【正文】 公司希望制定的價格能彌補生產(chǎn) 、 分銷和銷售該產(chǎn)品的成本 ， 并取得對公司所作的努 力 和 承 擔 風 險 的 合 理 報 酬 。 一些學者利用所謂的“店內(nèi)法”來預測需求。 當產(chǎn)品被認為具有更高的質(zhì)量 、 名聲和 獨 特 性 時 ， 顧 客 對 價 格 的 敏 感 性 降 低 。 部分成本與他人共擔時 ， 對價格的敏感性降低 。 費用占收入的比例越低對價格越不敏感 。 了解越少 ， 對價格的敏感性越低 。 而價格與對應的需求量之間的關(guān)系與需求彈性有關(guān) 。 非營利醫(yī)院的定價目標在于收回全部成本 。 8 6 ． 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 領(lǐng) 先 該目標把自己的產(chǎn)品定位成為市場的質(zhì)量的領(lǐng)先者 。 該目標制定了低價格 ， 認為市場對價格敏感 ， 低價格可以獲得較高的市場份額 ， 促使成本下降 ， 然后再進 一 步 降 低 價 格 。 要實現(xiàn)收入最大化只需考慮需求函數(shù) 。 當期利潤最大化存在一些問題：首先 ， 它假設公司知道自己的需求和成本函數(shù)；而事實上這兩個函數(shù)很難估計 。 該目標下的價格是低價格 。 這時 ， 利潤比起生存來更次要得多 。 其次 ， 公司會只注重自己的短期財務業(yè)績 ， 而忽視長期效益 。 許多管理人員相信收入最大化能導致長期利潤最 大 化 和 市 場 份 額 的 增 長 。 在 下 列 情 況 下 可 以 制 定 低 價 格 ： （ 1） 市場對價格高度敏感 ， 低價格能促進市場份額增長； （ 2） 生產(chǎn)效率提高后 ， 生產(chǎn)和分銷成本隨之下降； （ 3） 低價格能減少實際的和潛在的競爭 。 該目標以高質(zhì)量高價格策略來獲取更高的收益水平 。 非營利劇院的定價目標在于實現(xiàn)坐位的利用率最大化 。 11 1 . 影響價格敏感性的因素 （ 1） 獨特的價值 。 （ 3） 對比的難易程度 。 （ 5） 最終利益的作用 。 （ 7） 積累投資 。 （ 9） 儲存效應 。他們在一家折扣商店中對幾種商品的價格進行系統(tǒng)的調(diào)整，來觀察相應的銷售結(jié)果。 14 1 ． 成本的類型 （ 1） 固定成本 （ 通常又叫間接費用 ） ： 是指不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本 。 15 2 ． 不同產(chǎn)量下的成本行為 （ 1 ） 規(guī)模越大 ， 單位成本越低 （ 2） 規(guī)模固定 ， 達到設計產(chǎn)量時單位成本最低 ，小于或大于設計產(chǎn)量時 ， 單位成本就提高 。 但是 ， 經(jīng)驗曲線定價也會帶來很大的風險 。 17 4 ． 目標成本 “ 目標成本法 ” 。 公司需要通過調(diào)查 ， 了解競爭對手的成本 、 價格和質(zhì)量方面 的 信 息 ， 并 將 它 作 為 自 己 定 價 的 出 發(fā) 點 。 但公司必須認識到 ， 競爭對手會根據(jù)公司的價格做相應的價格調(diào)整 。 銷售量 單位成本 = 10 + 300 000 247。將價格同成本掛鉤便于銷售者簡化自己的定價任務；它們無需根據(jù)需求的變動來頻繁地調(diào)整價格 。 單位產(chǎn)品價格 = 單位變動成本 + 單位預期邊際貢獻 = 變動總成本 247。 目標價格 = 單位成本 + 目標收益 資本投資額 247。 （ 20 – 10） = 30 000（ 件 ） 24 2．顧客導向定價法 （ 1）認知價值定價法（理解價值定價法） 即以顧客對價值的認知（理解）來制定價格，而不考慮銷售者的成本。接著，管理部門要計算出在此價格和成本下能否獲得滿意的利利潤，就繼續(xù)開發(fā)這種新產(chǎn)品。 當潛在顧客詢問公司的經(jīng)銷商，為什么購買卡特彼勒的拖拉機要多付1 萬美元時，經(jīng)銷商的答案是：9 0 O 0 0 美元 與競爭對手的拖拉機相同時的價格 7 0 0 0 美元 更高耐用性方面的加價額 6 0 0 0 美元 更高可靠性方面的加價額 5 0 0 0 美元 更高服務質(zhì)量方面的加價額 2 0 0 0 美元 較長零件保修期的價格加成 1 1 0 0 0 O 美元 總價值的價格 一 1 0 0 0 0 美元 折扣 1 0 O 0 O 0 美元 終價格26 （ 2）超值定價法 即對高質(zhì)量的產(chǎn)品制定低價格。 （ 2 ） 密 封 投 標 定 價 法 公司對競爭對手的報價進行預測 ， 在此基礎上制定自己的價格 ， 而不是嚴格按照公司的成本或需求 。 ③ 購買者在評價某一產(chǎn)品時 ， 大腦中也常有一個參考價格 。 ② 質(zhì)量相對較高而廣告預算也相對較高的品牌 ， 可以制定最高的價格 。 ② 公 司 銷 售 人 員 對 該 價 格 的 看 法 。 在有些國家 ， 通過合謀來操縱價格是非法的 。 3． 欺騙性定價 。 。 （ 1 ） 優(yōu) 點 ： 方 便 ， 公平 。 （ 1 ） 優(yōu)點：有利于吸引遠距離的買主 。 35 二 、 折 扣 定 價 決 策 1． 現(xiàn)金折扣： 現(xiàn)金折扣是對迅速付款的購買者提供的減價 。 4 ． 季節(jié)折扣 給那些購買過季商品和服務的顧客提供的一種減價 。 3 ． 現(xiàn)金回扣 制造商向顧客提供現(xiàn)金回扣 ， 來鼓勵他們在某一特定時期購買其產(chǎn)品 。 2 ． 不 同 款 式 不 同 價 格 對不同型號或款式的產(chǎn)品制定不同的價格 ， 但并不和它們各自的成本成比例 。 38 五 、 組 合 定 價 決 策 1 ． 產(chǎn) 品 線 定 價 。 關(guān) 聯(lián) 產(chǎn) 品 定 價 考 慮 兩 種 策 略 ： ① 主要產(chǎn)品的價格定得低 ， 關(guān)聯(lián)消費品價格定得高； ② 主要產(chǎn)品的價格定得高 ， 關(guān)聯(lián)消費品價格定得低 。 例如 ， 電話用戶每月都要支付一筆最少的使用費 ， 如果使用次數(shù)超過規(guī)定 ， 還要再交費 。副產(chǎn)品如果能帶來收入 ， 將有助于公司在迫于競爭壓力時制定較低的價格 。 但是如果公司發(fā)動削價 ， 將引起價格戰(zhàn) 。 （ 4 ） 提 高 市 場 占 有 率 希望通過降低成本來擴大市場占有率時 ， 也會采取削價 。 消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價的競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量 。 ③ 資金不足的風險 。 （ 3 ） 通 貨 膨 脹 物 價 普 遍 上 漲 ， 公司必須提價 。 ③ 利 用 自 動 調(diào) 整 條 款 。 ⑤ 減少折扣 。 45 3 ． 提 價 次 數(shù) 與 幅 度 （ 1 ） 一次性大幅度提價 優(yōu)點： ① 迅速抵消不利的環(huán)境對公司營銷造成的影響； ② 有利于保護現(xiàn)有的銷售渠道和維持原有的銷售措施； ③ 有一定的促銷作用 。 47 （ 三 ） 調(diào) 價 決 策 計 劃 1 ． 掌 握 調(diào) 價 時 機 ； 調(diào)價要選在市場形勢對企業(yè)有利時進行 。 4 ． 其他策略配合； 產(chǎn) 品 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 銷 策 略 的 協(xié) 調(diào) 配 合 。 48 （ 四 ） 顧 客 對 價 格 變 更 的 反 應 1 ． 對降價的理解與反應 ： 價格會進一步下跌； 3 ． 對 不