為，這是一個開拓思路、有益思考、增長知識、奮發(fā)向上、引導(dǎo)名牌企業(yè)健康發(fā)展的盛會。 來自全國 40 家名牌企業(yè)的 60 多人及十幾名專家、學(xué)者參加了會。在家電、電子，摩托車等領(lǐng)域，已出現(xiàn)了向名牌集中的良性發(fā)展勢態(tài)。 可喜的是。商標價值可以分為“交易價值”和“信譽價值”兩種。一些評估機構(gòu)，也在非交易需要的商標價值評估方面，進行了大量的探索和艱巨的努力。如 今在發(fā)達國家，無形資產(chǎn)所占資產(chǎn)比重已達 50%～ 70%，可在合資合作中，中國的無形資產(chǎn)所占比重平均不到 %。國際上，并非局限于此。他們每年一度地對世界名牌商標進行價值量化與排名。 不過是短短的 10 年時間，中國最有價值品牌已經(jīng)有了幾倍規(guī)模的成長。 20 世紀 90 年代初，以打擊假冒偽劣商品為主題的中國質(zhì)量萬里行活動，揭開了保護名牌的序幕。 有些品牌（當(dāng)然不會是真正的強勢品牌，真正的強勢品牌還沒有出現(xiàn)那樣的遺憾）人們會問，為什么不在品牌價值排行里面？或者為什么又中斷了？ 今天揭秘的故事，會有些答案。 每年最累的是，總有一些企業(yè)會提出一些要求，而你無法滿足。 我常說的一句話是：我如果今天滿足你一時，你今后就會懷疑我一生。 中國名牌應(yīng)有價 10 年以后，翻看自己早年的文章， 翻看歷年的品牌價值研究報告，我不由感嘆，當(dāng)年大家還在為中國品牌有沒有價值，商標不進行產(chǎn)權(quán)變動有沒有價值等問題而爭論。名牌、商標、品牌等名詞開始進入人們的視線，并逐漸主導(dǎo)市場，引導(dǎo)消費。以前 20位品牌為例， 1994年平均銷售規(guī)模是 億元， 20xx 年平均達到 億元。 那么，我們中國的名牌價值幾何呢 ?正在進入社會主義市場經(jīng)濟并在越來越大程度上參與國際競爭的我國，已經(jīng)面臨著這樣的問題。 1994 年可口可樂的商標價值是它有形資產(chǎn)的 倍，是當(dāng)年銷售額的 倍，營業(yè)利潤的 。外商與中方合資的一個重要的前提是“用我的商標”，造成我國許多行業(yè)都是外國牌子在領(lǐng)風(fēng)騷。但是，由于我國市場經(jīng)濟發(fā)育較晚，人們對于無形資產(chǎn)價值的認 識比較淡漠，特別是對于中國自己創(chuàng)出的商標還缺乏自信。在國際上，實際早已是按照這兩種價值加以量化的。對于中國名牌價值的研究已在起步。市場競爭，已開始進入牌子競爭階段。會議主要圍繞名牌價值內(nèi)涵、中外名牌價值比較、我國名牌目前所處環(huán)境、如何遵循名牌內(nèi)涵與規(guī)律發(fā)展中國名牌、壯大民族工業(yè)、 開創(chuàng)國際名牌等問題展開研討。 會議就以下問題達成共識： 形的。商標作為名牌的一個外在標識，是將產(chǎn)品與消費者進行聯(lián)系的中介，名牌價值不完全是商標價值，它是有形與無形資產(chǎn)結(jié)合，并達到相當(dāng)?shù)膶嶓w形態(tài)與影響力的第三態(tài)資產(chǎn)?？茖W(xué)、技術(shù)、信息愈發(fā)達，市場競爭空間愈小，品牌競爭愈激烈，品牌價值愈高。 “中國最有價值品牌比較”，研究的是凝結(jié)在名牌中的社會必要勞動。 ，要重視名牌價值，發(fā)展自己的名牌。與此同時，世界名牌發(fā)展成熟，全球普及，改革開放以來，我國企業(yè)就面臨激烈的國際競爭，以至于許多企業(yè)匆忙使用外國牌子，為他人作嫁。 ，應(yīng)是國家 發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分?，F(xiàn)在，名牌之所以成為國際經(jīng)濟研究的重大中心，是與國際上出現(xiàn)“市場國際化”、“企業(yè)跨國化”、“資本多國化”、“競爭白熱化”的四化趨向密切相關(guān)。這樣主動與被動的結(jié)果將是完全不同的。 晚上，長虹外宣部長童學(xué)軍找我，要我們提供評價結(jié)果 證明，他們要刊登廣告。我們小心翼翼地進行這項探索性研究，為了防止企業(yè)對我們的額外要求，我們從一開始發(fā)函，就公開說明此次評價不收費。因為是 第一次，主要目的是研討，征求意見。” “來不及了。 我立即向我們的總顧問艾豐匯報。人民日報、經(jīng)濟日報、中國工商報，幾大中央級報紙在同一天如期刊登了長虹品牌價值 億的大半個版廣告，極其醒目。 回憶那段歷史，小童自己都說，中國最有價值品牌評價，長虹是最大的受益者。 但是，爭議是不可避免的。那些國際品牌價值每年排名發(fā)布一次，我們?yōu)槭裁床豢梢裕俊? “那都是和產(chǎn)權(quán)變動有關(guān)的評估，不是你們這樣沒有意義的評估。 需要認識的商標信譽價值 ——訪北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所 經(jīng)濟日報記者 薛曉峰 （《經(jīng)濟日報》 1996 年 5 月 5 日） 近日，“長虹”品牌價值 億元人民幣的消 息，引起人們的注意。 我們對“長虹”等上百個中國知名品牌進行的、是“中國最有價值品牌”的群體研究，我們借鑒的是國外通行多年的做法。 記：那么這種“信譽價值”與“交易價值”有沒有聯(lián)系呢 ? 王：我先說一種現(xiàn)象，我想您也注意到了，那就是外國的牌子戰(zhàn)略。 中國的牌子為什么這樣容易被吃掉 ?應(yīng)該說，這里深層的原因是很復(fù)雜的。當(dāng)然，這種研究的意義決不止此，它對觀察企業(yè)經(jīng)營與宏觀經(jīng)濟運行狀況，都有重要作用?！凹t塔山”煙產(chǎn)銷量已居世界第三位，我們僅評 320 億元人民幣，只是銷售額的 倍。 企業(yè)界認為，給中國自己的牌子以科學(xué)的評價，有利于企業(yè)參與國際競爭，為中華民族爭氣。 我們在認識、發(fā)掘、保護、發(fā)展中國名牌價值方面，還要有一個艱難的過程，還要走較長的路。 為了保證評價的公正性、客觀性，我們未向企業(yè)收評估 費。 在我們的研究成果研討會中，到會的 20 多家企業(yè)達成共識，都希望從深層次上理解這項工作，而不是簡單地從評估數(shù)字上做文章，以使這一研究能深入進行下去。 最近，四川長虹電子集團對外公布了由北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所進行的 1995 年“中國最有價值品牌”研究的結(jié)果，四川長虹品牌價值達 億元人民幣。這項工作包括對商標的內(nèi)涵、未來的收益率、風(fēng)險報酬率、資本報酬率、歷史數(shù)據(jù)等多項動態(tài)數(shù)據(jù)的計算和認定，是一種比較復(fù)雜的評估。事實顯然并非如此。該評估事務(wù)所研究人員根據(jù)包含品牌商標的領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、市場環(huán)境、國際性、趨勢、法律支持、投資支持七項內(nèi)容的評價體系，按照品牌綜合價值 =市場占有能力 +創(chuàng)利能力 +發(fā)展能力的模型計算而得。 國家國有資產(chǎn)管理局評估中心副主任王曉嵐認為，該評估事務(wù)所進行品牌價值量化的計算方法尚不明確，即使是作為學(xué)術(shù)研究活動，其態(tài)度也不夠嚴謹，因此對這個結(jié)果本身，評估中心不予承認，并認為不宜對外宣傳。 王靜則表 示，馳名品牌的價值量化是一件很有意義的事，只有這樣才能明確中國名牌應(yīng)有的地位，保護我國的名牌。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 63 頁 如何看待這一事件 作為資產(chǎn)評估行業(yè)的專家，孫延福教授對于這次品牌評價活動造成社會對評估業(yè)混亂 的認識表示遺憾，認為評估機構(gòu)在從事此類工作時務(wù)必嚴肅謹慎，不可嘩眾取寵，混淆社會對資產(chǎn)評估業(yè)的看法，產(chǎn)生錯誤認識，并給本行業(yè)其他從業(yè)人員帶來壓力和工作上不必要的干擾。 王靜則 認為，我國對無形資產(chǎn)的重視程度，對品牌價值的衡量方面太不夠了，通過這次活動喚起人們對品牌的關(guān)心與愛護，喚起無形資產(chǎn)評估機構(gòu)對無形資產(chǎn)評估事業(yè)的重視是該所舉辦這次活動的初衷。王曉嵐再次重申，輕易將品牌價值量化不合適，任 何一個評估機構(gòu)非經(jīng)允許都無權(quán)將品牌進行排序并將結(jié)果公布于世。當(dāng)時我們是模擬世界最有價值品牌評價方法，它們是由美國《金融 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 63 頁 世界》雜志發(fā)布的，我們決定以《中國質(zhì)量萬里行》雜志的名義來發(fā)布。后來正式刊出的時候是以文字的形式將評評價值敘述在各個章節(jié)里的。也有希望合作，進行宣傳的邀請。企業(yè)可能會根據(jù)這個結(jié)果來討價還價，我們的獨立性將受到嚴重挑戰(zhàn)。 不過，我還是佩服香港人，他們真敏感！真鉆營！ 茅臺的苦衷 茅臺是舉世聞名的中國白酒首席代表。 老總季克良到北京找艾豐。他們一遍遍講述茅臺的歷史，周總理對茅臺的情有獨衷，國家領(lǐng)導(dǎo)怎樣將茅臺酒作為貴重禮品贈送外國元首?？煽诳蓸芬淮笃坎艓自X，勞斯萊斯一輛車大概要幾百萬。問題是現(xiàn)在五糧液的價格不比茅臺賣的低。 我索性不說了，聽袁總講歷史，訴說對茅臺的感情。市場是不講過去的。可是，也正因為這樣，人們往往買不到真茅臺。 人們太珍愛它過去的榮耀了。 但是他們還是遠離品牌評價。在白酒業(yè)遙遙領(lǐng)先，堪稱老大。 品牌價值的大小與品牌知名度有一定關(guān)系，但不是對應(yīng)的關(guān)系，知名度是指某人或某事物被社會、公眾知道熟悉的程度。其目的是通過對品牌價值內(nèi)部構(gòu)成的變化及品牌價值群體比較來探討品牌經(jīng)營策略的得失。而知名度僅僅涉及企業(yè)的外部形象，因為形象難于把握一個度，難于量化，也易于受短期行為的影響。 品牌價值 的構(gòu)成及各自的權(quán)重品牌價值主要由三部分構(gòu)成：品牌的占有能力、品牌的超值能力、品牌的發(fā)展?jié)摿?。超值利潤越多，品牌的超值能力越大。在超值?chuàng)利能力方面，雖然茅臺的利潤率比五糧液高出近 3 個百分點，但由于茅臺的利潤基數(shù)只有五糧液的 1/3，所以在兩者利潤率均高出行業(yè)利潤率很多的情況下，茅臺的超值創(chuàng)利能力又比五糧液 少了一大截。下面是兩家公司 1994 年～ 1996 年的品牌價值比較圖： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 63 頁 通過比較，我們可以看到，盡管軒尼詩的知名度比百加得高，但由于 規(guī)模的影響，在品牌價值方面，軒尼詩比百加得卻低。 雖然茅臺的品牌價值不如五糧液高，而現(xiàn)階段作為經(jīng)濟資源的“茅臺”品牌，卻絲毫不影響其“國酒”的地位。品牌價值是個動態(tài)概念，如果茅臺酒廠能解決由于其獨特的釀造工藝而形成的制約因素，擴大規(guī)模，其品牌價值將會隨之而改變。我們根本沒有考慮過“名牌”二字，自然沒有寫它。 又等了約一個星期，該去看申請結(jié)果了。 這個名稱，太符合我們的定位了，只有放在我們這里，才符合它的本意。 有人打電話要求我們改名 1999 年的一天，我接到一個電話，自稱是中國評估協(xié)會的。問題是，我們當(dāng)初也是依法注冊的，這個名字不是我們自己一定堅持 來的。” “告訴你們領(lǐng)導(dǎo)，回答了我剛才的兩個問題，我保證改。 到了評估機構(gòu)改制的時候，到了工商局那里，我們的名稱被告之，恐怕通不過。另外，我們的名稱是遠在國家有關(guān)規(guī)范企業(yè)名稱文件之前申請獲準的，當(dāng)時也是依法取得的。紛紛有人包括朋友給我們打電話，了解真相。 我說，其實你們的品牌本來就很不錯。 以后是在企業(yè)的建議下，我們設(shè)定了收費的統(tǒng)一標準。 有人說你可以用接受贊助的方法。 這些年，我們經(jīng)歷的這樣的事情多了。 而且，他們不肯提供有財務(wù)人 員簽字、企業(yè)加蓋公章的財務(wù)報表。 事后我打電話找這個記者，他在電話做了檢討。反正我們評價的企業(yè)都了解我們，小事化了吧。但是，經(jīng)過我們講解我們的評價原則，大家都能夠理解。就如古代聰明的妃子，她在病死之前，絕對不讓寵愛她的皇上來見到她的病容。消費者是在用自己的鈔票來為自己意中的品牌投票。我們獲取信息途徑的渠道也越來越暢。 “我們決不是唯利是圖” ——與北京名牌資產(chǎn)評估有限公司總經(jīng)理王靜對話 新快報記者 畢偉強 （《新快報》 20xx 年 12 月 8 日） 《新快報》 20xx 年 12 月 4 日和 12 月 5日連續(xù)刊登報道，對“中國最有價值品牌榜”提出質(zhì)疑。她強調(diào)：“我們決不是唯利是圖”，并稱他們在竭力按照科學(xué)的評估方法產(chǎn)生排行榜，但“中國企業(yè)的神經(jīng)很脆弱”，由于接受不了品牌價值降低的事實，部分知名品牌退出了排行榜。恰好當(dāng)時一篇關(guān)于“世界最有價值品牌”排名出爐的消息通過新華社傳遍全國，當(dāng)時中國人用“洋品牌”的風(fēng)氣很盛，我們感覺中國品牌也應(yīng)該有自己的“身價”，隨后，我開始了中國品牌價值評估的工作。隨后，收到了 110多份回執(zhí)和企業(yè)財務(wù)報表，我們經(jīng)過認真地評估，選出 80 個品牌公布了他們的品牌價值。這也是為什么部分知名品牌參加之后又退出的主要原因。 收費的本意是為了更公平