【正文】 種評定有一定的主觀性。 可以確定地指出 90分與 70分之間的差距等于 70分和 50分之間的差距。 ? 例如： 某研究機構要求家庭主婦根據(jù)她們心中的偏好，對五種品牌的洗衣粉，依最喜歡到最不喜歡排列，最喜歡給５分，最不喜歡給１分，這就是一個順序排列表。 測量量表的類型 ? 順序量表：是指量表中所羅列答案之間要具有順序關系，而且其順序關系是由每個調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定的。如：長度、重量、銷售量等。如：溫度、質(zhì)量評分。定序尺度之間不僅可以進行“＝”或“ ≠ ” ，還可以進行“＜”或“＞”運算。 ? 例如：對于“購買產(chǎn)品，我是一個完美主義者”的描述，您： 十分不贊成 不贊成 既贊成又不贊成 贊成 十分贊成 1 2 3 4 5 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 測量尺度 ? 定類尺度 ： 是一種標記方法，其中數(shù)字只用作對事物進行識別和分類的標準或標簽。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。 ? 態(tài)度測量 應在評價連續(xù)性上處于一定的位置，表示其方向和程度 。 情感成分 認知成分 意向成分 神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應 ， 情感的言語反應 認知反應以及觀點的反應 外顯行為 ， 包括行為的語言反應 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 ? 態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應顯示出來。市場調(diào)研 Marketing Research 福建工程學院管理學院 本講內(nèi)容 ? 理解態(tài)度的含義； ? 理解態(tài)度測量的概念； ? 掌握測量類型與量表類型； ? 掌握比較量表和非比較量表設計技術； ? 了解測量的信度與效度的含義與類型?？梢姺磻w現(xiàn)了態(tài)度的三個成分，即 ? 認知反應（同意或不同意） ? 情感反應（喜歡或不喜歡） ? 行為反應（支持或反對）。 測量 ? 測量： 是根據(jù)一定的規(guī)則 ， 給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號從而將其特征量化的過程 。給事物特性分配的數(shù)字或序號提供了對態(tài)度進行統(tǒng)計分析的可能性，數(shù)字或序號有助于測量規(guī)則與結果的傳達。定類尺度之間只能進行“＝”或“ ≠ ”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。如：質(zhì)量排序，考試成績的排名等。 ? 定比尺度 ： 擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個絕對的零點。 ? 類別量表：是根據(jù)被調(diào)查對象的性質(zhì)分類的，一般而言，該量表中所列的答案都是不同性質(zhì)的，每一類答案只表示分類，不存在比較關系，被調(diào)查對象只能從中選擇一個答案，而不必對每個答案進行比較（除了性質(zhì)以外，它不能用來指出其他的差別性）。順序量表比類別量表要多一個特性，即順序量表必須對每個備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個答案的順序。 如果某主婦的答案是這樣的： 28 這表明她對各品牌洗衣粉的好惡次序看法，并不能說明各牌號洗衣粉之間的差距有多少，也就是說，在該主婦看來，并不是說傳化洗衣粉比活力 28好 4倍。這種差別通常被定義為一個等級單位。調(diào)查人員假定在每個等級與前一個等級的差別都是一個單位。 比如， 市場營銷研究中的銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費者數(shù)量等；應答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等；面積、距離、貨幣單位、回報率、人口統(tǒng)計、時間間隔等 可以通過等比量表來指述。 ? *請?zhí)顚懩哪挲g： _____歲 ? *上個月你在聯(lián)華超市購物金額超過 50元的次數(shù)？ ? 0 1 2 3 3次以上 ? 你認為現(xiàn)在讀一年大學（國內(nèi)的）的合理學費為_____元。 ? 非比較量表（ nonparative scale）： 指被計量物體獨立于其他物體，數(shù)據(jù)具有定比或定距的性質(zhì)，非比較量表在市場研究中有很廣泛的應用。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 配對比較量表例子 【 例 】 現(xiàn)要比較 A、 B、 C、 D四種洗發(fā)香波的消費者品牌偏好，將這 4 個品牌兩兩配對構建配對比較量表，如表所示。 ? 等級順序量表因其制作容易 、 使用簡單 、 易于理解 ，整個過程可以按一種固定的程序進行 ， 在市場調(diào)研中使用廣泛 。常量和量表應該被視為一個定序量表。 屬性 得分 價格 30 防蛀 10 芳香 5 防齲齒 20 增白 15 凈含量 20 合計 100 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 ?例如 ， 調(diào)查 3個人對 A、 B、 C三種商品的態(tài)度 ， 3個人對 A、B、 C的數(shù)值分配如表 5－ 7所示 。 10） ；統(tǒng)計匯總后的量表值 ，大致能夠反映出被調(diào)查者對調(diào)查對象的態(tài)度的差別程度 。在市場調(diào)研過程中，人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評價類別，將一組客體 ——口頭陳述、語句、產(chǎn)品特點、潛在的顧客服務等進行分類整理。 Q分類法的步驟 ? 擬訂 50句至 100句有價值判斷的語句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。 ? 經(jīng)過 Q分類法后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)幾類。 ? 這種方法可能會產(chǎn)生三種 誤差 ： – 仁慈誤差：有些人對客體評價時，傾向于給予較高的評價，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負向的仁慈誤差。 分項評分量表 ? 分項評分量表： 提供給調(diào)查對象的量表上每個類別都有一個數(shù)字或與某一類別相關的簡要描述 ， 要求調(diào)查對象選出最能描