【正文】 行性分析 “ 0” “樣品”設計 “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務 “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設計 “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風險 競爭 用戶 市場 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術設備 公司目標 人力 時間 研究發(fā)展部 市場部 產(chǎn)品定義的前期準備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競爭對手的方案及特點 ? 了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標準 ? 制定評估與決策的依據(jù) ? 分析本企業(yè)的技術儲備及技術風險 ? 確定產(chǎn)品的市場定位及“用戶價值” ? 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務 ? 得到上級主管部門和領導的支持與批準 ? 得到企業(yè)內所有員工的理解與支持 產(chǎn)品的定義及其價值 核心 產(chǎn)品 培訓 品牌 維修服務 銷售人員素質 付款條件 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品實體 有形服務 顏色 外觀 無形氛圍 不同門類產(chǎn)品的價值體現(xiàn) 襯衣 PC 質量 品牌 購物環(huán)境 質感 /手感 式樣 芯片CPU 操作系統(tǒng) 性能 /外觀 購物環(huán)境 服務 案例分析 “整個產(chǎn)品的概念” 麥當勞 /肯德雞的啟示 麥當勞的整個產(chǎn)品設計 兒童樂園 QCSV 生日會 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個產(chǎn)品 Whole product 整體體驗 Total experience 整體價值 Total value 一對一的產(chǎn)品策略 ——大規(guī)模定制 ? 社會化大生產(chǎn) – 質量穩(wěn)定可靠 – 產(chǎn)品一致性好，差異小 – 成本低 – 有品牌優(yōu)勢 – 用戶群大，覆蓋面廣 – 市場規(guī)模大，但利潤低 – 容易“仿造”或“復制” – 交貨時間短 ? 個人訂制 – 質量更好或更差 – 個性化制作，差異大 – 成本高 – 區(qū)域性品牌，難以擴大 – 用戶群小，覆蓋范圍有限 – 市場規(guī)模小，但利潤高 – 不易仿造，有“專長”、“手藝” – 交貨時間長 案例分析 ——一對一的產(chǎn)品策略 Levi’s 牛仔褲、襯衣 Dell 個人電腦 Custom Foot 皮鞋、皮包 Anderson Windows 窗戶、門 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關于產(chǎn)品生命周期 ? 關于不同的消費群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場陷阱 產(chǎn)品生命周期 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場陷阱 先鋒型消費者 ——有遠見的一批人 ? 消費動機 – 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 樹立自己或企業(yè)的領先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術，追趕最新潮流 – 偏好高風險、高回報的產(chǎn)品 – 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 – 追求產(chǎn)品性能質量，價格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” – 按用戶要求盡快改進或定制 實用型消費者 ——很現(xiàn)實的一批人 ? 消費動機： – 提高生產(chǎn)效率或改善生活質量 – 不斷追求“革新性”的改進與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費者的足跡 – 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 – 對產(chǎn)品、服務和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗 – 基本完整的產(chǎn)品解決方案 保守型消費者 ——很謹慎的一批人 ? 消費動機 – 只有大多數(shù)都消費時才考慮 – 迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費 – 跟大家一樣，不愿出風頭 ? 主要特征 – 不愿承擔任何風險 – 對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔 – 不想花時間去學習使用某產(chǎn)品 – 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產(chǎn)品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。 市場細分的參考工具之一 可定義的目標市場 工業(yè)品 行業(yè) /領域 用途 /目的 使用者 /操作者 地域 /省市 年齡 /性別 收入 /階層 職業(yè) /學歷 地域 /省市 消費品 市場細分的參考工具之二 行業(yè)應用西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服老年男子中青年男子少男老年女子中青年女子少女市場吸引力分析參考工具 吸引力因素 加權值 市場 A 市場 B 市場 C 市場規(guī)模 市場進入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤 市場競爭強度 市場透明度 產(chǎn)品生命周期 市場生命階段 市場的經(jīng)驗曲線特征 學習周期 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關性 總分 在這里我們要注意兩個因素：一是盡量避免幾項因素的加權值相同，二是一旦決定下來，一年內不得更改，否則就成了移動靶 不同類型公司對于市場吸引力的認同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模 – 市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強度 – 進入難度 ? 技術強、人才充足的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗曲線特征 – 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關性 公司實力分析參考依據(jù) 成功要素 加權值 市場 A 市場 B 市場 C 競爭優(yōu)勢 人才狀況 技術儲備 了解市場 銷售渠道 生產(chǎn)能力 供應體系 企業(yè)形象 …… 總分 不同級別目標市場之間的關系 ? 第一目標市場、第二目標市場與第三目標市場之間的關系及三個目標市場之間的運動方向是什么？ ? 第一目標市場是當前利潤的主要來源，第二目標市場是企業(yè)當前欲征服的對象，而第三目標市場是企業(yè)正在培育的市場，它是企業(yè)未來的主戰(zhàn)場 ? 三個目標市場之間的運動關系是后者取代前者的關系 市場定位與機會分析 ? 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機會與實力的平衡點在什么地方？ ? 定位決定了競爭的戰(zhàn)場，與誰競爭，在什么地方競爭？ ? 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ? 小型企業(yè)為什么越來越多？ ? 中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 價格檔次 性能質量 “局部市場疲軟”與市場潛力 消費了，但是不滿意 認為自己沒有需求，未消費 有需求，但是未消費 消費了，基本上滿意 現(xiàn)實需求 現(xiàn)實需求 潛在需求 局部疲軟地區(qū) 消費者 潛在消費者 進入市場的基本模型 未被滿足的需求 戰(zhàn)略是否成熟 主要廠商的特點 潛在市場的追求 自身競爭優(yōu)勢確定 市場預測與量化分析 ? 未來能否預測？預測的準確度意義何在？ ? 市場細分是前提條件和成敗關健 歷史 數(shù)據(jù) 內部數(shù)據(jù) 經(jīng)驗 假設 否定 證實 不確定性 修正 變量與風險 數(shù)據(jù) /信息的量化是預測中難度最大的一個方面 對于戰(zhàn)略而言，市場規(guī)模及其份額構成才是最重要的數(shù)據(jù) 用戶驅動與內部因素驅動 市場為導向 內部為導向 用戶為導向 成功之路 成功之路 困惑之路 目標市場選擇與排隊參考工具 選定的目標市場 市場規(guī)模 客戶數(shù)量 市場成長率 年營業(yè)額 綜合評價 市場 A 市場 B 市場 C 總體市場 幾個問題 ? 為什么說市場營銷的第一步首先是要學會放棄？它的意義在那里？ ? 對于一個市場來說，大、中、小企業(yè)應該如何建立各自不同的優(yōu)勢？ ? 市場疲軟的根本原因是什么？ ? 當企業(yè)做市場調查時，經(jīng)常會遇到這樣的難題，即按照用戶要求做出來的產(chǎn)品在市場上卻不受歡迎，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？原因何在？ ? 如何評價 ―用戶永遠是對的 ‖這句話？ 市場的定義與競爭的定義 白色家電 烘干機 洗衣機 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 果汁 可樂 牛奶 礦泉水 果酒 啤酒 茶 市場 競爭 分散與集中的平衡 競爭優(yōu)勢從何而來 競爭優(yōu)勢 企業(yè)能力 企業(yè)資源 內部資源 設備、資金、廠房、營業(yè)場所等 外部資源 人才、技術、聲譽等 優(yōu)勢取決于能力 能力取決于資源 競爭優(yōu)勢的建立與保持 現(xiàn)有的直接 競爭對手 競爭壓力來自何處 加入競爭的新對手 替代品的威脅 用戶的討價還價能力 供應商的討價還價能力 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 ——什么情況下競爭更激烈 ? 競爭結構 – 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當； – 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當?shù)拇笃髽I(yè)； – 競爭對手分散 (戰(zhàn)略、地區(qū)、特色 )； – 戰(zhàn)略收益越高 ? 需求和市場條件 – 市場需求彈性越大； – 市場增長緩慢； – 產(chǎn)品生命周期短； – 產(chǎn)品或服務的差異性小； – 市場橫向透明度越低、縱向透明度越高； – 轉換廠家成本越低 ? 成本條件 – 相對于增值來說，固定成本越高； – 貯存成本越高； – 競爭者之間成本差別越大； ? 市場退出條件 – 退出市場的沉淀成本越高； – 退出市場的固定成本越高； – 退出市場的“感情障礙”越大； – 公司內部各業(yè)務單位之間的戰(zhàn)略關系越密切； – 政府和社會的限制越多 替代品的威脅 ? 成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品 (原材料、能耗、工藝 )； ? 技術上先進，代表一種發(fā)展趨勢； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護； ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習慣 (喜新厭舊 ) 具有同樣或類似的功能 達成同樣的目的 案例分析 PG(寶潔 )的多品牌戰(zhàn)略 可口可樂 洗發(fā)水 飄柔 海飛絲 沙宣 潘婷 芬達 雪碧 可口可樂 醒目 天與地 中國茶 加入競爭的障礙 ——一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司的加入 (單位成本 )； ? 進入該市場的資金需求很大 (如半導體 )； ? 產(chǎn)品可替代性低，產(chǎn)品轉換代價高 (軟件 )； ? 品牌忠誠和名牌效應使用戶不愿更換廠家； ? 專有技術、專利、地點優(yōu)勢，學習周期長； ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道； ? 政府嚴格控制的一些行業(yè)。 ? 分配資源的依據(jù) 。市場營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 許昭明 010306 1 許昭明 Version 如何在中國 當今還不規(guī) 范的市場環(huán) 境中生存與 發(fā)展？ 我們的企業(yè)面臨著什么樣的機會與挑戰(zhàn) 為什么很多 企業(yè)只剩下 打價格戰(zhàn)和 廣告戰(zhàn)這兩 招？ 為什么取得 初步成功的 許多企業(yè) 不能實現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展 ? 不懂市場經(jīng) 濟的游戲規(guī) 則能否在市 場經(jīng)濟中 取勝？ 為什么“物 美價廉”的 產(chǎn)品并不一 定有較高的 市