消費者行為研究模型(ppt57)(已修改)
2025-03-17 13:38 本頁面
【正文】 消費者行為研究模型 ?消費者行為研究模型詳細闡述了消費者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機會。 ?此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計劃提供指導。 ?為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機會的市場研究方法，以供大家參考。 ?模型的優(yōu)點： – 全面性 從不同角度了解消費者行為的內(nèi)因的形成過程 – 有效性 準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略 – 準確性 準確界定目標消費群 – 有待解決的問題： 模型劃分說明 無論是個體消費者還是團體消費者，其購買行為過程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部兩個方面的刺激互相影響。為能對此模型進行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動機、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個階段來進行研究。 由于團體消費者行為的形成過程與個體消費者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決策進行闡述。 研究思路 消費者購買行為研究模型 階段因素 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 消費者購買行為研究模型 問題 需要 需求 購買行為 個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 經(jīng)驗 知覺 學習 態(tài)度改變 外部影響因素 過程因素 內(nèi)因 外因 動機 態(tài)度 決策 階段因素 階 段 因 素 篇 動機模型 問題 需要 緊張感（驅(qū)力） 動機方向 需求 動機 過程因素 量化因素 個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 相關(guān)概念 ?需要 :希望獲得滿足的一種期望 ?需求 :需要的一種表現(xiàn)形式 ?動機 :導致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程 ?驅(qū)力 :消費者對現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差 異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度 . 動機的沖突類型 漢堡包 爭取 爭取 低熱量食品 冰淇淋 爭取 回避 體重 腐爛的水 果 回避 回避 生病 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： 可幫助企業(yè)制定具有針對性的促銷計劃。 研究方法： 深度訪問 消費者的重點價值測量 對消費者牽連事物的測量 多元屬性態(tài)度模型 態(tài)度標的物 對態(tài)度標的物各個屬性的評價 對態(tài)度標的物施以權(quán)重 態(tài)度 過程因素 量化因素 學習 相關(guān)概念 ?態(tài)度 :對某人 (包括自己 )或某事一種穩(wěn)定的基本看法 ?態(tài)度標的物 :態(tài)度所針對的某項事物 ,包括有形的具 體產(chǎn)品或無形的行為 ?屬性 :態(tài)度標的物的特性 態(tài)度的三種影響層次 ?態(tài)度的三要素 :信任、感受、行為 ?三種影響層次： – 標準認知：基于認同或信息處理過程的態(tài)度 信任 感受 行為 – 消極參與：基于行為認識過程的態(tài)度 信任 行為 感受 – 經(jīng)驗層次：基于享用式消費的態(tài)度 感受 行為 信任
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