【正文】 同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟： 1．明確座談目的 2．甄別參與者 3．確定主持人 4．準(zhǔn)備調(diào)研提綱 5．現(xiàn)場(chǎng)布置 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 21 頁(yè) 6．實(shí)施座談 7．分析資料和數(shù)據(jù) 8．總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告 焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)點(diǎn)：比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒(méi)有“把湯攪得足夠均勻”？ 抽樣員在實(shí)施抽樣過(guò)程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。 樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。而對(duì)于一個(gè)特定的抽樣調(diào)研，在達(dá)到一定的樣本量后，再增加樣本量對(duì)提高它的統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確度就起不了多大的作用 ，而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用卻成倍增加，實(shí)在是不合算。同時(shí)要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合控制要求，也只能訪問(wèn)其中一人。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè) 點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是 18— 35 歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。這當(dāng)然是最理想的抽樣。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生，但我們可以通過(guò)保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內(nèi)。 抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。 樣本單位就是這樣的基本單 元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)： l．調(diào)研總體 2．樣本單位 3．抽樣框 4．抽樣方法 5．樣本量 6．抽樣實(shí)施計(jì)劃 7．抽樣實(shí)施 調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對(duì)象。潛量過(guò)小的市場(chǎng)，我們相信沒(méi)有人會(huì)感興趣。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 21 頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)查技巧 、把湯攪勻了再嘗味道 想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。所以，除了極個(gè)別的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無(wú)法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問(wèn)調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購(gòu)買木地板的消費(fèi)者”。不要以為這是個(gè)很容易明確的問(wèn)題。完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。 抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)?？上?，這么好的條件在大都分的調(diào)研中不可能遇到。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 21 頁(yè) 由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來(lái)越高。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說(shuō)，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。讓訪問(wèn)員對(duì)路過(guò)的行人每隔 10 人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。例如，要研究愛斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。尤其是現(xiàn)場(chǎng)抽樣，要完全熟悉抽取背景、抽樣區(qū)域后，再進(jìn)行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問(wèn)，還要把抽樣的樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來(lái)，保證訪問(wèn)員能方便地找到、聯(lián)系到。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)； 提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，如通過(guò)單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己想要的信息； 快速，節(jié)省大量時(shí)間。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)（如測(cè)戰(zhàn)態(tài)度的量表技術(shù)），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測(cè)試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過(guò)高，實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時(shí)候根本無(wú)法判斷哪個(gè)參數(shù)最需要，完全靠研究入員根據(jù)自己調(diào)研 的目的來(lái)決定。萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有： 1．親切友善 以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。 調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問(wèn)題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序做合理的安排。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。 另外，我們?cè)诿看巫勄?，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。 座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語(yǔ)言。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研入員必須認(rèn)真對(duì)待。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問(wèn)題需要什么信息。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒(méi)意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。如果是郵寄問(wèn)卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問(wèn)卷，不僅要簡(jiǎn)單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說(shuō)明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪者失去了訪問(wèn)員的幫助。為此，在擬定每個(gè)詢問(wèn)時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢問(wèn)做出以下回答 ： ？ ？ ？ ？ 詢問(wèn)是否需要 詢問(wèn)所提供的信息如果對(duì)分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題沒(méi)有幫助，應(yīng)該從問(wèn)卷中刪除這個(gè)詢問(wèn)。“您用哪一類剃須刀？”是個(gè)有毛病的詢問(wèn)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助： 不過(guò)分具體詢問(wèn)，而給出幾個(gè)檔次如： 請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于哪一類？ ① 18 歲以下 ② 1825 歲 ③ 2630 歲 ④ 3135 歲 ⑤ 3640 歲 ⑥ 41 歲以上 遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。 性的、偏激的詞語(yǔ)。 詢問(wèn)問(wèn)句分為結(jié)構(gòu)化問(wèn)句和非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句。 結(jié)構(gòu)化問(wèn)句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者 選擇。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問(wèn)句格式、回答格式也是頗費(fèi)心思的事。 問(wèn)卷的排版宗旨就是要使問(wèn)卷方便答題、記錄，尤其是讓被訪者自己填寫的問(wèn)卷， 更要充分考慮到各種可能。 問(wèn)卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問(wèn)。如果完成了十份后，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并且也沒(méi)有疑問(wèn)，那么就可以 Pass。 如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（下） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 21 頁(yè) 在訪問(wèn)調(diào)研中，訪問(wèn)員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。這些訪問(wèn)員，是經(jīng)過(guò)多次的培訓(xùn)和訪問(wèn)實(shí)踐后挑選出來(lái)的，具備了訪問(wèn)員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠(chéng)。根據(jù)我們?cè)谌珖?guó)的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過(guò)的訪問(wèn)員，其水平也是差強(qiáng)人意。 訪問(wèn)員很怕被拒絕，所以，“ 接近被訪者的技巧 ”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問(wèn)員。如果被訪者以“沒(méi)有時(shí)間”拒訪，訪問(wèn)員要 主動(dòng)提出更方便的時(shí)間 ，如傍晚 6 點(diǎn)，而不是問(wèn) 被訪者“什么時(shí)間合適”。 沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，在訪問(wèn)實(shí)施過(guò)程中很難保持中立。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。實(shí)際上，訪問(wèn)員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和他們的見解。如果訪問(wèn)時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問(wèn)員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問(wèn)。 有的被訪者很難控制，他們不回答問(wèn)題，一再聲稱自己不知 道或沒(méi)有意見，或者不停地談與調(diào)研無(wú)關(guān)的事情。提問(wèn)速度的掌握也很重要。 訪問(wèn)員：“怎么好？請(qǐng)具體說(shuō)一下?！? 追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪者的回答盡可能具體。 記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱?wèn)卷要經(jīng)過(guò)很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問(wèn)要求。在市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)大量的經(jīng)典案例，無(wú)一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。 調(diào) 研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃； 而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳 速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問(wèn)是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?38 位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱的測(cè)試。當(dāng)然，我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。 如 SK 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來(lái)是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購(gòu)買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。這一點(diǎn)，市場(chǎng)創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10 美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯料。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。 當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。 調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。對(duì)調(diào)查過(guò)程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，對(duì)有關(guān)該消費(fèi)品的背景、市場(chǎng)行情等有一定的了解。 準(zhǔn)備期間的走訪調(diào)查、是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問(wèn)題方式提出，例如：進(jìn)行口香糖的消費(fèi)者調(diào) 查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問(wèn)題獲得答案： 請(qǐng)問(wèn)您最近買過(guò)什么牌子的口香糖 ? 您多長(zhǎng)時(shí)間買一回 ? 請(qǐng)說(shuō)出您知道的口香糖牌子 ? 您喜歡什么味道的口香糖 ? 您是否看過(guò)口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么 ? …… 通過(guò)諸如此類的問(wèn)題的自由訪問(wèn)調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、意見有了主觀感受，就可以進(jìn)行下一步問(wèn)卷設(shè)計(jì)了。 多項(xiàng)選擇法 中國(guó)最大的管