【正文】 編制 日期 審核 日期 批準(zhǔn) 日期 修訂記錄 日 期 修訂 狀態(tài) 修改內(nèi)容 修改人 審核人 批準(zhǔn)人 XX 地產(chǎn)股份有限公司 全周期營(yíng)銷工作指引 編號(hào)： 版號(hào)： 頁(yè)碼： 2 1. 指引 要素 . 目標(biāo)：完成項(xiàng)目形象定位與整體營(yíng)銷策略 ；清晰項(xiàng)目規(guī)劃的各項(xiàng)指導(dǎo)性指標(biāo)，協(xié)助公司制定項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃。 . 啟動(dòng)時(shí)間：本階段為 項(xiàng)目交底會(huì)后兩個(gè)月 。 ? 負(fù)責(zé)把關(guān)和督促?gòu)V告公司 完成 項(xiàng)目 主 形象 畫(huà)面，確定推廣 案 名、 主題語(yǔ)、LOGO 與 VI 系統(tǒng) 的設(shè)計(jì) 。 需協(xié)同支持專業(yè) 設(shè)計(jì) 管理 專業(yè) ? 協(xié)助提供： 項(xiàng)目最新的設(shè)計(jì)進(jìn)展和相關(guān)變更情況。 4. 工作成果： 《 項(xiàng)目形象 識(shí)別 系統(tǒng) 》： 項(xiàng)目形象定位、推廣名、 主題語(yǔ)、 LOGO 與 VI 系統(tǒng) 。 c、 營(yíng)銷管理專業(yè)向 工程 管理 專業(yè)和設(shè)計(jì) 管理 專業(yè) 確認(rèn)最新的項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)和進(jìn)度，確定項(xiàng)目啟動(dòng)推廣的時(shí)間 節(jié)點(diǎn)。 XX 地產(chǎn)股份有限公司 全周期營(yíng)銷工作指引 編號(hào)： 版號(hào)： 頁(yè)碼： 4 . 項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略 專項(xiàng)流程： a、 工程 管理 專業(yè)和設(shè)計(jì) 管理 專業(yè) 確認(rèn)最新的項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)和進(jìn)度，確定項(xiàng)目關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：售樓處、樣 板房、園林、銷售示范區(qū)、具備取得預(yù)售證條件等。 e、 營(yíng)銷管理 專業(yè) 結(jié)合相關(guān)部門意見(jiàn)，與代理公司和廣告公司形成一致意見(jiàn)后，報(bào)部門總監(jiān)審核，并以郵件形式抄送項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)及公司分管領(lǐng)導(dǎo) 。 以下各 研究方向， 需按 關(guān)鍵詞 完成必選動(dòng)作，對(duì)關(guān)鍵詞分析 包括但不限于下述羅列要點(diǎn) ： 一、 市場(chǎng)情況分析 關(guān)鍵詞： 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供求特征、 市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)品項(xiàng)目跟蹤 分析整體市場(chǎng)環(huán)境的變化（ 總 體供應(yīng)量、總體成交量、產(chǎn)品特征變化、價(jià)格水平變動(dòng)等）； 競(jìng)品項(xiàng) 目跟蹤（最新的推售情況，推售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成交價(jià)格， 價(jià)值 訴 求點(diǎn)、營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn)及效果） 。 四、 整體營(yíng)銷策略 關(guān)鍵詞： 核心價(jià)值點(diǎn)提煉 、 推廣節(jié)奏 、 推廣渠道、 費(fèi)用 預(yù)算、推售進(jìn)度 核心價(jià)值點(diǎn)提煉 （ 結(jié)合市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶分析，提煉產(chǎn)品核心價(jià)值體系 ）； 推廣節(jié)奏 （ 對(duì)項(xiàng)目整體推廣階段及節(jié)奏進(jìn)行排布 ） ； 推廣渠道 （ 結(jié)合項(xiàng)目推廣需求及 本地市場(chǎng)特征，提出推廣渠道建議 ）； 營(yíng)銷 費(fèi)用預(yù)算（項(xiàng)目整體的 銷售額與營(yíng)銷 費(fèi)用預(yù)算、 各階段營(yíng)銷費(fèi)用使用情況）； 推售進(jìn)度（項(xiàng)目整體推售進(jìn)度安排，各期推售節(jié)奏）。 針對(duì)具體的項(xiàng)目， 有側(cè)重的分析：住宅、寫(xiě)字樓 、公寓、別墅……各物業(yè)形態(tài)的片區(qū)市場(chǎng)情況，并尋找與項(xiàng)目相近檔次的形態(tài)，分析 各 片區(qū)的市場(chǎng)情況。 ? 價(jià)格及銷售情況： 價(jià)格水平及區(qū)間；月去化速度、開(kāi)盤銷售率； （如項(xiàng)目未開(kāi)盤，可描述預(yù)計(jì)均價(jià)、周客戶上門數(shù)、累計(jì)客戶積累量等） ? 銷售抗性： 客戶認(rèn)可的方面，客戶不認(rèn)可的方面； ? 客戶描述： 客戶基本特征、客戶分布區(qū)域、核心需求。 附圖： 可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與片區(qū)各主要位置的交通情況 XX 地產(chǎn)股份有限公司 全周期營(yíng)銷工作指引 編號(hào)： 版號(hào)： 頁(yè)碼： 11 二、 生活配套與大市政配套 項(xiàng)目生活配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況 包括：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂(lè)、銀行、郵局等。 四、 目標(biāo)客戶特 征 城市 客層特征及 客層輻射 范圍 基于 本區(qū)域 典型個(gè)案研究經(jīng)驗(yàn) 及全市的趨勢(shì)特征上 ，進(jìn)行整體客層情況的綜合分析： 附表：城市內(nèi)各 層次客群分析 表 客群類別 總價(jià)承受力 置業(yè)產(chǎn)品形態(tài) 主要置業(yè)片區(qū) 客群 特性 首置 60~80 萬(wàn) 小高層、高層 ***區(qū) …… 首改 75~95 萬(wàn) 高層、小高層 ***區(qū) …… 再改（多改） 80~160 萬(wàn) 別墅，高層 ***區(qū) …… …… …… …… …… …… XX 地產(chǎn)股份有限公司 全周期營(yíng)銷工作指引 編號(hào)： 版號(hào)： 頁(yè)碼： 13 目標(biāo)客群分析 （ 1） 客戶基本特征描述 對(duì)目標(biāo)客戶的基本描述，可包含如下內(nèi)容： ? 客戶來(lái)源： 市區(qū)（哪個(gè)片區(qū)），下轄縣市，外省 （市）； ? 客戶年齡： 描述客戶的年齡區(qū)間及家庭生命周期階段； ? 職業(yè)構(gòu)成： 客戶職業(yè)分布 情況 ； （ 2） 客戶置業(yè)目的 描述客戶購(gòu)買物業(yè)的目的和階段： ? 首置 ? 首改 ? 再改 /多改 ? 投資 （ 3） 客戶 置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 基于具體區(qū)域市場(chǎng)的客戶特征分析，描述目標(biāo)客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素（價(jià)格、戶型、配套、教育、社區(qū)、品牌、物管等）。 項(xiàng)目的發(fā)力點(diǎn) XX 地產(chǎn)股份有限公司 全周期營(yíng)銷工作指引 編號(hào)： 版號(hào)： 頁(yè)碼： 14 項(xiàng)目核心 價(jià)值 點(diǎn)與目標(biāo)客戶特征相匹配，提煉項(xiàng)目發(fā)力點(diǎn)。 （ 1） 案名建議，至少三個(gè)方案?jìng)溥x （ 2） 案名釋意，在建議的案名下，延展案名的意境闡釋 二、 項(xiàng)目 LOGO 建議 項(xiàng)目 LOGO 除了保證 與 項(xiàng)目定位契合外，還需滿足推廣和包裝的延展性。 二、 項(xiàng)目 所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征 綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征 主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開(kāi)發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、 去化 量和銷售周期等。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 基本信息 ? 地理特征： 位置、所屬區(qū)域、臨近資源等； ? 規(guī)劃特征： 規(guī)模、容積率、開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、住宅產(chǎn)品類型； ? 產(chǎn)品特征： 主力戶型；戶型配比及區(qū)間； ? 配套： 會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。 項(xiàng)目設(shè)計(jì)陳述 總結(jié)方案階段的設(shè)計(jì)陳述。 二 、目標(biāo)客戶 購(gòu)買特征 產(chǎn)品 偏好 目標(biāo)客戶對(duì)于產(chǎn)品類型、戶型、朝向、園林的偏好特性，結(jié)合本地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和探求具體的特性，例如：偏好精裝修，偏好 大陽(yáng)臺(tái)，關(guān)注：客廳 主臥 廚房 次臥 主衛(wèi)…… 購(gòu)買方式和主要 關(guān)注點(diǎn) （ 1） 客戶購(gòu)買 的主要方式 按揭 /公積金 /一次性付款，預(yù)計(jì)的比重 （ 2） 客戶關(guān)注重點(diǎn) 對(duì)影響客戶購(gòu)買的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行排序，并且不僅僅局限于產(chǎn)品部分，具體可以涵蓋： ? 開(kāi)發(fā)商品牌 ? 園林 ? 戶型及 產(chǎn)品 ? 規(guī)劃 ? 交通 XX 地產(chǎn)股份有限公司 全周期營(yíng)銷工作指引 編號(hào)： 版號(hào)： 頁(yè)碼： 21 …… 第四部分、 項(xiàng)目 整體銷售策略 一、 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 總體銷售周期 銷售面積 銷售均價(jià) 銷售金額和項(xiàng)目利潤(rùn) 二、 項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo) 項(xiàng)目銷售分期 包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。 示范區(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn) 包括 ： 示范區(qū)開(kāi)工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開(kāi)放條件。 首期開(kāi)盤配套條件 包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。黨的基層組織是黨的全部工作和戰(zhàn)斗力的基礎(chǔ)?，F(xiàn)將有關(guān)調(diào)查情況予以綜述。 縣 xx 鄉(xiāng) xx 村率先一步，在探索農(nóng)村建設(shè)中，全鄉(xiāng) xx 個(gè)村除 xx 村、 xx 村、 xx 村、 XX 地產(chǎn)股份有限公司 全周期營(yíng)銷工作指引 編號(hào)： 版號(hào)： 頁(yè)碼： 26 猛正村、 xx 村（因黨員不足 xx 人）之外全部設(shè)立了黨總支，以片區(qū)劃片聯(lián)合建立了黨支部，按照黨員特點(diǎn)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和片區(qū)發(fā)展需要成立了黨小組，在黨小組內(nèi)掛牌成立了黨員中心戶，作為黨小組開(kāi)展活動(dòng)的陣地，建起了村級(jí) “黨總支 ——黨支部一 —黨小組 ——黨員中心戶 ”的功能型黨組織設(shè)置模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該鄉(xiāng)成立了 xx 個(gè)總支 xx 個(gè)支部 xx 個(gè)黨小組，基層組織機(jī)構(gòu)十分健全。每名黨員根據(jù)自己的年齡、能力、特長(zhǎng)等實(shí)際情況向村級(jí)黨組織 申報(bào) 1—5 件實(shí)事，并填寫(xiě)《農(nóng)村黨員實(shí)事申報(bào)登記卡》，交村級(jí)黨組織審定后在全村進(jìn)行公示，實(shí)行年度考核。該村巖頭寨組黨員 xx，已年滿 xx 周歲，在村里率先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，自己的責(zé)任地全部發(fā)展烤煙， xx 村村民 xx，自愿申報(bào)聯(lián)系了一個(gè) xx 多人的片，工作相當(dāng)出色，僅落實(shí)烤煙就達(dá) xx 畝，占全村的 xx％。 xx 鄉(xiāng)在 “3+1”小康工程建設(shè)活動(dòng)中，整合干部、黨員、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)能人產(chǎn)業(yè)大戶三種力量，幫助中低等收入群體全面建設(shè)小康。xx 村黨員 xx，被選為 xx 村理事長(zhǎng)之 后，帶領(lǐng)村組群眾大搞公路建設(shè)，帶頭種植反季節(jié)蔬菜 xx 多畝，并采取包資金投入、技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品銷售等服務(wù)，與村組農(nóng)戶簽訂蔬菜種植合同 xx 多畝，帶動(dòng)全村發(fā)展蔬菜 xx 畝。 一主兩翼的內(nèi)涵就是：以村民議事懇談會(huì)為主體，以代表聯(lián)系會(huì)和代表監(jiān)事會(huì)為 “兩翼 ”的村 級(jí)民主運(yùn)行新機(jī)制。結(jié)果是村 “兩委 ”與村民之間得到了溝通交流。決策的內(nèi)容一般不超過(guò)議事懇談會(huì)的范圍。 XX 村 通過(guò) “一主兩翼 ”的活動(dòng)，解決了一些實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。 （四）突出了經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心。該村黨支部不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶領(lǐng)老百姓種烤煙 xx 畝，畝 XX 地產(chǎn)股份有限公司 全周期營(yíng)銷工作指引 編號(hào)： 版號(hào)： 頁(yè)碼： 30 平收入達(dá) xx 元以上；發(fā)展林下養(yǎng)雞 xx 只，月收入 xx 元以上。有一部分黨員思想僵化、墨守成規(guī)，沒(méi)有開(kāi)拓創(chuàng)新精神，絕大多數(shù)是初中文化程度， 高中、大專的偏少。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐加快，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技含量逐步提高，農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，這給農(nóng)村黨員發(fā)揮先鋒模范帶頭作用提出了新的難題，產(chǎn)生了新的考驗(yàn)，對(duì)黨員的素質(zhì)提出了更高要求。即便是開(kāi)展活動(dòng)，也就是 “七一 ”期間培訓(xùn)一至兩天，平時(shí)很少組織農(nóng)村黨員學(xué)