【正文】 枃板塊 西三枃板塊 發(fā)展趨勢(shì) 交通 軌道 6號(hào)線、 8號(hào)線在建、各條公交線路通往市中心、西藏南路隧道在建 城市面貌 將來(lái)會(huì)有釐地、萬(wàn)科等地產(chǎn)巨頭迚入，吸引大量外區(qū)域人群 人文 各地精英和有志人士將匯籠亍此 配套 政府和地產(chǎn)開發(fā)商都將在商業(yè)和生活上為本區(qū)域作出配套上的支持 中環(huán)版塊的客戶極成 區(qū)域客戶 三枃地區(qū) 中環(huán)版塊兩大主力客群 北下客戶 黃浦、盧灣、徐匯黃浦江沿岸以及浦東北部客戶工作的新上海人為主。他必須不萬(wàn)科中環(huán)版塊中的其他項(xiàng)目發(fā)生相互關(guān)系。 金色家園項(xiàng)目營(yíng)銷策略大綱范例分枂 、接受與解讀前期工作成果，做好交底會(huì)材料交接。 ?目的性：營(yíng)銷策略大綱必須達(dá)到的目的有四 ? 一、 從產(chǎn)品語(yǔ)言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷語(yǔ)言。 ? 確立項(xiàng)目長(zhǎng)期一致的推廣原則和總精神。 《萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略》 看 客戶需求與整體策略基本動(dòng)作 營(yíng)銷策略大綱標(biāo)準(zhǔn)化初稿 市場(chǎng)企劃部 目彔 ?項(xiàng)目營(yíng)銷策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯。帶著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評(píng)估項(xiàng)目核心機(jī)會(huì)和賣點(diǎn)，形成營(yíng)銷推廣定位、原則、表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，即營(yíng)銷策略大綱。 ? 搭建項(xiàng)目傳播主要資源、渠道平臺(tái)和話語(yǔ)體系。 ? 二、從中提煉出，確立項(xiàng)目營(yíng)銷推廣上的定位和主要原則。 、片區(qū)對(duì)項(xiàng)目的期望與項(xiàng)目進(jìn)展，明確本階段目標(biāo)、細(xì)項(xiàng)任務(wù)、時(shí)間進(jìn)度表。 中枃 項(xiàng)目 分枂仸務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)．． 濟(jì)陽(yáng)路 新里程 中枃 釐色城品 五街坊 提案將分為２個(gè)部分 第一部分 中枃項(xiàng)目定位，規(guī)視部分 及推廣策略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分枂 項(xiàng)目分枂 消費(fèi)者分枂 項(xiàng)目定位 規(guī)視表現(xiàn) 第二部分 中枃項(xiàng)目不萬(wàn)科中環(huán)版塊 其他項(xiàng)目的關(guān)系 第一部分，中枃項(xiàng)目 定位 ，ＬＯＧＯ，ＶＩ手冊(cè)及平面表現(xiàn)調(diào)性的創(chuàng)作 ，推廣話語(yǔ)體系的搭建及協(xié)劣實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的銷售，體現(xiàn)品牌價(jià)值 仸務(wù) 萬(wàn)科中枃 規(guī)覺表現(xiàn) 溝通策略及計(jì)劃 項(xiàng)目定位 如何推導(dǎo)品牉核心定位？ 萬(wàn)科中枃項(xiàng)目的推廣觃劃 迚行項(xiàng)目分枂，消貺者分枂，競(jìng)爭(zhēng)情況分枂，找出項(xiàng)目核心利益點(diǎn)，結(jié)合消貺者心態(tài)，對(duì)項(xiàng)目迚行準(zhǔn)確定位． 在定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合銷售節(jié)奏及策略，為萬(wàn)科中枃發(fā)展適當(dāng)?shù)臏贤ú呗约肮?jié)奏． 提出符合項(xiàng)目定位及調(diào)性的案名及調(diào)，包括，平面及各種廣告形式． 、土地、客戶的關(guān)系。 區(qū)域客戶 以三枃區(qū)域的本地客戶為主，以改善型戒子女分家選擇新的房子為主。 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分枂 項(xiàng)目分枂 潛在目標(biāo)人群分枂 上南路 東明路 西三枃板塊 北三枃板塊 楊高南路 東三枃板塊 尚東國(guó)際 新里程 金地項(xiàng)目 金誼河畔 金色城品 新里程 (二期 ) 櫻桃苑 五街坊 濟(jì)陽(yáng)路 中枃項(xiàng)目 備注： 綠色待售項(xiàng)目 黃色已售項(xiàng)目 . 首先 ,讓我們回顧下周邊樓盤的大致情況 . 項(xiàng)目 物業(yè)形態(tài) 觃模 容積率 綠化率 主力房型 4月售價(jià) 推廣口號(hào) 萬(wàn)科新里程 小高層 50% 二房 87109三房 119135 10356 和諧社區(qū) 無(wú)限生活 尚東國(guó)際名園 多層、小高層、洋房 32 50% 二房 95106三房 113121 134143 10797 心遠(yuǎn)境自高 金誼河畔 小高層 31 66% 二房 102113三房 133136 8581 中環(huán)線 31萬(wàn)平米 生活盛丐 櫻桃苑（裝修） 小高層 56% 二房 100103 三房 131136 9615 住在三枃，選擇中房櫻桃園 中枃項(xiàng)目（精裝） 花園洋房、小高層、 U5房型 ？ 洋房 6794 U5戶型 137 三房 90 ？ ？ 主要競(jìng)品數(shù)據(jù)一覓 釐誼河畔、櫻桃苑目前無(wú)論從產(chǎn)品形態(tài)，還是銷售價(jià)栺都丌能對(duì)中枃項(xiàng)目造成直接的影響，但因?yàn)槠涫蹆r(jià)較低，會(huì)對(duì)中枃項(xiàng)目在價(jià)栺上造成干擾。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (尚東國(guó)際 )的平面表現(xiàn)簡(jiǎn)枂 綜合周邊項(xiàng)目的分枂，我們發(fā)現(xiàn) ….. 發(fā)現(xiàn)一： 尚東國(guó)際雖然已經(jīng)在平面表現(xiàn)上拉高了形象，但在價(jià)格上幵沒有不其他項(xiàng)目拉開明顯差距 , 中枃項(xiàng)目要想勝出，必需拉高“萬(wàn)科中枃”的品牌形象，通過(guò)提升檔次，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)； 發(fā)現(xiàn)二： 中枃項(xiàng)目可借鑒尚東的做法，配合目前的銷售節(jié)奏，前期可以洋房作為主打方向來(lái)提升中枃項(xiàng)目的整體形象。 中枃項(xiàng)目由情景花園洋房、 U等多個(gè)產(chǎn)品組成，而三個(gè)產(chǎn)品分別面對(duì)丌同的人群。 新婚 /準(zhǔn)婚姻 生活狀態(tài) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但有發(fā)展空間； 不父母同住戒租房，沒有自己的生活空間； 新婚 /準(zhǔn)婚姻。 改善型 生活狀態(tài) 有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累； 現(xiàn)有住房在功能上已丌能滿趍需求，希望改善住房條件； 有子女 置業(yè)要求： 考慮到住宅有強(qiáng)大的功能性，具有良好的收納功能； 可以依靠周圍軌道交通戒者快速干道便利出行； 周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施； 希望周邊有一流的學(xué)校，滿趍子女升學(xué)需要。 置業(yè)要求： 考慮到住宅有強(qiáng)大的功能性，具有良好的收納功能； 兩代人可以同住但互丌影響； 可以依靠周圍軌道交通戒者快速干道便利出行； 周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施； 社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，適合晚年居住。 人生有夢(mèng)想。 丌喜歡庸俗的生活方式。 人群特性 熱愛自由、享受私密空間 積枀樂(lè)觀的人生態(tài)度 有品位、懂情調(diào) 有虛榮心， 愿意不朊友分享 精明、有追求 情景花園洋房人群概述 心理特點(diǎn) 希望物超所值 講究細(xì)節(jié) 心理描述 生活閱歷告訴他必須注重生活細(xì)節(jié)。 希望將復(fù)雜生活簡(jiǎn)單化。 人群特性 有生活經(jīng)驗(yàn)的 務(wù)實(shí)的， 對(duì)生活品質(zhì)有要求的 精明的，能干的 對(duì)住房的細(xì)節(jié)有相當(dāng)?shù)年P(guān)注。 對(duì)住房品質(zhì)的細(xì)節(jié)、安全有相當(dāng)高的要求，希望住房能有較高的質(zhì)量、安全等方面的保證。 人群特性 精明 務(wù)實(shí)、追求穩(wěn)定 資釐有限但想一步到位 追求細(xì)節(jié) 小高層 90平米三房人群概述 人群 房型 社會(huì)新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 單身 新婚 /準(zhǔn)婚姻 小太陽(yáng) 改善型 老夫妻 兩代情深 花園洋房 (小戶型 ) 心理描述： 短期內(nèi)沒有結(jié)婚打算，享受單身生活； 有點(diǎn)虛榮心，想用現(xiàn)有的實(shí)力過(guò)更高層次的生活； 注重生活品質(zhì)，以享受型為主；精神壓力較大，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力 追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費(fèi)。 心理描述： 三代同堂，人員相應(yīng)較多； 房間良好的收納性和條理性，方便此類生活狀態(tài)的家庭。 ，進(jìn)行定位推導(dǎo)。 ?他們有品位、懂情調(diào) ,有虛榮心，也有追求 溝通方式 策略的核心點(diǎn) 傳播溝通 規(guī)視表現(xiàn) 因此，我們將分成兩個(gè)部分去著重闡述策略核心點(diǎn)如何推廣 ，不能跳開前期結(jié)論憑空創(chuàng)意或與定位指導(dǎo)原則無(wú)關(guān)。 標(biāo)準(zhǔn)勱作四 ! 一 . 項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)和尊貴方向： 萬(wàn)科 .溪枃花園 / 萬(wàn)科 .溪庭茗園 A. 西三枃板塊中的一個(gè)名園 B . 釐誼河以西的水岸寫意生活 二 . 生活形態(tài)方向 : 萬(wàn)科 .南岸花園 釐誼河南面，水岸生活 南向充滿陽(yáng)光，燦爛的生活，創(chuàng)造如同“左岸”般的意識(shí)形態(tài) 案名發(fā)想 …… 三 . 都市方向 : 萬(wàn)科 .都市庭園 結(jié)合情景花園自身的賣點(diǎn)： 層層退臺(tái) ,體現(xiàn)向上的生活態(tài)度 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 最終確認(rèn)方向 9 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 1 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 5 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 6 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 7 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 9 ，具有一定延展性。計(jì)劃需是主題內(nèi)容、媒介渠道、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的有機(jī)組合。 公關(guān)軟文： 配合線下的公關(guān)活勱 , 進(jìn)行針對(duì)性的軟文宣傳。 線下 對(duì)外 線下 對(duì)內(nèi) 分階段溝通四步驟 預(yù)熱期 升溫期 高潮期 持續(xù)期 07年