第4講態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)-wenkub
2023-04-03 21:59:53 本頁(yè)面
【正文】 種評(píng)定有一定的主觀性。 可以確定地指出 90分與 70分之間的差距等于 70分和 50分之間的差距。 ? 例如： 某研究機(jī)構(gòu)要求家庭主婦根據(jù)她們心中的偏好，對(duì)五種品牌的洗衣粉，依最喜歡到最不喜歡排列，最喜歡給５分，最不喜歡給１分，這就是一個(gè)順序排列表。 測(cè)量量表的類(lèi)型 ? 順序量表：是指量表中所羅列答案之間要具有順序關(guān)系，而且其順序關(guān)系是由每個(gè)調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來(lái)確定的。如：長(zhǎng)度、重量、銷(xiāo)售量等。如：溫度、質(zhì)量評(píng)分。定序尺度之間不僅可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，還可以進(jìn)行“＜”或“＞”運(yùn)算。 ? 例如：對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我是一個(gè)完美主義者”的描述，您： 十分不贊成 不贊成 既贊成又不贊成 贊成 十分贊成 1 2 3 4 5 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 測(cè)量尺度 ? 定類(lèi)尺度 ： 是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類(lèi)別。 ? 態(tài)度測(cè)量 應(yīng)在評(píng)價(jià)連續(xù)性上處于一定的位置，表示其方向和程度 。 情感成分 認(rèn)知成分 意向成分 神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng) ， 情感的言語(yǔ)反應(yīng) 認(rèn)知反應(yīng)以及觀點(diǎn)的反應(yīng) 外顯行為 ， 包括行為的語(yǔ)言反應(yīng) 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ? 態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過(guò)可見(jiàn)反應(yīng)顯示出來(lái)。市場(chǎng)調(diào)研 Marketing Research 福建工程學(xué)院管理學(xué)院 本講內(nèi)容 ? 理解態(tài)度的含義； ? 理解態(tài)度測(cè)量的概念； ? 掌握測(cè)量類(lèi)型與量表類(lèi)型； ? 掌握比較量表和非比較量表設(shè)計(jì)技術(shù)； ? 了解測(cè)量的信度與效度的含義與類(lèi)型?？梢?jiàn)反應(yīng)體現(xiàn)了態(tài)度的三個(gè)成分，即 ? 認(rèn)知反應(yīng)（同意或不同意） ? 情感反應(yīng)（喜歡或不喜歡） ? 行為反應(yīng)（支持或反對(duì)）。 測(cè)量 ? 測(cè)量： 是根據(jù)一定的規(guī)則 ， 給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號(hào)從而將其特征量化的過(guò)程 。給事物特性分配的數(shù)字或序號(hào)提供了對(duì)態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的可能性，數(shù)字或序號(hào)有助于測(cè)量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。定類(lèi)尺度之間只能進(jìn)行“＝”或“ ≠ ”的邏輯運(yùn)算，即進(jìn)行“是”或“否”的邏輯運(yùn)算。如：質(zhì)量排序，考試成績(jī)的排名等。 ? 定比尺度 ： 擁有定類(lèi)、定序、定距特性外，定比尺度還有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)。 ? 類(lèi)別量表：是根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)分類(lèi)的，一般而言，該量表中所列的答案都是不同性質(zhì)的，每一類(lèi)答案只表示分類(lèi)，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查對(duì)象只能從中選擇一個(gè)答案，而不必對(duì)每個(gè)答案進(jìn)行比較（除了性質(zhì)以外，它不能用來(lái)指出其他的差別性）。順序量表比類(lèi)別量表要多一個(gè)特性，即順序量表必須對(duì)每個(gè)備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個(gè)答案的順序。 如果某主婦的答案是這樣的： 28 這表明她對(duì)各品牌洗衣粉的好惡次序看法，并不能說(shuō)明各牌號(hào)洗衣粉之間的差距有多少，也就是說(shuō)，在該主婦看來(lái)，并不是說(shuō)傳化洗衣粉比活力 28好 4倍。這種差別通常被定義為一個(gè)等級(jí)單位。調(diào)查人員假定在每個(gè)等級(jí)與前一個(gè)等級(jí)的差別都是一個(gè)單位。 比如， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的銷(xiāo)售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量等；應(yīng)答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等；面積、距離、貨幣單位、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等 可以通過(guò)等比量表來(lái)指述。 ? *請(qǐng)?zhí)顚?xiě)您的年齡： _____歲 ? *上個(gè)月你在聯(lián)華超市購(gòu)物金額超過(guò) 50元的次數(shù)？ ? 0 1 2 3 3次以上 ? 你認(rèn)為現(xiàn)在讀一年大學(xué)（國(guó)內(nèi)的）的合理學(xué)費(fèi)為_(kāi)____元。 ? 非比較量表（ nonparative scale）： 指被計(jì)量物體獨(dú)立于其他物體，數(shù)據(jù)具有定比或定距的性質(zhì)，非比較量表在市場(chǎng)研究中有很廣泛的應(yīng)用。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 配對(duì)比較量表例子 【 例 】 現(xiàn)要比較 A、 B、 C、 D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這 4 個(gè)品牌兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如表所示。 ? 等級(jí)順序量表因其制作容易 、 使用簡(jiǎn)單 、 易于理解 ，整個(gè)過(guò)程可以按一種固定的程序進(jìn)行 ， 在市場(chǎng)調(diào)研中使用廣泛 。常量和量表應(yīng)該被視為一個(gè)定序量表。 屬性 得分 價(jià)格 30 防蛀 10 芳香 5 防齲齒 20 增白 15 凈含量 20 合計(jì) 100 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ?例如 ， 調(diào)查 3個(gè)人對(duì) A、 B、 C三種商品的態(tài)度 ， 3個(gè)人對(duì) A、B、 C的數(shù)值分配如表 5－ 7所示 。 10） ；統(tǒng)計(jì)匯總后的量表值 ，大致能夠反映出被調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的態(tài)度的差別程度 。在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評(píng)價(jià)類(lèi)別，將一組客體 ——口頭陳述、語(yǔ)句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等進(jìn)行分類(lèi)整理。 Q分類(lèi)法的步驟 ? 擬訂 50句至 100句有價(jià)值判斷的語(yǔ)句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。 ? 經(jīng)過(guò) Q分類(lèi)法后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)幾類(lèi)。 ? 這種方法可能會(huì)產(chǎn)生三種 誤差 ： – 仁慈誤差：有些人對(duì)客體評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。 分項(xiàng)評(píng)分量表 ? 分項(xiàng)評(píng)分量表： 提供給調(diào)查對(duì)象的量表上每個(gè)類(lèi)別都有一個(gè)數(shù)字或與某一類(lèi)別相關(guān)的簡(jiǎn)要描述 ， 要求調(diào)查對(duì)象選出最能描
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