某品牌建設(shè)新思路-wenkub
2023-03-29 22:35:53 本頁面
【正文】 的 觀點(diǎn) ， 而非提出不成熟的執(zhí)行方案 我們的思維路向 – 今天的提案內(nèi)容 確立海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的 最終目標(biāo) 尋找品牌現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的 差距 界定海爾品牌內(nèi)核的主要 元素 構(gòu)建海爾品牌策略的框架性 架構(gòu) 以此發(fā)現(xiàn)品牌策劃的 切入點(diǎn) 關(guān) 于 海 爾 品 牌 建 設(shè) 的 十 個 立 論 海爾品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)目標(biāo) 第一部份 海爾是什么？ 海爾是中國首屈一指的家電品牌 海爾是中國民族品牌的標(biāo)榜和希望 海爾是中國冰箱、空調(diào)等家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 海爾是快速擴(kuò)張的跨行業(yè)、多元化品牌 海爾是走出國門，并在世界范圍內(nèi)取得成功的 國際化品牌 海爾是擁有“質(zhì)量”、“服務(wù)”等核心價值的成熟品牌 海爾是什么？ 精信企業(yè)品牌階梯模型 ? 企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？ 符合行業(yè)基本要求 在某一通用領(lǐng)域的專家形象 合乎道德規(guī)范和公眾利益 富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感 企 業(yè) 公 眾 形 象 階 梯 ? ? ? ？ 海爾不是什么？ 今天的海爾，還不是一個 世界級一流品牌 策略立論一 讓我們首先具備一個國際性的視野！ 什么是“世界級一流品牌 ”？ 企業(yè)角度 世界級一流品牌后面的企業(yè)， 往往是 持久常勝 和 具備遠(yuǎn)見 的企業(yè) 國際性參照 : “ BUILD TO LAST” 尋求企業(yè)持久常勝的秘決 研究現(xiàn)代商業(yè)史中最成功、最持久的“遠(yuǎn)見型”企業(yè)共通的成功之道： 一、穩(wěn)健踏實(shí)的自 身建設(shè) 二、務(wù)實(shí)的“理想 主義” 三、核心價值體系 四、固本與求新 務(wù)實(shí)的 “ 理想主義 ” 超越牟利 杰出企業(yè)在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標(biāo)。 固本與求新 保有核心 刺激進(jìn)步 杰出企業(yè)往往執(zhí)著于保持和鞏固企業(yè)的核心價值和理想 杰出企業(yè)同時主動求新求變，并以此強(qiáng)力推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新 進(jìn)步和創(chuàng)新要求企業(yè)志存高遠(yuǎn)，敢于面對挑戰(zhàn)、承擔(dān)風(fēng)險，并以永不滿足的態(tài)度追求更好 固本與求新 范例：波音的創(chuàng)新精神 “每個人都應(yīng)當(dāng)以一種 ‘凡事皆可 為’的態(tài)度抓住每一個新奇的想法?！袄硐胫髁x”和“創(chuàng)新精神”是領(lǐng)導(dǎo)品牌必不可少的氣質(zhì) 什么是“世界級一流品牌 ”？ 傳播角度 世界級一流品牌的定位和傳播， 往往圍繞宣導(dǎo) 企業(yè)愿景 展開。 Siemens相信“以創(chuàng)見塑造未來” (Shape the Future with Innovation)。 國際性參照 – 命題 3: 企業(yè)與人類社會 IBM品牌主張 ： SOLUTION OF A SMALL PLANET (小小圜球的解決之道 ) 親和不是偉大，權(quán)威才是。 大氣，才最終贏得人心。 “國際化”與消費(fèi)者相關(guān)性差，只能有賴于廣告公關(guān)進(jìn)行形象上的宣導(dǎo)。 策略立論六 海爾現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu) – 多元化的悖論 三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大使用“海爾”品牌資產(chǎn)： 產(chǎn)品品牌 (海爾 +產(chǎn)品類別名稱 ) 企業(yè) 品牌 (海爾 ) 行銷品牌 (具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識別 ) 理想的 雙向互 動關(guān)系 多元化帶來產(chǎn)品類別的急劇擴(kuò)散， 產(chǎn)品屬性已不能實(shí)現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。 策略立論八 品牌結(jié)構(gòu) – Volkswagen (大眾汽車 )范例 Reliability (可信賴性 ) 品牌的 傳統(tǒng)價值 品牌價值 的演進(jìn) Benchmark of Automotive Values (汽車價值的終極標(biāo)榜 ) 品牌價值觀 Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真實(shí)，人性，開放，清晰，令人愉悅 產(chǎn)品核心 差異性 Fascinating Perfection 完美主義 Constant Innovation 不懈創(chuàng)新 Responsibility for Human Being 社會責(zé)任 Partner for Life 生活伴侶 品牌結(jié)構(gòu) – Volkswagen(大眾汽車 )范例 世界第四大的汽車企業(yè)沒有品牌口號 “大眾”旗下八種產(chǎn)品品牌沒有宣傳口號 但“大眾”仍舊是世界上最強(qiáng)大的汽車品牌之一 因?yàn)椋? 大眾擁有一套健全的品牌體系對傳播進(jìn)行約束 品牌的精髓已貫穿到企業(yè)行為的每一個細(xì)節(jié)： 創(chuàng)新
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