體驗(yàn)營(yíng)銷培訓(xùn)講義-wenkub
2023-05-11 20:18:54 本頁面
【正文】 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 從營(yíng)銷提供物的區(qū)別來劃分，營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段： 在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)，在服務(wù)營(yíng)銷階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價(jià)值，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、形象價(jià)值：在體驗(yàn)營(yíng)銷階段，人們通過參與和互動(dòng)的方式來獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動(dòng)。而核心需要的滿足過程就是顧客一系列體驗(yàn)過程。誰贏得顧客，誰就贏得市場(chǎng)。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要。美國(guó)露華濃 (Revlon)公司的查理 從以上發(fā)展過程的演變我們可以看出，營(yíng)銷發(fā)展實(shí)質(zhì)是顧客需要層次和體驗(yàn)質(zhì)量要求不斷提高的過程。消費(fèi)者重視的是在消費(fèi)過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗(yàn)。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷也給許多公司帶來了豐厚的利潤(rùn)，即由高價(jià)格所帶來的溢價(jià)價(jià)值。吉爾摩的觀點(diǎn)認(rèn)為：體驗(yàn)是個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比，既有共性，也有其特殊性。 。產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有顧客的參與，進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。 。因此體驗(yàn)營(yíng)銷下的顧客滿意值應(yīng)為： 顧客滿意值：顧客體驗(yàn)值 — 顧客期望值 本模型根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，引入個(gè)人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為： 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 從模型中我們可以看到：顧客體驗(yàn)滿意值取決于其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差值。 影響顧客體驗(yàn)期望的因素主要有顧客需要、個(gè)體差異、個(gè)體對(duì)過去體驗(yàn)和公司的認(rèn)識(shí)等，影響顧客體驗(yàn)結(jié)果的主要包括個(gè)體差異、公司營(yíng)銷策略等因素 . 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷要素分析 從體驗(yàn)營(yíng)銷模型中可以看出，除政治、經(jīng)濟(jì)、道德、法律和文化等宏觀環(huán)境對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷效果的影響外，影響體驗(yàn)營(yíng)銷效果的主要因素有顧客需要、公司營(yíng)銷策略和個(gè)體差異。缺失性需要的特點(diǎn)是未滿足時(shí)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，基本滿足后動(dòng)機(jī)急劇消退，這種需要主要為一種低級(jí)需要，表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為，每個(gè)個(gè)體都有這種需要。因此，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷而言，必須找到潛在顧客的個(gè)體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而帶來溢價(jià)價(jià)值。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對(duì)價(jià)格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。因此在我們體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中必須不斷地創(chuàng)新。
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