【正文】 同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。下面是焦點小組座談的一般性步驟： 1．明確座談目的 2．甄別參與者 3．確定主持人 4．準(zhǔn)備調(diào)研提綱 5．現(xiàn)場布置 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 21 頁 6．實施座談 7．分析資料和數(shù)據(jù) 8．總結(jié)和撰寫調(diào)研報告 焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。因為其有如下優(yōu)點：比一對一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒有“把湯攪得足夠均勻”？ 抽樣員在實施抽樣過程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。 樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。而對于一個特定的抽樣調(diào)研，在達(dá)到一定的樣本量后，再增加樣本量對提高它的統(tǒng)計準(zhǔn)確度就起不了多大的作用 ，而現(xiàn)場調(diào)研的費用卻成倍增加，實在是不合算。同時要求，幾人以上結(jié)伴的消費者，即使都符合控制要求，也只能訪問其中一人。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個 點，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費者的代表。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢鄉(xiāng)香皂的主要消費者是 18— 35 歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對新香型的評價。這不僅使得調(diào)研實施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。這當(dāng)然是最理想的抽樣。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內(nèi)。 抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。 樣本單位就是這樣的基本單 元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： l．調(diào)研總體 2．樣本單位 3．抽樣框 4．抽樣方法 5．樣本量 6．抽樣實施計劃 7．抽樣實施 調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 21 頁 市場調(diào)查技巧 、把湯攪勻了再嘗味道 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。所以，除了極個別的市場調(diào)研，對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者”。不要以為這是個很容易明確的問題。完整的抽樣框中，每個調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。 抽樣設(shè)計作為調(diào)研設(shè)計的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)?？上?，這么好的條件在大都分的調(diào)研中不可能遇到。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 21 頁 由于調(diào)研的時效性要求越來越高。攔截時進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。讓訪問員對路過的行人每隔 10 人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。例如，要研究愛斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計者頭痛。尤其是現(xiàn)場抽樣，要完全熟悉抽取背景、抽樣區(qū)域后，再進(jìn)行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問，還要把抽樣的樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來，保證訪問員能方便地找到、聯(lián)系到。因為被訪者的發(fā)言能互相激勵、互相啟發(fā)； 提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己想要的信息； 快速，節(jié)省大量時間。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)（如測戰(zhàn)態(tài)度的量表技術(shù)），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都需要提早落實，準(zhǔn)備到位。如我們曾調(diào)研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價，候選人的條件是。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時候根本無法判斷哪個參數(shù)最需要，完全靠研究入員根據(jù)自己調(diào)研 的目的來決定。萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請一人退出。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有： 1．親切友善 以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。 調(diào)研提綱是焦點小組座談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序做合理的安排。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內(nèi)可能會有各種控制儀器。 另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。 座談會的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。由調(diào)研人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，對每個人的獨到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報告。 問卷設(shè)計是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研入員必須認(rèn)真對待。收集不需要的信息徒增項目費用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。如果是郵寄問卷，包括在報刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說明，因為此時被訪者失去了訪問員的幫助。為此，在擬定每個詢問時，研究人員必須就這個詢問做出以下回答 ： ？ ？ ？ ？ 詢問是否需要 詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個詢問?！澳媚囊活愄觏毜叮俊笔莻€有毛病的詢問。根據(jù)我們的經(jīng)驗，以下作法會有幫助： 不過分具體詢問，而給出幾個檔次如： 請問你的年齡屬于哪一類？ ① 18 歲以下 ② 1825 歲 ③ 2630 歲 ④ 3135 歲 ⑤ 3640 歲 ⑥ 41 歲以上 遞進(jìn)式構(gòu)造問句。 性的、偏激的詞語。 詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。 結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項，讓被訪者 選擇。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、回答格式也是頗費心思的事。 問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄，尤其是讓被訪者自己填寫的問卷， 更要充分考慮到各種可能。 問卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以 Pass。 如何實施有效的市場調(diào)研（下） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 21 頁 在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道”。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。 訪問員很怕被拒絕，所以，“ 接近被訪者的技巧 ”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要 主動提出更方便的時間 ，如傍晚 6 點，而不是問 被訪者“什么時間合適”。 沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。實際上，訪問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。 有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知 道或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。提問速度的掌握也很重要。 訪問員：“怎么好？請具體說一下。” 追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。 記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經(jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。項目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要求。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。 調(diào) 研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃； 而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點，而是宣傳 速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?38 位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實施時學(xué)校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。 如 SK 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。這一點，市場創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10 美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯料。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。 當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。 調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。對調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，對有關(guān)該消費品的背景、市場行情等有一定的了解。 準(zhǔn)備期間的走訪調(diào)查、是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問題方式提出，例如：進(jìn)行口香糖的消費者調(diào) 查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問題獲得答案： 請問您最近買過什么牌子的口香糖 ? 您多長時間買一回 ? 請說出您知道的口香糖牌子 ? 您喜歡什么味道的口香糖 ? 您是否看過口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么 ? …… 通過諸如此類的問題的自由訪問調(diào)查，問卷設(shè)計者對消費者的態(tài)度、意見有了主觀感受，就可以進(jìn)行下一步問卷設(shè)計了。 多項選擇法 中國最大的管