【正文】 上要比公共關(guān)系的要求高，進(jìn)入道德范疇，包含于企業(yè)的管理思想之中 11 區(qū)別 ? ① 目的不同 ? 公共關(guān)系：創(chuàng)造良好的內(nèi)外部關(guān)系（交流、理解、認(rèn)可與合作），樹(shù)立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、協(xié)調(diào)政企關(guān)系等，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù) ? 合乎倫理的管理：提升企業(yè)道德水準(zhǔn)，消除不道德經(jīng)營(yíng)行為，在為社會(huì)做貢獻(xiàn)、滿足利益相關(guān)者的同時(shí)，獲得正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益 12 ? ② 產(chǎn)生理由不同 ? 公共關(guān)系：公眾理解、支持合作對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要的，公共關(guān)系通過(guò)溝通傳達(dá)充分信息給消費(fèi)者 ? 合乎倫理的管理：其提出是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的一種理想境界，而不僅是單純的經(jīng)濟(jì)目標(biāo) Case：福特將行業(yè)的 “ 高價(jià)位高利潤(rùn) ” 思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤?制造大眾也買(mǎi)得起的汽車(chē) ” 13 ? ③ 地位不同 ? 公共關(guān)系只是一項(xiàng)管理職能 ? 合乎倫理的管理是一種新型的管理思想、理論，其滲透于管理全過(guò)程 ? 在決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新中體現(xiàn)合乎倫理的思想 14 ? ④ 方式不同 ? 公共關(guān)系：采用有說(shuō)服力的傳播和有計(jì)劃的溝通 Case：農(nóng)夫山泉贊助九運(yùn)會(huì)、一分捐助希望工程，匹克贊助 CBA， 2023世界杯可口可樂(lè)贊助中國(guó)支隊(duì)，海爾的張瑞敏砸冰箱，由企業(yè)冠名的第一架飛機(jī)：張曼玉 “ 康佳號(hào) ” 客機(jī)啟航剪彩儀式 ? 合乎倫理的管理：通過(guò)管理活動(dòng)本身遵守倫理規(guī)范，化倫理優(yōu)勢(shì)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn) Case：歐美企業(yè)寬松的環(huán)境、規(guī)范的管理，以人為本的理念已成為其吸引成才的優(yōu)勢(shì)； johnson在泰諾投毒事件中斥巨資回收藥品、研發(fā)新包裝，同樣其對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；麥肯在非典、蘇丹紅事件中的門(mén)庭若市與中國(guó)店家的門(mén)可羅雀 15 ? ⑤ 與倫理的關(guān)系不同 ? 公共關(guān)系本身并不保證能遵守倫理規(guī)范，不一定從倫理的要求出發(fā) ? Case： HP的問(wèn)題筆記本處理與其公共關(guān)系從所宣傳的做法大相徑庭 ? 合乎倫理的管理本是包含了遵守倫理的內(nèi)容 16 各類(lèi)利益群體的公共管理建設(shè)思路 P196 ? 企業(yè)內(nèi)部部門(mén)關(guān)系的構(gòu)建思路 ? （ 1）部門(mén)關(guān)系的構(gòu)建原則 ? 溝通、協(xié)調(diào) ? Case：企業(yè)的實(shí)質(zhì)就是分工協(xié)作的結(jié)合體，從直線職能結(jié)構(gòu)到事業(yè)部結(jié)構(gòu)再到矩陣結(jié)構(gòu)，對(duì)分工協(xié)作的要求逐漸提高 17 （ 2）部門(mén)關(guān)系構(gòu)建基點(diǎn) ? ① 價(jià)值創(chuàng)造的共同體 ? 各部門(mén)間的默契程度和相互關(guān)系的處理是公司成本最少整體效益最優(yōu)的基礎(chǔ) 18 ? ② 信息共享的紐帶（使知識(shí)傳播、共享、充分利用） ? 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)已成為最重要的生產(chǎn)資料，運(yùn)用知識(shí)和創(chuàng)造知識(shí)的能力日益成為企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。 2月 8日前廣東省內(nèi)僅 1000盒， 2月 9日后飆升到 10萬(wàn)盒。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。 3 ? 整整四天，他們?nèi)齻€(gè)，靠派克的尸體和血液為食，真實(shí)的故事，最后他們得救了，達(dá)德利日記里描述的得救情形委婉得讓人震驚，他寫(xiě)道：“第 24天，我們正在吃早餐，終于有船來(lái)了”，一艘德國(guó)船搭救了這三名幸存者，把他們帶回了英國(guó)的法爾茅斯，并在那被捕，接受審判，布魯克斯成了目擊證人，達(dá)德利和斯蒂芬斯則成了被告，他們對(duì)事實(shí)供認(rèn)不諱，但他們聲稱(chēng)此行為是迫不得已，他們這樣辯護(hù)，辯稱(chēng)“犧牲一人保全三人”是更好的結(jié)果。但控方并不為之所動(dòng)，他認(rèn)為謀殺就是謀殺，所以此案被送上法庭。 2月 9日，羅氏制藥公司于廣州召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，聲稱(chēng)廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。曾有顧客以 5900元買(mǎi)下 100盒“達(dá)菲 ”！ 5 6 1 企業(yè)公共關(guān)系中的倫理架構(gòu) ? 基本概念 ? （ 1）公共關(guān)系定義 /公眾關(guān)系 ? 公眾：與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總稱(chēng) ? 公共關(guān)系的定義現(xiàn)在還不統(tǒng)一，主要學(xué)習(xí)兩種角度的觀點(diǎn)：職能觀（哈羅）和手段觀（杰夫金斯） 7 管理職能觀（萊克斯 ? 企業(yè)要在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中持續(xù)提高自身的適應(yīng)能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能夠在現(xiàn)有的環(huán)境中連續(xù)創(chuàng)新知識(shí)，以推動(dòng)自身的不斷快速發(fā)展。 24 （ 2）構(gòu)建基點(diǎn) ? ① 秉承 “ 競(jìng)爭(zhēng)合作 ” 理念，開(kāi)展 “ 合作競(jìng)爭(zhēng) ” ? ②樹(shù)立 “ 共生 ” 理念，共建美好家園（可持續(xù)發(fā)展） ? Case：社會(huì)、科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)一體化，世界變成一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)就是其中的主要節(jié)點(diǎn)，其肩負(fù)的不僅是盈利，還需要推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。 26 構(gòu)建以儒家倫理為基礎(chǔ)的現(xiàn)代公共關(guān)系道德體系 ? 強(qiáng)調(diào) “ 仁義禮智信 ” ，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家和社會(huì)的良治，不僅需要諸主體的理性行為，更要求諸個(gè)體的道德、天良和責(zé)任。 劉永好的 “ 光彩事業(yè) ” ？松下幸之助對(duì)日本貧困地區(qū)的幫助？ 30 （ 3）以禮為上，以和為貴，遵規(guī)守法，實(shí)現(xiàn)和諧競(jìng)爭(zhēng) ? 要求企業(yè)遵紀(jì)守法，遵守市場(chǎng)秩序，據(jù)此調(diào)整與消費(fèi)者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者以及相關(guān)公眾的關(guān)系。 33 （ 6） “天人合一”，追求企業(yè)與自然，企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展 ? 企業(yè)要有綠色觀念，保護(hù)環(huán)境、減少污染，協(xié)調(diào)好企業(yè)、自然和社會(huì)的關(guān)系 ? Case：本田對(duì)于燃油經(jīng)濟(jì)性、排放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)要求；五糧液集團(tuán)的變廢為寶；安利集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品生物降級(jí)功能的追求，減少塑料包裝，杜絕農(nóng)藥和化肥。 ? 上海通用汽車(chē)對(duì)九運(yùn)會(huì)的贊助，免費(fèi)提供 ? 400輛別克轎車(chē)、 100輛別克旅行車(chē)及 100 ? 輛大巴士作為九運(yùn)會(huì)的指定接待車(chē) 35 家樂(lè)福打暈顧客 36 37 2 企業(yè)對(duì)直接利益相關(guān)者的公共關(guān)系建設(shè) P211 ? 商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系 顧客關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系中的核心部分，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自顧客忠誠(chéng) ? 0065（ ，論述題， P211） ? ? （ 1）構(gòu)建原則 ? 消費(fèi)者第一 ? 消費(fèi)者是上帝 ? 滿足消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn) 38 （ 2）企業(yè)構(gòu)建顧客關(guān)系的要點(diǎn) ? ① 基本保證：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ? Case：中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上一直無(wú)法擺脫低檔、低質(zhì)、廉價(jià)的形象，產(chǎn)品質(zhì)量與崇洋媚外？觀念的重要美國(guó)企業(yè)：保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵在于 30%的技術(shù)加70%的態(tài)度。廣本對(duì)全國(guó) 3000多雅閣用戶免費(fèi)更換了發(fā)動(dòng)機(jī)通氣管，業(yè)內(nèi)給予高度評(píng)價(jià)。 美國(guó)聯(lián)邦法庭不久前宣判，瑞士聯(lián)合銀行因歧視員工被罰跨 5000萬(wàn)美元，創(chuàng)員工歧視賠償記錄。 ? Case： GE的輪流廠長(zhǎng)制，讓員工參與日常決策；硅谷很多 IT公司管理人員辦公室不設(shè)隔墻，員工可和管理人員隨時(shí)交流。 46 （ 1）構(gòu)建原則 ? ① 尋找共同的利益增長(zhǎng)點(diǎn)和價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn) ? ②穩(wěn)定關(guān)系、密切合作 ? ③ 在新的基礎(chǔ)上發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 惠普的水平模式：在惠普長(zhǎng)龍一樣的產(chǎn)品線周?chē)?，可以看?Intel、微軟、 Cisco、 AMD、 Oracle這些明星企業(yè)的身影，不同的 IT企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)分工， “ 各就其位、各盡所能、各取所需 ” ，形成強(qiáng)大的、聯(lián)合的、有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)克服企業(yè)之間的分歧，分擔(dān)研發(fā)成本，合作開(kāi)發(fā)更大的新興市場(chǎng)，為合作伙伴、客戶和消費(fèi)者帶來(lái)高科技低成本的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。原因：雙方均不能著眼未來(lái)；了解不夠多；不能誠(chéng)意合作，沒(méi)有互惠互利的思想。股民的錢(qián)雖然名義上甚至不用付息，但是他們的錢(qián)投進(jìn)來(lái)，是希望你給他們帶來(lái)比銀行利率更高的收益率。競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)不斷改進(jìn)技術(shù)，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，自覺(jué)進(jìn)行資金積累，擴(kuò)大再生產(chǎn)，使自己的經(jīng)濟(jì)效益處于同類(lèi)企業(yè)的前列。 Xerox終日和這些財(cái)大氣粗的顧客打交道，那些無(wú)力購(gòu)買(mǎi)復(fù)印機(jī)的“潛在”消費(fèi)者自然不被 Xerox放在眼里。 55 ? Canon利用 Xerox在定位上對(duì)中小企業(yè)和個(gè)人用戶市場(chǎng)的忽視，從小型辦公和家用復(fù)印機(jī)入手后來(lái)居上。 ? 雙方的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品線和商業(yè)模式越來(lái)越相似，1990年代末， Xerox和 Canon在競(jìng)爭(zhēng)中打得傷痕累累： Xerox虧損， Canon的利潤(rùn)也幾乎為零！ ? 實(shí)際上，若從市場(chǎng)增長(zhǎng)能力和發(fā)展?jié)摿?lái)的比較指標(biāo)來(lái)看， Canon較之于 Xerox更加出色。硅谷集中了全世界的精英人才，形成了 “ 什么都有可能，只要你敢想，只要你有 idea你就會(huì)成功， “ 失敗無(wú)罪，鼓勵(lì)嘗試 ”的硅谷文化，專(zhuān)門(mén)研究高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的外國(guó)專(zhuān)家把硅谷的真正含義更理解為 ” 技術(shù)學(xué)者共同體 “ ，強(qiáng)調(diào)的也正是創(chuàng)業(yè)者之間這種看似松散，但隨時(shí)可能來(lái)上厲害的一招的特殊 ” 自我支持 “ 與 ” 合作技術(shù)創(chuàng)新 “ 關(guān)系。 65 （ 3）構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的要點(diǎn) ? ① 樹(shù)立新型的社區(qū)意識(shí) ? 作為社區(qū)的一分子，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)（環(huán)境、生態(tài)、就業(yè)） ? ②加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通 ? Case：主動(dòng)了解社區(qū)公眾的基本需求，企業(yè)很多內(nèi)部設(shè)施如運(yùn)動(dòng)、休閑設(shè)施可以對(duì)外開(kāi)放；注重贊助公益事業(yè)，世紀(jì)聯(lián)華分店戰(zhàn)略與對(duì)孤寡老人的資助 ? ③ 積極參加社區(qū)建設(shè)（注重對(duì)社區(qū)的回報(bào)） ? Case： GM在上海的非典時(shí)期，全程贊助 “ 國(guó)際鋼琴大師 ” 抗擊非典音樂(lè)會(huì)以增強(qiáng)地區(qū)抗擊非典的信心，同時(shí)捐助 10輛 GL8作為非典醫(yī)療指揮用車(chē)。合乎倫理的管理突出倫理道德要求，是比公共關(guān)系更深一層的管理理念 ? 遵守倫理規(guī)范 良好聲譽(yù) ? 合乎倫理的管理 ? 履行道德責(zé)任 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 ? 0091（ 2023./，名詞解釋題， P231） 25．聲譽(yù)管理 考點(diǎn)分析 ? 單選題： ? 部門(mén)關(guān)系是指 ? 企業(yè)內(nèi)部各個(gè)事業(yè)部或職能部門(mén)之間的關(guān)系