【正文】 程進度、發(fā)展商實力 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 廣告主題 ： 山 第二， 配合工程形象進度依次進行不同階段的重點推 廣。 在這里，你可以 凝聽山風(fēng)低吟， 靜嗅泥土的芬芳； 與蒼翠對話， 邀明月共飲。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有 相對較高的經(jīng)濟基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對豪華的樓盤。消費群結(jié)構(gòu)主要由以下三個部分組成： ? 布吉本地 ? 特區(qū)內(nèi) ? 港人置業(yè) 第二部分 項目理解與定位 一、項目優(yōu)劣勢分析 二、項目賣點梳理與提升 三、項目定位分析 一、項目優(yōu)劣勢分析 ■ 項目優(yōu)勢 □ 畔山自然環(huán)境 □ 交通便利 □ 品牌優(yōu)勢 □ 建筑功能配套優(yōu)越： ? 小高層帶電梯 ? 罕有架空層 ? 外排式管道 □ 自身體育館配套優(yōu)勢 ■ 項目劣勢 □ 周邊生活配套須完善 □ 小區(qū)園林營造沒有特色 □ 規(guī)劃建設(shè)的學(xué)校遲遲不能建成 二、賣點梳理與提升 通過對項目優(yōu)劣的分析與整理，針對項目所在區(qū)域板塊的市場競爭環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，康達爾花園的廣告推廣必須建立自己獨特的 USP 個性賣點與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。我們的目的是為項目營造更好的商業(yè)運作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場份額為 11%，僅次于福田（ 34%）、羅湖（ 31%）及南山（ 15%）而位居第四，一個產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、品牌匯集、銷售群成熟、價格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場。 B、康達爾集團的品牌優(yōu)勢。布吉樓價相對香港、深圳關(guān)內(nèi)要低，對于這個層面的客戶最具吸引力。 體育館 —— 康達爾親近自然的 1+1 健康生活 四、主標題：自然里的家最真 五、主標題：不是看花賞草，是山的胸懷，更近的自然 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以 “山景、山風(fēng)、山情 +體育館”的生活場景化和人物親和力來體現(xiàn)出“ 365 天的親山情懷”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時營造出“康達爾花園純自然健康生活”的現(xiàn)代都市新郊居主義生活情趣。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。 ■ 強化階段 階段特征 ：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。 協(xié)助發(fā)展商、代理商制定公關(guān)活動方案。 C、 臨近公開發(fā)售時投放電視專題廣告。此項工作可和銷售代理商配合完成。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認的廣告計劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計劃“活”在現(xiàn)實的環(huán)境中。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使康達爾花園盡可能短的時間內(nèi)進入銷售成熟期，迅速回籠資金。 廣告目標 ：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。 廣告目標 ：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達到預(yù)定銷售目標。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機，針對桂芳園二期推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。 —— 這一切是如此自然， 決沒有一絲絲的矯揉造作。他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價格低的心理來購買的。 三、目標市場分析 調(diào)查顯示，區(qū)域的目標市場呈現(xiàn)多樣化市場特征。 我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點。 市場格局呈多樣化 20xx 年第一季度共有 40 個內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占 27 個，這其中布吉樓盤占了 6 個，出盤數(shù)量僅次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。 C、康達爾花園獨有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、全案廣告主題引領(lǐng) 二、廣告主題 確立 全案廣告主題引領(lǐng) 日本著名建筑師黑川紀章認為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅 的強調(diào)自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件： 居住場所一定要有樹和綠色 要有自然的風(fēng) 社區(qū)鄰里的交流和理解 感知季節(jié)變化 康達爾花園擁有理想住宅的以上條件： 旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色 有自然的風(fēng) 小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧 與山相依的氣溫變化 新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義 郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山 創(chuàng)意基本支持點 □ 好住宅 —— 綠色與山風(fēng) □ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園 —— 自然與健康 □ 方正實用的戶型、外排式管道、人行天橋 —— 省心與舒心 □ 自身獨有的體育館 +山 —— 1+1 健康生活 核心理念包裝與提升 將康達爾花園包裝成為布吉 “ 與自然共生的 1+1“山 階段性廣告策略闡釋 第一階段：導(dǎo)入期 （市場啟動期） 階段特征 ：一個競爭趨于