【正文】 樓層結(jié)構(gòu) % 會所 % 住房質(zhì)量 % 付款方式 % 目標客戶群消費心理及行為分析 A、 市區(qū)內(nèi)客戶： 包括深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費群、從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來人員、夫妻檔小公司業(yè)主。 B、品牌附加值： 康達爾集團開發(fā)的與自然和諧共生的健康住宅。 B、康達爾集團的品牌優(yōu)勢。 三、目標市場分析 調(diào)查顯示，區(qū)域的目標市場呈現(xiàn)多樣化市場特征。 ? 廣告推廣主題： 每天都是度假天 ４、桂芳園： ? 項目概況： 桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司在布吉開發(fā)的大型項目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬平方尺，共分４個富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī) 劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計清新明快，旨在為業(yè)主打造一個翠綠靜謐的度假天地． ? 廣告推廣主題： 新加坡式高尚湖區(qū)度假天地 總結(jié)：從以上分析，四個就有三個盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營造。 二、周邊個案分析 １、中海怡翠山莊： ? 項目概況： 中海集團在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，首期容積率僅為 ，綠化率高達６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場份額為 11%，僅次于福田（ 34%）、羅湖（ 31%）及南山（ 15%）而位居第四，一個產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、品牌匯集、銷售群成熟、價格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場。 我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點。我們非常榮幸受貴公司委托，對《康達爾花園》三期進行廣告推廣策劃。 一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗。我們的目的是為項目營造更好的商業(yè)運作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤。 市場格局呈多樣化 20xx 年第一季度共有 40 個內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占 27 個，這其中布吉樓盤占了 6 個，出盤數(shù)量僅次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。 ? 廣告推廣主題： ５＋２渡假生活模式 ２、百合山莊： ? 項目概況： 百合山莊由深業(yè)集團深圳分公司投資開發(fā) ，坐落于布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設(shè)計冊精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風(fēng)情。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場 的渡假概念。消費群結(jié)構(gòu)主要由以下三個部分組成： ? 布吉本地 ? 特區(qū)內(nèi) ? 港人置業(yè) 第二部分 項目理解與定位 一、項目優(yōu)劣勢分析 二、項目賣點梳理與提升 三、項目定位分析 一、項目優(yōu)劣勢分析 ■ 項目優(yōu)勢 □ 畔山自然環(huán)境 □ 交通便利 □ 品牌優(yōu)勢 □ 建筑功能配套優(yōu)越： ? 小高層帶電梯 ? 罕有架空層 ? 外排式管道 □ 自身體育館配套優(yōu)勢 ■ 項目劣勢 □ 周邊生活配套須完善 □ 小區(qū)園林營造沒有特色 □ 規(guī)劃建設(shè)的學(xué)校遲遲不能建成 二、賣點梳理與提升 通過對項目優(yōu)劣的分析與整理，針對項目所在區(qū)域板塊的市場競爭環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，康達爾花園的廣告推廣必須建立自己獨特的 USP 個性賣點與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。 C、康達爾花園獨有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。 C、品牌整合： 城市新郊居生活主義 —— 康達爾與自然和諧共生的健康住宅。其中一部分消費者對都市中心房屋價格的承受能力有限，選擇和購買都顯得相對困難，因此價格不成為購買困難的郊區(qū)成了他們的首選對象。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有 相對較高的經(jīng)濟基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對豪華的樓盤。 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、全案廣告主題引領(lǐng) 二、廣告主題 確立 全案廣告主題引領(lǐng) 日本著名建筑師黑川紀章認為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅 的強調(diào)自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件： 居住場所一定要有樹和綠色 要有自然的風(fēng) 社區(qū)鄰里的交流和理解 感知季節(jié)變化 康達爾花園擁有理想住宅的以上條件： 旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色 有自然的風(fēng) 小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧 與山相依的氣溫變化 新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義 郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山 石牙嶺旁 1+1 健康純自然生活 第四部分： 廣告主題表現(xiàn)總策略 一、 表現(xiàn)策略原則與目的 二、 報紙廣告表現(xiàn) 三、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 四、 創(chuàng)意基本支持點 五、 核心理念包裝與提升 表現(xiàn)策略原則與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個盤獨特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢， 通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于消費者識別與加深印象及好感。 不再是滿眼閃爍霓虹， 只有那一彎玉弓。 在這里，你可以 凝聽山風(fēng)低吟， 靜嗅泥土的芬芳； 與蒼翠對話， 邀明月共飲。 創(chuàng)意基本支持點 □ 好住宅