【正文】 中心的觀念大致可劃分為 5 個階段： [6] 第一階段是“產(chǎn)值中心論”，或者說是生產(chǎn)觀念（ Production Concept） ,就是賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，這種經(jīng)營思想于 20 世紀 20 年代初期之前占支配地位，在這個階段，制造業(yè)處于鼎盛時期， 市場狀況為產(chǎn)品供不應求的賣方市場，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理。第二種定義的不足指出在于沒有指明 CRM 的 目的以及將 CRM 弱化為過程和技術；第三種定義的不足指出在于沒有涉及客戶關系的實質；第四種定義的不足之處在于沒有指明客戶關系管理的目的以及核心；第五種定義的不足之處在于把 CRM 弱化為過程和技術。 [4] 定義 5：客戶關系管理通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。關于客戶關系管理的定義，目前產(chǎn)業(yè)界和學術界都沒有統(tǒng)一的版本，以下是五種不同的組織對客戶關系管理定義的描述： 定義 1： CRM Is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by anizing the enterprise around customer segments, fostering customercentric behavior and implementing customercentric process.[1] 譯：客戶關系管理是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的 業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力，收入以及客戶滿意度。企業(yè)在經(jīng)營理念層面上越來越關注客戶價值、客戶滿意、和客戶忠誠，力圖通過在正確的時間使用正確的方式為正確的客戶提供正確的服務，來創(chuàng)造和傳遞客戶價值，提升客戶滿意水平，從而實現(xiàn)客戶忠誠進而維持正確客戶，獲得這些客戶消費所帶來的企業(yè)利潤。 90 年代 IT 技術的迅猛發(fā)展以及企業(yè)管理領域的廣泛應用，使客戶關系管理（ CRM）從 企業(yè)的經(jīng)營理念和思想轉變?yōu)槠髽I(yè)的一種經(jīng)營手段和工具。 定義 2： CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.[2] 譯：客戶關系管理是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。 CRM 產(chǎn)生的背景 CRM 是由營銷管理演變而來，西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進行產(chǎn)業(yè)升級：流程、財務、 IT 和人力資源，目前進展到最核心的堡壘 —— 營銷。 第二階段是“銷售額中心論”，也就是推銷觀念，就是以抓推銷為重點，通過開拓市場，上海理工大學畢業(yè)設計（論文） 3 擴大銷售來獲利。激烈的質量競爭使得產(chǎn)品的成本不斷 提高，促銷活動使得銷售費用上升，使企業(yè)銷售額不斷增長同時實際利潤卻不斷下降，為此，管理的重點由銷售額轉向了利潤的絕對值，管理的中心又從市場移向了以利潤為中心的成本管理。 隨著工業(yè)經(jīng)濟社會向知識經(jīng)濟社會的過度，經(jīng)濟全球化和服務一體化成為時代的潮流，客戶對產(chǎn)品的服務滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，客戶的滿意就是企業(yè)效益的源泉。在這一時代，社會物質和財富開始豐富，恩格爾系數(shù)開始下降，人們的生活水平 逐步提高，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用方便性等，而選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡”。從客戶的需求來看，其采購產(chǎn)品比以往更加理性，已經(jīng)不滿足只購買產(chǎn)品，更關注能否得到周到體貼的、具有個性化的服務。正是上述的多種因素使得 CRM 能夠被更多的企業(yè)所接受。 客戶管理 客戶是企業(yè)最重要的資源之一，客戶管理即是對企業(yè)的客戶資源進行管理。 圖 2 聯(lián)系人管理結構圖 上海理工大學畢業(yè)設計（論文） 5 銷售管理 銷售管理的主要功能包括組織和瀏覽銷售信息（如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結束時間等）；產(chǎn)生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段 、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地獄（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權；地獄的重新設置；根據(jù)利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似 BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理與銷售傭金管理等。 知識管理 知識管理主要功能包括在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的 Web 站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定 義的關鍵詞對 Web 站點的變化進行監(jiān)視。 圖 4 電子商務范例：當當網(wǎng) 實施 CRM系統(tǒng)的基本步驟 由于 CRM 本身以及應用領域的復雜性，實施 CRM 系統(tǒng)不可能一步到位，也不可能有一個通用的、固定的 CRM 實施范式， 實施過程將收到各種各樣的不確定因素的影響，所以實上海理工大學畢業(yè)設計（論文） 7 施 CRM 必須要根據(jù)企業(yè)的實際環(huán)境制定適當?shù)挠媱澆⑴渲帽匾馁Y源，否則過程管理的失控是不可避免的。 組建 CRM 項目團隊及立項啟動 項目團隊是是 CRM 系統(tǒng)實施 的原動力，他們負責對 CRM 系統(tǒng)的實施做出各種決策，提出各種建議，并且與企業(yè)的高層決策者、員工進行充分有效地溝通。 分析組織架構與業(yè)務流程 CRM 強調(diào)以客戶為中心的組織結構。在設計 CRM 架構的基礎上，對市面上的解決方案或軟件包進行考察，著重是考察方案對于企業(yè)個性化需求的滿足程度，安全與維護成本等。 CRM 系統(tǒng)實施后的維護、評估和改進 在企業(yè)實施 CRM 系統(tǒng)后企業(yè)要同解決方案提供商共同負責系統(tǒng)的正常運行 和維護，并對其實施效果進行評估，評估的標準一般包括：企業(yè)是否實現(xiàn)了管理觀念的轉變；客戶溝通渠道是否暢通；企業(yè)對市場分析能力是否提高；利潤是否提高；客戶滿意度是否有顯著改善。他們看到了在很多情況下 CRM 不能達到預期的期望，在他們看來國內(nèi)外眾多實施 CRM 失敗的企業(yè)案例就能充分地證明這一點。 例如，一個在全球具有威望的電信公司啟動了一個全球性 CRM 創(chuàng)新項目。毫無疑問，與所有的 CRM 項目一樣，會存在許多不太重要的小故障。這家電信公司的 CRM創(chuàng)新項目的失敗之處就在于沒有讓用戶真正參與到 CRM 管理變革中，沒有讓用戶接受到足夠的有關變革的信息，或者不能在變革中獲得足夠的培訓，那么所有這些都對 CRM 創(chuàng)新項目造成實質性的破壞。通過畫出銷售流程，這個制造公司確定了現(xiàn)有流程有客戶關系管 理（ CRM）的理論及應用探討 10 7 步，完成一個流程平均需要花費 6 個月。為了完成銷售流程的第五步：設計交 貨步驟，銷售人員必須得征得公司一些部門的“是否同意標價”，而這一步驟往往拖延的時間也比較長。對 CRM 技術的投資缺乏面向客戶的文化環(huán)境，企業(yè)里原有的一套從 CEO 一直到普及員工的分級管理制度無法實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的需要。 CRM 的組成和功能需要具有可拓展性的應用結構。對移動人員的同步支持必須包括軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)庫方案變化、出版和訂閱服務、增量錯誤恢復以及小組級安全 /授權等。 總之，在實施 CRM 項目時，企業(yè)的種種不當過失都有可能導致 CRM 項目的失敗，由于這些不當因素的影響而導致的 CRM 項目的失敗，不能想當然地認為是 CRM 本身沒有發(fā)揮出效用而失靈，我們應該透過現(xiàn)象看清事實是因為不當因素的阻礙才使得 CRM項目失敗使 CRM不能發(fā)揮其應有的效用。 對于企業(yè)的現(xiàn)有客戶來說，再次購買同樣的產(chǎn)品或者從信賴的公司尋求類似的產(chǎn)品或服務，是不存在獲取成本的。如果公司能夠通過個性化的促銷信息，阻止其中的哪怕只是百分之一的客戶（也就是 100 萬個用戶）取消服務，中國移動就會留住 500 萬元的年收入。 CRM 根本的作用就是為了提高“客戶滿意度”， CRM 通過“提高客戶滿意度”的目標整合企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營要素，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等真正地協(xié)調(diào)工作，更合理地利用以客戶資源為主的企業(yè)外部資源。同時通過 CRM 的銷售模塊，提高企業(yè)自身銷售過程的自動化，