康達(dá)爾花園三期廣告推廣策略提案(存儲版)
【正文】 晶、天然居、芳鄰、萬科金色家園、招商海月晴海洲等大型地產(chǎn)項(xiàng)目。 ■ 每周例會制度 ■ 實(shí)行專案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 ■ 定期競爭對手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控 附：項(xiàng)目創(chuàng)作小組成員 創(chuàng)作總指導(dǎo)： 周春潤 總經(jīng)理 深港資深策劃人，主持全程策劃的：世紀(jì)村、海洋之心、長城盛世家園、長怡花園、長豐苑等大型地產(chǎn)項(xiàng)目。 Ｂ、利用ＤＭ 直郵或電話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴(kuò)大消費(fèi)層面。 □ 行銷期 ? 引入階段 Ａ、 以報紙廣告為主，電視廣告輔助。 第六部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標(biāo) 二、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 三、 有效媒體運(yùn)用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 媒介目標(biāo) □ 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。 第四階段：促銷期 階段特征 ： 銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺整理期。 工作建議 ： 利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認(rèn)購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。 階段性廣告策略闡釋 第一階段：導(dǎo)入期 （市場啟動期） 階段特征 ：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項(xiàng)目的介入，市 場的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。不同功能區(qū)進(jìn)入市場的秩序，在主題脈絡(luò)的統(tǒng)貫下，操作思路明晰，最大的優(yōu)點(diǎn)是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化。 創(chuàng)意基本支持點(diǎn) □ 好住宅 —— 綠色與山風(fēng) □ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園 —— 自然與健康 □ 方正實(shí)用的戶型、外排式管道、人行天橋 —— 省心與舒心 □ 自身獨(dú)有的體育館 +山 —— 1+1 健康生活 核心理念包裝與提升 將康達(dá)爾花園包裝成為布吉 “ 與自然共生的 1+1“山 不再是滿眼閃爍霓虹， 只有那一彎玉弓。 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、全案廣告主題引領(lǐng) 二、廣告主題 確立 全案廣告主題引領(lǐng) 日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅 的強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件： 居住場所一定要有樹和綠色 要有自然的風(fēng) 社區(qū)鄰里的交流和理解 感知季節(jié)變化 康達(dá)爾花園擁有理想住宅的以上條件： 旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色 有自然的風(fēng) 小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧 與山相依的氣溫變化 新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義 郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山 其中一部分消費(fèi)者對都市中心房屋價格的承受能力有限，選擇和購買都顯得相對困難，因此價格不成為購買困難的郊區(qū)成了他們的首選對象。 C、康達(dá)爾花園獨(dú)有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場 的渡假概念。 市場格局呈多樣化 20xx 年第一季度共有 40 個內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占 27 個，這其中布吉樓盤占了 6 個，出盤數(shù)量僅次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。 一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗(yàn)。 我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)。 二、周邊個案分析 １、中海怡翠山莊： ? 項(xiàng)目概況： 中海集團(tuán)在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，首期容積率僅為 ，綠化率高達(dá)６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。 三、目標(biāo)市場分析 調(diào)查顯示，區(qū)域的目標(biāo)市場呈現(xiàn)多樣化市場特征。 B、品牌附加值： 康達(dá)爾集團(tuán)開發(fā)的與自然和諧共生的健康住宅。他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價格低的心理來購買的。 體育館健康住宅 與自然共生的純自然康達(dá)爾生活 與自然和諧共生的康達(dá)爾純自然健康生活 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 365 天的親山情懷 —— 布吉 —— 這一切是如此自然， 決沒有一絲絲的矯揉造作。 □ 捕捉與利用熱點(diǎn)新聞事件，即時展開“事件行銷”的實(shí)施原則。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機(jī)，針對桂芳園二期推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。 廣告主題 ： 與山為伴的新郊居生活主義 訴求賣點(diǎn)：新郊居生活主義的生活觀點(diǎn)闡釋 與山為伴的居住環(huán)境和自然環(huán)境 工作內(nèi)容： 以“ 365天的親山情懷 ”為主題，在前期 投放報紙軟性文章，新聞炒作同步。 廣告目標(biāo) ：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。 對主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在變眾中的印象。 廣告目標(biāo) ：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。這是多少策劃人在市場面前碰得頭
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