【正文】 送發(fā)式問卷 2郵寄式問卷 3報刊式問卷 4人員訪問式問卷 5電話訪問式問卷 6網(wǎng)上訪問式問卷問卷的基本要求 1問題具體表述清楚重點突出整體結構好 2確保問卷能完成調(diào)查任務達到調(diào)查目的 3 問卷應該明確正確的政治方向把握正確的輿論導向注意對群眾可能造成的影響 4 問卷應便于統(tǒng)計和 整理問卷的基本結構： 1 說明信包括說明調(diào)查的目的意義方法及填答說明問候語 2調(diào)查內(nèi)容 3編碼 4結束語問卷的設計原則 1目的性原則 2可接受性原則 3順序性原則 4簡明性原則 5匹配性原則問卷設計的程序：準備階段到初步設計到試答修改到交付印刷包括的十個步驟： 1 確定調(diào)查所需的信息 2 確定問卷的類型 3 確定問題的內(nèi)容 4確定問題的類型 5確定問題的措辭 6確定問題的順序 7 問卷的排版和布局 8 問卷的測試 9 問卷的征稿 10 問卷的評價二手資料的定義：是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集整理的各種現(xiàn)成的資料又稱次級資料文獻資料二手資料調(diào)查的特點：優(yōu)點： 1 迅速便捷和低成本 2 可以克服時空限制 3 受到各種因素影響小缺點：加工審核工作較難 2 滯后性和殘缺性 3 對調(diào)查者的專業(yè)知識實踐經(jīng)驗和擊球要求較高二手資料調(diào)查法的功能： 1 有助于調(diào)查項目的總體設計 2可以為市場調(diào)查提高重要參考 3可以為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 4 有助于正確理解和使用原始資料二手資料的收集步驟： 1 辨別所需的信息 2 尋找信息源 3 收集二手資料4 二手資料的篩選 5 二手資料的整理 6提出調(diào)查報告二手資料收 第 7 頁 共 24 頁 集的途徑：通過查看企業(yè)的內(nèi)部資料獲取 2 通過網(wǎng)絡獲取二手資料 3通過行業(yè)協(xié)會或商會獲取二手資料 4通過研究機構和調(diào)查機構獲取 5 通過綜合 性和專業(yè)性圖書館獲取 6通過各類會議獲取 7通過新聞媒體獲取二手資料的收集方法： 1 查找 2 索討 3 購買 4交換 5接受收集二手資料的要求 1可獲性 2真實性 3時效性 4同質(zhì)性 5 精確性 6 完整性 7 經(jīng)濟性 8 針對性 9 目的性 10 可靠性 11科學性面談調(diào)查法的定義：就是調(diào)查者直接訪問被調(diào)查者進行面對面的交談從而取得所需市場調(diào)查資料的一種方法面談調(diào)查法的特點：優(yōu)點 1 可以進行深入調(diào)查可以提出許多不同的問題和很復雜的問題 2可以采用圖片表格產(chǎn)品演示來激發(fā)被調(diào)查者 3準確性較強可以獲取較多且真實的資料 4 拒答率低并有觀察的機會缺點具有局限性訪問成本高時 間長管理困難對訪問員要求較高面談調(diào)查法的類型： 1 個別訪問面談法 2 集體座談面談法 3 正式面談訪問法 4 非正式訪問面談法觀察法的定義：觀察法就是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實以取得市場資料信息的方法。觀察法的種類 1 人員觀察法（ 1 自然觀察法（ 2 設計觀察法（ 3 掩飾觀察法 2 機械觀察法實驗法的定義：是實驗者按照一定的實驗假設通過改變一個或幾個影響因素來觀察市場現(xiàn)象，在此因素影響下的變動情況，認識實驗對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的方法實驗法的要素 1實驗者 2實驗對象 3實驗環(huán)境 4 實驗活動 5 實驗檢測實驗法的特點： 優(yōu)點可以探索不明確 第 8 頁 共 24 頁 的因果關系實驗結論有說服力缺點費時成本高管理控制困難保密性差調(diào)查資料整理：是指運用科學的方法，將調(diào)查所得的原始資料按調(diào)查目的進行審核匯總與出不加工使之系統(tǒng)化和條理化并以集中簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的過程調(diào)查資料整理的意義： 1 是市場調(diào)查與預測中十分必要的環(huán)節(jié) 2 有利于提高信息資料的價值 3調(diào)查資料整理可以產(chǎn)生新的信息 4有利于發(fā)現(xiàn)工作中的不足調(diào)查資料整理的步驟 1制定調(diào)查資料的整理方案 2資料的連收 3資料的編輯 4資料的分組與編碼 5資料的轉(zhuǎn)換 6基礎數(shù)據(jù)分析資料的驗收內(nèi)容： 1 檢查所有資料的完整性 2 檢 查調(diào)查工作的質(zhì)量 3 檢查有效資料的份數(shù)是否符合調(diào)查方案要求達到的比例資料驗收的方法： 1 接受基本正確的資料 2 將問題較多的資料作廢 3 對某些問題較少的資料進行補救調(diào)查資料編輯的方法： 1 計算檢查法 2 經(jīng)驗判斷法 3 邏輯性檢查法對不合格資料的處理 1返回現(xiàn)場工作 2填補缺失值 3不合格資料舍去市場調(diào)查報告的作用： 1 市場調(diào)查報告是調(diào)查活動的產(chǎn)品是調(diào)查過程的歷史記錄和總結 2 市場調(diào)查報告是管理決策的重要依據(jù)指導企業(yè)更好的工作 3 調(diào)查報告是委托人評價調(diào)查活動的重要指標市場調(diào)查報告的基本要求： 1 明確調(diào)查報告的目的和閱讀對象 2 報告內(nèi)容要客觀準 確完整 3 報告外觀要規(guī)范專業(yè)化撰寫市場調(diào)查報告應注意的問題 1調(diào)查報告的撰寫應滿足用戶的需求 2遵循必要的步驟 3 注意定量分析與定性分析相結合 4 應做到客觀真實 第 9 頁 共 24 頁 第二篇：市場調(diào)查的定義及其重要性市場調(diào)查的定義及其重要性 許多企業(yè)家在思考如何提高產(chǎn)品銷量時，他們的答案不外乎有幾個：降低產(chǎn)品價格，打廣告，提高服務質(zhì)量等。錯誤地引用市場資料或運用不正確的市場調(diào)查方法會不僅造成時間和資源上的浪費，更糟糕的是誤導使用者，扭曲市場信息的正確性和可使用性，導致企業(yè)由于市場策略的有誤而生意失敗。根據(jù)美國市場學協(xié)會對市場調(diào)查下的定義，市場調(diào)查是一個持續(xù)且客觀地收集市場資料，通過對資料和資料的過濾，分析以及演繹從而幫助市場人員去發(fā)現(xiàn)問題和尋找機會，以便作出低風險的策略性決定的過程。意即為適當?shù)漠a(chǎn)品以具體的市場為目標采取一定的價格通過適當?shù)氖侄巍? 市場調(diào)查的重要性： 任何企業(yè)在進行產(chǎn)品決策時，他們首先要了解的不是要生產(chǎn)什幺產(chǎn)品而是市場是否需要這種產(chǎn)品。比如說企業(yè)經(jīng)營計劃書的撰寫，能夠帶來實際效益的廣告計劃的設計等就都可以得益于市場調(diào)查。產(chǎn)品的價錢應該定在多少。這些問題應該構成經(jīng)營計劃書的主干。市場調(diào)查了解到客戶的需求和市場上的所缺，指導你提供客戶需要的產(chǎn)品和服務。市場調(diào)查可以幫助到價格策略的制定。本次課程 2 個學時，我們來學習第一個問題，市場調(diào)查概述。 導入案例 1： marriott（萬豪酒店）的市場調(diào)查 萬豪國際集團是全球首屈一指的酒店管理公司，業(yè)務遍及美國及其它 67個國家和地區(qū)管 理超過 2， 800 家酒店，提供約 490，500 間客房。 萬豪酒店旗下的 courtyard（萬怡酒店，世界上共 616 家，高中價酒店，四星）分部每年都要返還至少 75000 只熊公仔給世界各地的顧客（落在酒店里），于是他們決心一查究竟。 討論。酒店方的調(diào)查還顯示， 10%的未婚男士會把在女友面前把泰迪熊藏起來 ， 15%的已婚男士會把泰迪熊藏在衣柜或者床底下當有親朋戚友到訪。