【正文】 。 獲取信息 分析判斷 獲取土地 新城的投資決策目前主要是高層根據(jù)自己多年的豐富經(jīng)驗判斷，沒有進行系統(tǒng)的市場分析和投資測算，這在以前是可行的，但土地進行市場化運作后，將面臨極大的風(fēng)險。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 一般房地產(chǎn)公司 — 基本能力分析 房地產(chǎn)公司能力 戰(zhàn)略發(fā)展能力 運營管理能力 實現(xiàn)增長戰(zhàn)略 ? 信息收集能力 ? 市場研究判斷能力 ? 投資分析能力 ? 政府關(guān)系運用能力 ? 資本能力 實現(xiàn)利潤戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)能力 ? 開發(fā)配套能力 ? 研發(fā)設(shè)計能力 ? 工程管理能力 ? 市場營銷能力 ? 售后服務(wù)能力 支持保障能力 ? 財務(wù)運作能力 ? 人力資源能力 ? 戰(zhàn)略采購能力 系統(tǒng)控制能力 ? 整體規(guī)劃能力 ? 品質(zhì)控制能力 ? 成本控制能力 影響能力 創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境 對內(nèi)：企業(yè)文化形成的凝聚力 對外：品牌對客戶、政府和合作者的 的吸引力。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 2023年 2023年 2023年 凈 資產(chǎn) 報酬率（ %） % % % 總資產(chǎn)報酬率（ %） % % 2% 銷售成本率（ %，含流轉(zhuǎn)稅） 81% 81% 82% 營業(yè)收入增長率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 成本費用增長率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 管理費用增長率（ %，環(huán)比） 28% 71% 77% 總資產(chǎn)增長率（ %，環(huán)比） 97% 59% 29% 5 ，新城盈利能力分析 公司的銷售成本率和總資產(chǎn)報酬率屬于行業(yè)正常水平，凈資產(chǎn)盈利能力很強，說明資金杠桿作用發(fā)揮極大。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財務(wù)指標(biāo)分析 業(yè)務(wù) 年份 房地產(chǎn) 物業(yè) 利潤 （萬元） 2023 892 － 36 2023 1762 － 58 2023 394 46 3 公司利潤分析 由于是項目導(dǎo)向制，所以每年的盈利差異很大，物業(yè)公司已由虧損轉(zhuǎn)為盈利。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財務(wù)指標(biāo)分析 業(yè) 務(wù) 年份 房地產(chǎn) 家紡網(wǎng) 幼兒園 物業(yè) 營業(yè)額（萬元） 2023 10715 2023 10167 2023 6130 27 1 公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 由營業(yè)額可以看出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是新城公司絕對的主業(yè)。 ? 從 98年杭州物業(yè)管理推行改革后，物業(yè)管理水平 有了很大的提高。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) —— 競爭分析 競爭核心 ?企業(yè)資本運作的能力 ?企業(yè)獲取土地的能力 競爭焦點 ? 資本運作 ? 項目投資 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 營銷管理 ? 品質(zhì)控制 ? 成本管理 競爭新趨勢 ?戰(zhàn)略聯(lián)盟 “為競爭而合作，靠合作來競爭 ”的新聯(lián)盟含義正在被房地產(chǎn)發(fā)展商所接納 ?購并－－戰(zhàn)略性的購并剛剛開始，下一步將會有更多的此類行為 競爭策略 ?主要有一體化戰(zhàn)略，多元化或集中化策略。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 需求 ?投機需求消失，投資需求減弱 ?自住需求觀望，消費心理成熟 ?短期需求減少，品牌價值顯現(xiàn) ?經(jīng)濟的發(fā)展，城市化的推進，中長期需求不會有大的改變。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 行業(yè)特點分析 特點 主要特征 特點一 和 GDP密切相關(guān) 啟動期：人均 GDP8003000美元；增長期： 30008000美元；成熟期： 800020230美元；衰退期： 20230美元以上。 新城房產(chǎn)的使命和愿景 182。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 第一篇 新城房產(chǎn)公司戰(zhàn)略梳理 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 本梳理報告是根據(jù)新城決策層對新城未來戰(zhàn)略思考的系統(tǒng)化整 理，所做分析是基于新城提供的數(shù)據(jù)及項目組搜尋的部分資料，所 提出的建議及方案均基于項目組對新城的了解。新城公司戰(zhàn)略梳理報告 制作單位：上海華彩管理咨詢有限公司 二零零五年十一月 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 本報告的目的在于幫助新城對未來發(fā)展整理思路，并非嚴(yán)格意 義上的戰(zhàn)略咨詢報告，報告所述方案若需實施均需進一步系統(tǒng)論證 及細化。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 目錄 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo) 182。 特點二 資本密集型 房地產(chǎn)項目需要資本巨大，所以金融環(huán)境和房地產(chǎn)的發(fā)展密切相關(guān)；同時企業(yè)的資本規(guī)模和資本運作能力極為重要。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 宏觀環(huán)境分析 內(nèi)容 與房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟 具體的變化與趨勢 機會 威脅 可能對策 ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費心態(tài)變化 ? 金融政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? 地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結(jié)構(gòu) 中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，宏觀調(diào)控使房地產(chǎn)市場發(fā)展適當(dāng)放緩，有利于房地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定發(fā)展；余杭區(qū)的房地產(chǎn)市場正處于快速發(fā)展階段的初期，未來還具有廣闊天空。 供給 ?供給周期慣性，短期供給增加 ?投資日趨謹慎，中期供給減少 ?長期城市規(guī)劃，長期供給穩(wěn)定 供應(yīng)鏈 ?供需關(guān)系改變，客戶議價增強 ?宏觀調(diào)控影響，供應(yīng)材料降價 價值創(chuàng)造： ?房地產(chǎn)的價值創(chuàng)造重在前端。 ?一體化是指從建材制造、供應(yīng)到房地產(chǎn)開發(fā)、建筑安裝、裝飾裝潢（包括裝飾材料的制造）、到物業(yè)管理等等一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略， ?或者實行多元化經(jīng)營 ?集中化表現(xiàn)在專注于某種類型房產(chǎn)或某個區(qū)域房產(chǎn)的經(jīng)營 行業(yè)成功 要素分析 示意 Copyright 169。 ? 物業(yè)管理的定價目前偏低，很多物業(yè)管理公司盈利困難，基本上需要房產(chǎn)公司補貼。 Copyright 169。 Copyright 169。 新城房地產(chǎn)公司 — 財務(wù)指標(biāo)分析 Copyright 169。 Copyright 169。 獲取土地的能力主要來自于政府關(guān)系運作能力、品牌影響力和資本運作能力，新城前兩項很強，但融資渠道單一，未來將會有很大的壓力。 形成了優(yōu)良的品 牌，目前的策劃 主要是通過外部 咨詢公司，自己 做銷售，項目銷 售都很好，但是 整個營銷流程不 健全。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 支持保障 能力分析 新城的支持保障能力還比較弱 財務(wù)運作能力 人力資源能力 戰(zhàn)略采購能力 公司的采購基本上包給建設(shè)公司， 這對一些能決定項目質(zhì)量和成本的關(guān) 鍵材料不能進行控制，容易形成質(zhì)量 問題。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 系統(tǒng)控制 能力分析 新城公司對項目運作沒有預(yù)先進行整體規(guī)劃，所以 各部門大多沒有執(zhí)行計劃，這樣各部門分散運作、協(xié)作 不足，使項目運作推進緩慢。這可以對于獲取土地和銷售都 帶來巨大的好處，新城公司的品牌對內(nèi)也增強 了員工的凝聚力。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 基本能力判斷 較強的能力 ? 政府關(guān)系運用能力 ? 信息收集能力 ? 研發(fā)設(shè)計能力 ? 市場營銷能力 ? 售后服務(wù)能力 ? 對外的品牌對影響力極好 較弱的能力 ? 整體規(guī)劃能力 ? 成本控制能力 ? 戰(zhàn)略采購能力 ? 人力資源能力 ? 投資分析能力 ? 對內(nèi)的凝聚力不夠 ? 品質(zhì)控制能力不穩(wěn)定 ? 工程管理能力不穩(wěn)定 ?政府關(guān)系運用能力和信息收集能力是同步的，主 要來自企業(yè)高層，可以支持中短期增長戰(zhàn)略 ?研發(fā)設(shè)計和市場營銷主要是企業(yè)高層和外部能力 ?品牌可以支持持續(xù)快速發(fā)展 使企業(yè)不能快速發(fā)展 使企業(yè)擴張具有較大的風(fēng)險 Copyright 169。 Copyright 169。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城公司的機會與劣勢分析 劣勢 機會 1. 房地產(chǎn)金融證卷化，地價將適當(dāng)下降； 2. 可預(yù)期的大項目帶來的機遇 1. 基礎(chǔ)管理還有待提高； 2. 戰(zhàn)略規(guī)劃有待系統(tǒng)化； 3. 人力資源規(guī)劃有待完善； 4. 沒有支撐投資決策的體系； 5. 大量投資的資本運作能力不足。 1. 房地產(chǎn)市場變化，價格下跌帶來風(fēng)險； 2. 土地拍賣帶來的市場化挑戰(zhàn)； 3. 金融政策變化帶來的資金風(fēng)險。 Copyright 169。 ? 投資需要謹慎。當(dāng)公司發(fā)展到一定階段，一個人的能量就很難推進公司更大的發(fā)展，就必須按照市場化規(guī)范來運作，通過規(guī)范化管理調(diào)動所有優(yōu)秀人員的積極性協(xié)同運作。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo) 182。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 八個維度中，有幾個是指向規(guī)?；? 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴張 （如在華東或中國更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 規(guī)?；? Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城公司合適的發(fā)展模式 精 強 大 企業(yè)文化是戰(zhàn)略的起點，任何企業(yè)都會打上創(chuàng)業(yè)者理念的深深印痕，從新城以前的經(jīng)營思路中我們可以發(fā)現(xiàn)，做精品已成了新城的基本理念，要做就做到最好 通過外部分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在越是低迷的市場，就越需要精品，需要真正為消費者創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，這正是競爭優(yōu)勢的來源。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 集中化模式選擇有四個維度 核心能力聚焦 運作型態(tài)聚焦 （如只做工廠拆遷和新城區(qū)的項目） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細分） 地域聚焦 （如只在杭州及周邊地區(qū)集中發(fā)展） Copyright 169。 – 新城可以適當(dāng)考慮辦公項目。 客戶定位： 目前中國的收入結(jié)構(gòu)是“啞鈴型”的 ，在江浙區(qū)域，高收入者眾多，外部客戶容量較大；新城的前幾個項目都定為中高客戶，企業(yè)內(nèi)部已有運營經(jīng)驗；新城已形成的品牌特性對區(qū)域內(nèi)的中高端客戶具有良好的吸引力。 新城房產(chǎn)環(huán)境分析 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案 Copyright 169。 新城房產(chǎn)的使命和愿景 182。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城房產(chǎn)的整體戰(zhàn)略 —— 三步走戰(zhàn)略 第一步：成為杭州精品地產(chǎn)領(lǐng)航者之一，并形成強大的多項目操作的管理 模式，（ 20232023年）。 2023 CHINACO 華彩咨詢機構(gòu) 新城房產(chǎn)的三年戰(zhàn)略目標(biāo) —— 成為杭州精品地產(chǎn)領(lǐng)航者之一 戰(zhàn)略地圖 —— 四大協(xié)同目標(biāo) 協(xié)同目標(biāo) 目標(biāo)描述 2023年實現(xiàn)銷售額 9億元 財務(wù)目標(biāo) 客戶目標(biāo) 贏得品牌廣泛的美譽度，形成強 大的社會影響力 管理體系 形成多項目管理模式 人力資源 建成一支強大的管理隊伍 Copyright 169。 新城房產(chǎn)環(huán)境分析 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案 Copyright 169。 項目運營 項目投資 資金 Copyright 169。 研發(fā)設(shè)計的差距 設(shè)計是項目的靈魂，精品戰(zhàn)略需要自己對產(chǎn)品有很強的控制能力，新城目前產(chǎn)品的設(shè)計還是很強的，但多項目操作后，還是需要有專業(yè)的人員對設(shè)計把關(guān)，并形成產(chǎn)品系列。 項目管理是是房地產(chǎn)公司的基礎(chǔ)。