消費(fèi)者行為研究模型(ppt57)-wenkub
2023-03-28 13:38:19 本頁面
【正文】 費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機(jī)會(huì)。為能對(duì)此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來進(jìn)行研究。 研究方法： 深度訪問 消費(fèi)者的重點(diǎn)價(jià)值測量 對(duì)消費(fèi)者牽連事物的測量 多元屬性態(tài)度模型 態(tài)度標(biāo)的物 對(duì)態(tài)度標(biāo)的物各個(gè)屬性的評(píng)價(jià) 對(duì)態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重 態(tài)度 過程因素 量化因素 學(xué)習(xí) 相關(guān)概念 ?態(tài)度 :對(duì)某人 (包括自己 )或某事一種穩(wěn)定的基本看法 ?態(tài)度標(biāo)的物 :態(tài)度所針對(duì)的某項(xiàng)事物 ,包括有形的具 體產(chǎn)品或無形的行為 ?屬性 :態(tài)度標(biāo)的物的特性 態(tài)度的三種影響層次 ?態(tài)度的三要素 :信任、感受、行為 ?三種影響層次： – 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度 信任 感受 行為 – 消極參與：基于行為認(rèn)識(shí)過程的態(tài)度 信任 行為 感受 – 經(jīng)驗(yàn)層次：基于享用式消費(fèi)的態(tài)度 感受 行為 信任 多元屬性態(tài)度計(jì)算公式： A = ∑Bk Ik A：消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度總分 Bk：對(duì)該品牌 屬性 k的評(píng)分 Ik: ：對(duì) 屬性 k施 以的權(quán)重 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： 預(yù)測消費(fèi)者的購買行為 為企業(yè)制定營銷策略提供參考。 需求出現(xiàn) （電視機(jī)） 首要需求 （購買電視機(jī)） 二級(jí)需求 （電視機(jī)品牌） 信息收集 信息收集的方式： ? 通過市場調(diào)查取得具體的信息 ? 隨時(shí)捕捉信息并持續(xù)地保存這個(gè)信息 信息來源： ? 內(nèi)部來源：消費(fèi)者的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)等 ? 外部來源：外部環(huán)境。 ?絕對(duì)閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度 ?相對(duì)閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。 具體模型見下頁 詳盡可能性模型（ ELM） : 傳播模式 (形象、語言、渠道 ) 關(guān)注和理解 核心路線 積極參與的處理方式 認(rèn)知反應(yīng) 信念和態(tài)度 的轉(zhuǎn)變 行為模式 的改變 外圍路線 消極參與的處理方式 信念改變 行為轉(zhuǎn)變 態(tài)度改變 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 ： 廣告播放效果 研究方法： 廣告效果跟蹤測試 外部影響因素篇 購買場景 時(shí)間因素 消遣態(tài)度 社會(huì)環(huán)境 購買類型 構(gòu)成因素 量化因素 購物場景模型 購買場景對(duì)行為的影響 時(shí)間因素 ? 經(jīng)濟(jì)時(shí)間 ? 心理時(shí)間 前提條件： 消費(fèi)者購買時(shí)的情緒或生理狀況會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 購物動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對(duì)逛商店的基本態(tài)度來劃分 購物類型 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：理性的、目標(biāo)導(dǎo)向的購物
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