消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程概述-wenkub
2023-03-28 13:38:51 本頁(yè)面
【正文】 ? 問(wèn)題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī) ? 壓制問(wèn)題認(rèn)識(shí) 小作業(yè)： ? 選擇一個(gè)你們感興趣的產(chǎn)品，使用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)確定 2名消費(fèi)者的隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者的信息來(lái)源 信息來(lái)源 內(nèi)部信息 ?過(guò)去搜集的信息 ?個(gè)人經(jīng)驗(yàn) ?低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息 ?個(gè)人來(lái)源 ?經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 ?大眾來(lái)源 ?商業(yè)來(lái)源 內(nèi)部信息搜集 全部品牌域 意識(shí)域 未意識(shí)域 激活域 惰性域 排除域 最終被選定的品牌 被考慮但未被最終選定的品牌 內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？ ? 品牌回憶 ? 熟悉性 ? 典型性 ? 使用目的與使用情景 ? 品牌偏好 ? 回憶線索 ? 屬性回憶 ? 可接近性（價(jià)格、性能、維修） ? 診斷性（維珍、西南） ? 顯著性 ? 生動(dòng)性（鮮活程度） ? 消費(fèi)者目標(biāo) 外部信息搜集 :從哪里搜集？ ? 零售店 ? 商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買指南 ? 非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等 ? 人際來(lái)源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者 ? 個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品 影響外部信息收集量的因素 ? 信息處理動(dòng)機(jī) ? 介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大?。粚?duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。 ? 由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息 – 合作性廣告 – 通過(guò)購(gòu)物點(diǎn)的陳列 – 足夠大的貨架空間 消費(fèi)者行為學(xué) 攔截戰(zhàn)略 ? 如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過(guò)程中對(duì)其實(shí)施攔截。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。 ? (二 )決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 直接方法：恒和量表。按照該規(guī)則，消費(fèi)者將按品牌屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分高者成為最終被選擇品牌 消費(fèi)者對(duì) 6種便攜式電腦的評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想 佳能 康柏 蘋(píng)果 IBM 東芝價(jià)格 5 3 3 4 2 1重量 3 4 5 4 3 4處理器 5 5 5 2 5 5電池壽命 1 3 1 3 1 5售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3顯示器質(zhì)量 3 3 3 5 3 3“ 1 ”表示很差， “ 5 ”表示很好五、購(gòu)買過(guò)程 從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過(guò)程 購(gòu)買意向 他人態(tài)度 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 意外情況 購(gòu)買行動(dòng) 六、 購(gòu)后行為 產(chǎn)品的獲得 購(gòu)買后沖突 產(chǎn)品的 滿意 /不滿意 品牌 忠誠(chéng)度 產(chǎn)品 處置 消費(fèi)者 抱怨行為 產(chǎn)品的 使用 /閑置 列舉所知的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的表現(xiàn)形式？ 消費(fèi)者滿意與不滿 消費(fèi)者滿意的含義 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較 ,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望 消費(fèi)者滿意的結(jié)果 ? 正面口傳 ? 增加使用 ? 重復(fù)購(gòu)買 ? 品牌忠誠(chéng) 消費(fèi)者滿意的形成過(guò)程 消費(fèi)者預(yù)期 感知的性能 Disconfirmation 滿意 不滿 情感 + — 影響消費(fèi)者滿意的因素 ? 產(chǎn)品品質(zhì)與性能 (工具性性能、像征性性能 ) ? 消費(fèi)者特征 ? 促銷影響 ? 消費(fèi)者態(tài)度與期望 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況 ? 對(duì)公平的感知 ? 消費(fèi)者歸因 品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買 ? 重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1