某品牌建設(shè)新思路(文件)
【正文】 國(guó)際化 服務(wù) 信心 海爾品牌的四大要素 從海爾品牌現(xiàn)有資產(chǎn)和未來(lái)發(fā)展考慮，海爾品牌內(nèi)核不可避免 必具備四大要素： 海爾 信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國(guó)際化四大元素構(gòu)成海爾品牌內(nèi) 核，但每一要素必須進(jìn)行新的詮釋 ，賦予新的意義，以求在傳播中的有序的運(yùn)用 策略立論七 信心要素 產(chǎn)品品質(zhì) 海爾的產(chǎn)品，制造精良，設(shè)計(jì)出眾，技術(shù)領(lǐng)先，經(jīng)久耐用，為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)可比擬的品質(zhì)保証。不論是購(gòu)買(mǎi)、安裝、使用、維修，海爾成熟的服務(wù)體系都為用戶(hù)提供徹底的安心。 海爾的服務(wù)，是更高層次的服務(wù)。在現(xiàn)有先進(jìn) 技術(shù)的基礎(chǔ)上，海爾致 力于推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步， 以求產(chǎn)品的不斷改良。 國(guó)際化的企業(yè)行為 因?yàn)楹柶髽I(yè)，已按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范行事 國(guó)際化的觀念和態(tài)度 因?yàn)楹栃欧畹氖乾F(xiàn)代的，國(guó)際化的理念 新的自我身分認(rèn)定 因?yàn)楹柌粌H僅將自已看作是中國(guó)的企 業(yè)，它已將自已看作是“ 世界公民 ” 如何提升海爾國(guó)際化形象？ 海爾品牌國(guó)際化形象的改變， 起始于海爾 國(guó)際化觀念 的改變， 起始于海爾企業(yè)一種新的 “世界公民” 的自我身份認(rèn)定。作為業(yè)界領(lǐng)袖， 海爾積極開(kāi)發(fā)原創(chuàng)科 技，為人類(lèi)社會(huì)的進(jìn) 步作出貢獻(xiàn)。海爾致力于 運(yùn)用先進(jìn)科技，憑借 消費(fèi)需求的準(zhǔn)確洞察， 創(chuàng)造技術(shù)在應(yīng)用中的 價(jià)值。 服務(wù)觀 海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務(wù)觀。 海爾在中國(guó)家電行業(yè)獨(dú)執(zhí)牛耳，更大力進(jìn)入新的產(chǎn)品類(lèi)別，并已走出國(guó)門(mén)，開(kāi)創(chuàng)了跨國(guó)界和跨產(chǎn)品的新的成功。 為競(jìng)爭(zhēng)目的服務(wù)的產(chǎn)品品牌，紛繁復(fù)雜，難以體現(xiàn)共性 海爾企業(yè)品牌被利用， 多過(guò)得到貢獻(xiàn) 海爾到底是什么？ 混淆不清的品牌口號(hào) 海爾 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 中國(guó)造 海爾冰箱 為您著想 海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高 海爾洗衣機(jī) 專(zhuān)為您設(shè)計(jì) 海爾電腦 為您創(chuàng)造 海爾藥業(yè) 為您健康著想 海爾 XXX XXXXX 海爾彩電 風(fēng)光無(wú)限 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問(wèn)題 (2) 多元化使海爾的企業(yè)品牌 受到嚴(yán)重和罕見(jiàn)的 “拉伸” ， 產(chǎn)品個(gè)性的膨脹使品牌的共性變得 空虛 。 當(dāng)企業(yè)“國(guó)際化”戰(zhàn)略開(kāi)始與消費(fèi)者失去切身聯(lián)系時(shí)， 產(chǎn)品和服務(wù)本身就不再能有力提升品牌價(jià)值， 必須在傳播領(lǐng)域開(kāi)拓新的品牌建設(shè)之路。 新興消費(fèi)群體研究 消費(fèi)者心目中最向往的國(guó)際品牌 創(chuàng)新和科技 品質(zhì)和智慧 時(shí)尚和態(tài)度 因?yàn)樗鼈? 都擁有： 形象 領(lǐng)導(dǎo)性 創(chuàng)新精神 有信譽(yù)度 智慧感 專(zhuān)業(yè)性 文化兼容性 產(chǎn)品 質(zhì)量可靠 技術(shù)領(lǐng)先 獨(dú)特的設(shè)計(jì)感 周到的服務(wù) 國(guó)際流通網(wǎng)絡(luò) 新興消費(fèi)群體研究 什么構(gòu)成令人向往的國(guó)際品牌？ ? 海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較 大眾化 的產(chǎn)品 ? “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高， 做得沒(méi)有說(shuō)得好 ；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡粒哉f(shuō)自話(huà)” ? “雖然感覺(jué)上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘?企業(yè)規(guī)模很大 ；但在技術(shù)上不先進(jìn) ，不能與其他國(guó)際品牌相比” ? “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買(mǎi)個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買(mǎi)一個(gè) 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢” ? “好象聽(tīng)說(shuō)過(guò)海爾在很多國(guó)家都有分公司，但懷疑銷(xiāo)售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的” ? “什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專(zhuān)業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費(fèi)群體研究 海爾的差距 (來(lái)自消費(fèi)者的話(huà) ) ? 海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較 大眾化 的產(chǎn)品 ? “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高， 做得沒(méi)有說(shuō)得好 ；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡粒哉f(shuō)自話(huà)” ? “雖然感覺(jué)上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘?企業(yè)規(guī)模很大 ；但在技術(shù)上不先進(jìn) ，不能與其他國(guó)際品牌相比” ? “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買(mǎi)個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買(mǎi)一個(gè) 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢” ? “好象聽(tīng)說(shuō)過(guò)海爾在很多國(guó)家都有分公司，但懷疑銷(xiāo)售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的” ? “什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專(zhuān)業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費(fèi)群體研究 海爾的差距 (來(lái)自消費(fèi)者的話(huà) ) 注意：與 AC Nielsen 在海爾用戶(hù) 中所做的調(diào)研正好相反！ 因?yàn)椋? 消費(fèi)群體不同 國(guó)際化形象已提高消費(fèi)者預(yù)期，
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