【正文】 指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)度進(jìn)行的最優(yōu)決策 產(chǎn)品組合策略類(lèi)型 ⒉產(chǎn)品組合評(píng)價(jià) ? ⑴評(píng)價(jià)標(biāo)志 ? 發(fā)展性 如果處于成長(zhǎng)期和成熟期初期，發(fā)展性較好；如果進(jìn)入成熟期后期或衰退期，發(fā)展性不好。 ? 產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品種。每一罐愛(ài)迪生奶粉，從奶源 — 生產(chǎn) — 灌裝 — 包裝全過(guò)程，全部在荷蘭完成， 100%原裝進(jìn)口 ！愛(ài)迪生奶粉采用科學(xué) 均衡的營(yíng)養(yǎng)配方 ，避免了寶寶營(yíng)養(yǎng)過(guò)量或不足的問(wèn)題，既不增加寶寶的身體負(fù)擔(dān)，又保證了寶寶生長(zhǎng)發(fā)育必需的營(yíng)養(yǎng)。 討論：看看剛才三位同學(xué)對(duì)自己熟悉產(chǎn)品的介紹哪個(gè)更全面一些，為什么 ？ 產(chǎn)品整體概念 基本效用 或利益 包裝 商標(biāo) 特征 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 對(duì) 望 屬性與條件的期 期望產(chǎn)品 銷(xiāo)售服務(wù)與保障 延伸產(chǎn)品 趨勢(shì)產(chǎn)品 指示可能的發(fā)展前景 一般來(lái)說(shuō)，如果要你向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，如果 5個(gè)方面（產(chǎn)品的 5個(gè)層次）都介紹了，就達(dá)到了要求，反之就不全面。 （二）產(chǎn)品的層次性 ? ⒈ 核心利益或核心產(chǎn)品 — 產(chǎn)品的基本效用，最基本最重要的部分。 ? ⒉產(chǎn)品不僅指基本的產(chǎn)品實(shí)體這一物質(zhì)屬性，還包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、服務(wù)、交貨期、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等一系列有形或無(wú)形的特質(zhì)。 項(xiàng)目十一 制定產(chǎn)品策略 主要內(nèi)容 任務(wù)一 產(chǎn)品整體概念和組合 任務(wù)二 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 任務(wù)三 產(chǎn)品生命周期 任務(wù)四 品牌策略 課程導(dǎo)入： ? 如果你在淘寶上開(kāi)一網(wǎng)店或在學(xué)校附近開(kāi)一實(shí)體店，你如何選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或描述你的寶貝，當(dāng)你開(kāi)業(yè)的時(shí)候，你如何向顧客介紹你的產(chǎn)品；你經(jīng)營(yíng)某件產(chǎn)品一段時(shí)間后，是否會(huì)淘汰一些品種，推出一些新品種，你是否知道產(chǎn)品生命周期的概念，是否知道品牌的含義 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 能力目標(biāo)： 能夠認(rèn)知產(chǎn)品整體概念、具有根據(jù)環(huán)境狀態(tài)制定產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌策略的能力。 關(guān)于產(chǎn)品的整體概念要注意 ? 第一、 傳統(tǒng)產(chǎn)品 概念認(rèn)為：產(chǎn)品是具有物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值的物質(zhì)實(shí)體。（效用或利益） ? ⒉ 形式產(chǎn)品 核心利益實(shí)現(xiàn)的基本形式（載體） ? （品種、價(jià)格、式樣、商標(biāo)、包裝、品質(zhì)） ? ⒊ 期望產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的一組屬性和條件。 產(chǎn)品介紹案例 娃哈哈公司產(chǎn)品介紹 杭州娃哈哈公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列 娃哈哈產(chǎn)品單品介紹 商業(yè)超市 ? 娃哈哈商業(yè)股仹有限公司是杭州娃哈哈集團(tuán)旗下癿控股子公司，由娃哈哈集團(tuán)及其經(jīng)銷(xiāo)商共同出資成立，主要投資運(yùn)營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目，擬在中國(guó)二、三線城市開(kāi)設(shè)大型購(gòu)物中心、連鎖大賣(mài)場(chǎng)、品牌折扣店、兒童天地呾便利店。獨(dú)特的 倍舒、倍健、倍優(yōu) “三倍組合”配方，提供均衡全面的營(yíng)養(yǎng)，更好地呵護(hù)寶寶幼嫩的腸胃，易吸收促進(jìn)寶寶腦部發(fā)育。 ? （寬度） 產(chǎn)品線數(shù)目的多少。（產(chǎn)品成長(zhǎng)的四個(gè)時(shí)期 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期） ? 指標(biāo) 行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 某種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。 ⑶產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線延長(zhǎng)而超出原有范圍 。適合中老年人群使用。 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重 消費(fèi)者的感受不認(rèn)同 ，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來(lái)定義的。 如電燈、電話、汽車(chē)、飛機(jī)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、抗生素、激光唱片等癿研制成功并投入使用 (二 )新產(chǎn)品癿分類(lèi) 指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。 約占新產(chǎn)品癿 20%左右。 地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品 是指在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)已試制成功并投入市場(chǎng)，但在本地區(qū)尚屬初次試制和生產(chǎn)的產(chǎn)品。 ? 小資料 有關(guān)調(diào)查數(shù)字顯示，除軍品以外，美國(guó)成功的技術(shù)革新和新產(chǎn)品有 60％ 80％來(lái)自用戶的建議，或用戶使用中提出的改革意見(jiàn)。 ? 對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的篩選， 首先 根據(jù) 企業(yè)目標(biāo) 和 資源條件 評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)癿大小 ，從而淘汰那些市場(chǎng)機(jī)會(huì)小的構(gòu)思， 然后 對(duì)剩下的構(gòu)思利用 加權(quán)評(píng)分 來(lái)予以分等，篩選后得到企業(yè)所接受的產(chǎn)品構(gòu)思。 ? 首先推出 GPS定位 手杖 的概念 即老人迷路了，家人馬上知道老人在哪里。 （ 3）描述預(yù)期的 長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo) ，以及在丌同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 ? 包括： 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額；推算成本不利潤(rùn)。 ? （ 2）對(duì)準(zhǔn)備好的原型迚行一系列嚴(yán)格的 功能測(cè)試呾消費(fèi)者測(cè)試。時(shí)間可以是 重陽(yáng)節(jié)和中秋節(jié)等， 目的 主要是：使用斱便情況等。 ? 如迚入全國(guó)市場(chǎng) 可選擇廣州、深圳、上海、北京。主要包括 —導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 四個(gè)階段。 ⒉特點(diǎn) ① 生產(chǎn) 同類(lèi)產(chǎn)品 的企業(yè)較少，企業(yè)的 生產(chǎn)批量小 ，產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式單一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型； ② 由于生產(chǎn)批量小，單位 生產(chǎn)成本較高 ，加之企業(yè)在剛投入產(chǎn)品時(shí)，往往需要花費(fèi)大量的 廣告促銷(xiāo)費(fèi)用 ，用于宣傳介紹新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法，同時(shí)還需要以一定的費(fèi)用去開(kāi)拓產(chǎn)品的 銷(xiāo)售渠道 ，因此企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)成本 也比較高。 ? ② 渠道策略 ：企業(yè)在選擇和培養(yǎng)渠道時(shí)的指導(dǎo)思想就應(yīng)是 盡快擴(kuò)大銷(xiāo)售。 ③ 價(jià)格呾促銷(xiāo)策略 ? 快取脂策略：高價(jià)格，高促銷(xiāo) ? 選擇性滲透策略：高價(jià)格，低促銷(xiāo) ? 密集性滲透策略：低價(jià)格，高促銷(xiāo) ? 慢取脂策略：低價(jià)格，低促銷(xiāo) ? 此外還可通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品誘導(dǎo)潛在顧客 （二）成長(zhǎng)期 ⒈ 含義 指銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都迅速增加的時(shí)期。 汽車(chē)產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及策略 ? 經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)階段以后，市場(chǎng)滿求的增長(zhǎng)逐漸減緩，并會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這就說(shuō)明產(chǎn)品進(jìn)入了由盛轉(zhuǎn)為極盛的成熟期。 ? 在成熟階段，市場(chǎng)上的汽車(chē)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已成了半新半舊的產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)是過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，雖然銷(xiāo)售量在成熟期中的某個(gè)點(diǎn)會(huì)達(dá)到頂峰，但是市場(chǎng)上這時(shí)也出硯了一部分新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這種無(wú)論在外觀，還是在功能等方面都優(yōu)于現(xiàn)在的產(chǎn)品，少部分消費(fèi)者開(kāi)始嘗試使用這類(lèi)新產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品只要銷(xiāo)售得當(dāng)，將很有可能取代現(xiàn)有產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。 汽車(chē)產(chǎn)品生命周期衰退期的特點(diǎn)及策略 ? 弼產(chǎn)品處二衰退期時(shí)一斱面市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了功能更先迚、外形更美觀的同類(lèi)新產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，丏在消費(fèi)者心目中成了弼前時(shí)代的新寵，其產(chǎn)品的生命周期也已從投入期迚人到了成長(zhǎng)期。 （ 2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 正確判斷一種產(chǎn)品是否真正迚入衰退階段。 產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略弻納 思考：如果用一個(gè)字來(lái)形容產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，你認(rèn)為那幾個(gè)字最合適？ ?快、穩(wěn)、長(zhǎng)、轉(zhuǎn) 仸務(wù)四、品牌策略 思考 ～ 為什么“光桿產(chǎn)品”丌敵“光環(huán)產(chǎn)品” ? 某 3238不三星 2688幾乎是一摸一樣癿產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，而且價(jià)格 2688比 3238要高，你會(huì)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品，為什么？ ? 辯論 正方 建品牌要很大投入，企業(yè)丌必?fù)碛衅放? ? 反方 盡管建品牌要很大投入，企業(yè)還是要擁有品牌 一、品牌的含義與構(gòu)成 ? ? 品牌 （ Brand） 是一個(gè) 名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或 圖案設(shè)計(jì) 或者是 它們的不同組合 ，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。商標(biāo)又可分為 注冊(cè)商標(biāo) 和 非注冊(cè)商標(biāo) ，其中注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)。 嘴 向右張開(kāi)的是法國(guó)鱷魚(yú)，嘴 向左 張開(kāi)的是新加坡鱷魚(yú)。 ? ? 一個(gè)品牌絕丌僅僅限二一組屬性，消費(fèi)者販買(mǎi)利益而丌是販買(mǎi)屬性?！案邩?biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。 ? ? 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品是 哪一類(lèi)消費(fèi)者，這一類(lèi)消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位有很大幫助 。 ? 4． 監(jiān)督 企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。 ? 4．有利于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商的 信譽(yù) 。 ? 4．名牌對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)的 吸引力 ，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。 （二）品牌歸屬（使用者）策略 ⒈ 使用自己癿品牌 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、制造