【正文】 嶺以及其它地 方品牌下功夫。 新飛與美菱為擴大市場份額而加強銷售輔助手段。而從另外一個角度上說，海爾的價位是它推廣的一個阻礙。在這些區(qū)域內(nèi)海爾的高價位配合宣傳，有利于樹立良好的形象，但同時價格也是實現(xiàn)銷售的最大障礙。 （二）形勢分析 海爾、容聲的對抗有可能導(dǎo)致冰箱市場的價格戰(zhàn)： 海爾的策略是全方位出擊。但97 年度，美菱 豐富營銷手段，加大廣告投入，并成功晉升為四大品牌之一。由于沒有其它產(chǎn)品，新飛的品牌形象即產(chǎn)品形象，廣告力度集中。認(rèn)知程度較海爾差，海爾積極的品牌樹建在幾年積累以后產(chǎn)生了直接的效益，而海爾與容聲的消費群有一定重疊，海爾的上升直接導(dǎo)至容聲的下滑。銷量與占有率都被海爾超出。這部分行為肯定會影響長嶺向地方市場要份額的打算。冰箱、空調(diào)、洗衣機已居同行業(yè)前列，熱水器、電視機也正在迅速滲透入市場中。目前，對冰箱市場而言，農(nóng)村市場尚未形成最基本的規(guī)模。同時，收入較少的中小城市市民對于選擇購買冰箱仍有較多關(guān)注，市場活力高于大城市。 （二）中小城市市場成為重要的增長區(qū)域。 （一）品牌強弱分明： 97 年度海爾、容聲、新飛、美菱四大品牌冰箱的市場占有率總和達到 75％，其他包括長嶺、上菱、華凌、伯樂、華日、揚子、伊萊克斯、夏普、松下等品牌的市場占有率均不超過 10％。自 1995 年起，生產(chǎn)總量超 過市場需求，行業(yè)呈現(xiàn)出供過于求的態(tài)勢。 95— 96 年度冰箱市場的一個增長點 —— 無氟，產(chǎn)生并改變了市場格局。 96 年度的三足鼎立，諸強割踞的形勢在 1997年已經(jīng)打破。 從中企咨詢公司提供的數(shù)據(jù)看，大城市市場的冰箱使用率已接近 90%，冰箱市場增長速度趨緩，市場活力下降，市民對于冰箱的購買和使用關(guān)注度下降。 （三）城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū) 將成為新的家電消費增長點。但全國農(nóng)村收入水平參差不齊。 海爾在 1997 年廣告費大約 億元，在廣告戰(zhàn)略上圍繞“走向世界的中國品牌”這一形象（海爾，中國造）大做文章，品牌塑造傾向于通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)（真誠到永遠(yuǎn)），高價格來體現(xiàn)其高檔次，在市場上海爾的領(lǐng)導(dǎo)者形象已經(jīng)基本形成。 ②通過價格戰(zhàn)增加市場份額。進入 98 年，容聲廣告的針對性將較強，尤其是三個平面廣告，在內(nèi)容上直接向海爾發(fā)動挑戰(zhàn)。 據(jù)估計， 1998 年容聲的市場戰(zhàn)略： 從容聲的近期的廣告表現(xiàn)上看，容聲具有明顯的攻擊性傾向。但新飛的問題在于：形象的樹立較為缺乏計劃性和主動性，未能夠象海爾一樣有目的、有計劃地逐步樹立其形象。美菱的某些區(qū)域市場，如安徽等，份額非常穩(wěn)固。早在 96 年，即以“百縣萬場電影下鄉(xiāng)”活動在全國的中小城市（鎮(zhèn)）中積極展開品牌宣傳，范圍包括各地農(nóng)村。從目前冰箱市場的發(fā)展空間來看，大中城市相對飽和，海爾為謀求更大的市場勢力，很可能降價，以實現(xiàn)迅速占有二、三級城市及農(nóng)村市場。如果海爾不出大的紕漏，容聲真正與海爾抗衡手段可以是大量的廣告以及頻繁的促銷活動，也就是變相降價；或者在終端售點的改造上與海爾看齊；或者給各經(jīng)銷商更大的利益，以強化貨流能力。新飛在 96 年度崛起，并且達到產(chǎn)銷量第三名的位置上，得益于新飛迅速果斷地投入年產(chǎn) 160 萬臺的無氟生產(chǎn)線，這在當(dāng)時是倍受爭議并頗為冒險的。美菱在 97 年度成長較快， 98 年開始投放中央電視臺競標(biāo)時段（ 15 秒），整體營銷策略求穩(wěn)，同時穩(wěn)步提高占有率。 “春蘭 LG”威脅較大，有消息說“春蘭 LG”已建成年產(chǎn) 100 萬臺的無氟冰箱生產(chǎn)線，其產(chǎn)品設(shè)計水平高于目前現(xiàn) 有產(chǎn)品。伊萊克斯集團看好中國市場，有長期發(fā)展計劃。領(lǐng)導(dǎo)品牌間存在著極不穩(wěn)定的對抗因素，新品牌的新產(chǎn)品又加重了整個市場格局中的不穩(wěn)定因素。長嶺外觀較弱，細(xì)節(jié)工藝欠考究。 銷售輔助：形象建立不得力。 將長嶺的產(chǎn)品、價格、貨流、銷售輔助方面的形勢放在行業(yè)及競爭環(huán)境里看： 優(yōu)勢點： 價格適中，市場滲透阻礙小。 利潤空間小。 已婚初次購買群： 3045 歲，收入水平中、下，決策者偏向男性，接受能力不強， 文化水平中、下（高中以下）。 ③已婚初次購買群。 將全國的冰箱市場按當(dāng)?shù)厥袌稣加新蕜澐譃槿齻€區(qū)域： ①成熟型區(qū)域，即市場銷售額穩(wěn)定，當(dāng)?shù)仄放其N售排名在前三位，如：西安、洛陽、新疆、蘭州、太原、石家莊、武漢。 ②在發(fā)展型區(qū)域，開拓與商業(yè)單位的聯(lián)系，開拓周邊二、三級城市銷售覆蓋面，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群重點投入，進行徹底的市場細(xì)分，以搶奪一線品牌中長嶺的目標(biāo)消費者為指向。目前中國中小城市每百戶的冰箱擁有量為 65 臺左右，長江以北地區(qū)要低于 60臺。在價格上長嶺有優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)的角度看，作為大件家電，必須在大城市有一定的認(rèn)同基礎(chǔ)，才能保證長期的發(fā)展。長嶺可憑借價格優(yōu)勢，積極開發(fā)農(nóng)村市場。因而 98 年度銷售工作的重點區(qū)域是現(xiàn)有的成熟型市場。在銷售基礎(chǔ)較差，經(jīng)銷商不得力，其他品牌優(yōu)勢明顯，售點工作配合不利的區(qū)域內(nèi)著重品牌的強化與改造，避免浪費性投入。 六、廣告策略 （一）廣告定位： 產(chǎn)品定位： 耐用，物美價廉的冰箱。 廣告定位： “實在好用”，耐用、可靠的冰箱 消費者在最終購買行為發(fā)生時，更多考慮的是“使用”上的放心程度。 針對這一消費需求特點，同時考慮長嶺冰箱特性，廣告應(yīng)當(dāng)通過媒體強調(diào)長嶺的“耐用、可靠”，進一步通過長嶺依托軍工技術(shù)的“大樹”形象來體現(xiàn)功能上的“實在好用”， 通過廣告和營銷、公關(guān)等相 配合的整合傳播，實現(xiàn)品牌和促銷的統(tǒng)一。因而，采用功能訴求為主，以廣告表現(xiàn)的內(nèi)在精神、廣告表現(xiàn)的制作質(zhì)量、廣告創(chuàng)意的取向來間接樹立品牌，通過采用以 產(chǎn)品帶動、提升品牌的策略給品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)。 強化 POP 表現(xiàn)： 售點是貨流的終端，是產(chǎn)品最終實現(xiàn)銷售必經(jīng)途徑。 廣告到達率必須提高 未被消費者接受的廣告即是浪費，為了使浪費減小到最低限度，從廣告創(chuàng)意，制作水平上， 98 年度將做出進一步努力，可以采取一些相關(guān)的促銷手段來強化傳播效果，提高受眾對廣告信息的主動接受性。 第三部分 執(zhí)行宗旨 七、廣告表現(xiàn) １０ 全國范圍內(nèi)，市場差異已經(jīng)形成，但長嶺的目標(biāo)購買群在城市范圍內(nèi)仍舊以中低收入層為主，農(nóng)村市場統(tǒng)一性不強，無法進行全面的市場細(xì)分，因而，長嶺可行的廣告表現(xiàn)仍舊應(yīng)該以無差異性訴求為基礎(chǔ)，同時，按照媒介特性不同，作局部的差異訴求。 廣告目的： ①樹立長嶺冰箱新的“實在 好用”的定位，同時樹立品牌可靠、穩(wěn)健、強硬、自信的形象。 （二）城鄉(xiāng)結(jié)合部及二、三級城市市場 這部分市場的消費者購買力逐漸增長，市場中競爭品 牌相對較少。使“實在 好用”的定位在消 費者心中建立牢固的印象。 １１ 各媒體分工不同，不同程度、不同方式、不同時間為消費者的購買決策提供信息。調(diào)查中，當(dāng)問及被調(diào)查者業(yè)余生活的最主要內(nèi)容時， 提及率第一位：收看電視， %； 提及率第二位：家務(wù)勞動， %； 提及率第三位：閱讀報紙雜志， %； 提及率第四位：教育子女， % 此外，聽廣播， %。每天收看 3小時以上的比例亦高達 %。 熱點節(jié)目：新聞時事、電視劇和天氣預(yù)報 收看新聞時事的被訪者比例最高，為 %,居第一位。其中我國東部城市和中部大城市的經(jīng)常收看率都在 10%及以上，見表三。其中我國東部省會城市為 %，中部省會城市為 %，西部為 %，但晚報在中小城市的經(jīng)常閱讀率比較低，一些小城市沒有自己的晚報。其中，中部地區(qū)大城市本市日報經(jīng)常閱讀率為 %，小城市則高出 個百分點；西部大城市 日報經(jīng)常閱讀率為 %，小城市高出 個百分點。 調(diào)查顯示，在城市居民經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目中，新聞時事的經(jīng)常收聽率達%，高居榜首。 （三）媒體選擇 由于資金有限，所以將資金集中在覆蓋層面廣、促銷能力強、針對性強的一些媒體上： 電視：覆蓋消費者層面廣，是大眾接受信息最多的媒體，尤其在二、三級市場大眾對電視的偏愛度很高。 POP：不受長嶺物流混亂的影響，直接面對消費者，促銷能力強。合理使用， １３ 傳達信息靈活，可在消費者購買決策的不同階段參與。 （四）媒體發(fā)布計劃： 由于 98 年銷售的戰(zhàn)略和計劃尚未得知，在此僅提出方向性意見： 減少中央級廣告投入，向區(qū)域性廣告傾斜。 在二、三級城鎮(zhèn)廣告投放比例為：電視 70%、機動 30%。尤其要針對競爭對手有可能采取的營銷舉措，及時調(diào)整銷售策略，廣告表現(xiàn)與銷售策略配合出擊。也就是說，在媒介發(fā)布上，同樣要做到靈活、機動。 提高售點人員的積極性，及時把握消費需求動態(tài)，了解市場需求傾向。 （二）提高服務(wù)意識： 尊重顧客，理解顧客，耐心傾聽，是最基本的職業(yè)素質(zhì)。美菱僅在中央臺競標(biāo)時段（ 15秒）就投放了 6000多萬元。分以下項目： 中央電視臺； 各地方電視臺； 全國發(fā)行的報紙； 地方性報紙； POP； DM； 廣告禮品； 促銷； 機動； 其它。 加工、修飾原 VI 手冊中“長嶺冰箱”標(biāo)準(zhǔn)字型及大樹徽標(biāo)版畫稿造型，形成高精度、高清晰度的標(biāo)準(zhǔn)字及徽標(biāo)母稿。 室內(nèi)巨型掛幅 尺寸：高 ，寬 1m 發(fā)布位置：商場長嶺冰箱展區(qū) 發(fā)布方式：落地懸掛 訴求內(nèi)容：①大中城市： “實在好用” “我辦事，你放心” “大樹底下好乘涼，實在才是好冰箱” ②二、三級城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部 “實在好用，中國名牌” “實在是好冰箱” “冰箱上榜品牌” “名列中國冰箱五大名牌” “冰箱五大名牌、長嶺價廉質(zhì)優(yōu)” 設(shè)計風(fēng)格：奪目、簡潔、大氣、硬朗 色彩規(guī)范：①黑紅色系 ②紅黃色系 ２３ ③藍(lán)黃色系 冰箱頂部折疊支架形象看板 尺寸： 4 開 發(fā)布位置：冰箱頂部 發(fā)布方式：底膠粘接 訴求內(nèi)容：與巨型掛幅呼應(yīng)，但側(cè)重形象訊息的傳達 設(shè)計風(fēng)格：奪目、硬朗、精致 色彩規(guī)范：與巨型掛幅呼應(yīng) 冰箱展示樣品的箱體貼畫 尺寸：視具體情況設(shè)計確定 工藝：邊緣不規(guī)則形、單面覆亮膜、帶背膠或靜電塑料膜 發(fā)布位置：冰箱展示面 發(fā)布方式：①不干膠吸覆 ②靜電吸覆 訴求內(nèi)容：冰箱功能賣點 設(shè)計風(fēng)格：奪目、精致、信息明確 色彩規(guī)范：明度高、暖色 加長型掛旗 尺寸： 33 80cm 發(fā)布位置：長嶺冰箱售點上部 發(fā)布方式：懸掛 發(fā)布內(nèi)容：用掛幅 訴求內(nèi)容：用掛幅 設(shè)計風(fēng)格：亮麗明快 色彩規(guī)范：與掛幅互補呼應(yīng) （三）售點展區(qū)改造 售點展區(qū)進行重新設(shè)計 設(shè)計風(fēng)格：現(xiàn)代感、工業(yè)感、高科技感 選用材料：強調(diào)金屬質(zhì)地選材，例如可大量使用不銹鋼拉絲防火板。此種方案尤其適合城市中市民階層的趣味趨向，可在他們中間產(chǎn)生較好的購買助動。 ① 標(biāo)題： 剝削與被剝削 畫面：一位母親懷抱嬰兒在給他喂奶 內(nèi)文大意：揭示企業(yè)與消費者之間相互連帶、相互依靠的深 層生存關(guān)系，以醒目觸動的訴求角度及表現(xiàn)方式 達到讓人震動并回味的目標(biāo)，制造話題現(xiàn)象。 此方案同時適用于各種平面廣告，包括售點印刷品廣告、廣告招貼畫及戶外廣告。 ③ 標(biāo)題： “冰箱？” 內(nèi)文大意：因為長嶺冰箱的靜音及性能穩(wěn)定，讓消費者在使用過程中甚至忘記了冰箱的存在，似乎需要提示方能想起。 上述所有內(nèi)容的設(shè)計均嚴(yán)格遵循 VI 要素規(guī)范的要求，強調(diào)高格調(diào)水準(zhǔn)及使用的方便性。 廣告內(nèi)容：新品上市 （二）長嶺冰箱 8大服務(wù)承諾 時間：約在 98 年 8 月份 范圍：長嶺冰箱全國銷售區(qū)域 內(nèi)容： 營銷內(nèi)容： 8 大服務(wù)承諾具體實施、兌現(xiàn)。 針對有維修歷史的用戶群進行回訪，收集他們的有效意見，并對這些意見的提供者進行物質(zhì)和精神的回報，以保證對長嶺健康正面的口傳效應(yīng)。 消費者在購買冰箱時，隨冰箱贈送給他們一張優(yōu)惠卡，此卡只限于在下一次冰箱購買中使用，獲得優(yōu)惠卡的消費者很可能將此卡贈送給他的親朋好友，此種 ２７ 售前利益的驅(qū)動會對冰箱購買的邊緣群體產(chǎn)生激發(fā)作用。 （九）五一勞動節(jié) 針對銷售商： 、小姐 （十） 99 年元旦 銷售現(xiàn)場抽獎機，資金 50— 500 元不等，中獎率 100%，并贈送“長嶺冰箱”精制撲克一副。消費者憑此手冊購買長嶺冰箱可參加抽獎，獎金額度在 50 元 — 1200 元不等，中獎率 100%。 （十四 ）購買長嶺冰箱的新婚夫婦送嬰兒車。 戰(zhàn)略安排： （一）區(qū)域安排 重點城市： （成熟市場如西安 、洛陽）： 以電視廣告和平面廣告為主要手段，針對長嶺冰箱有一定知名度，價格適中的特點，強調(diào)企業(yè)積極向上（電視廣告語：我們一直在成長），產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良（平面廣告：教授專家證言），突出長嶺冰箱質(zhì)優(yōu)價廉，將此作為賣點強化。 地縣級城市： 戶外廣告以“實在好用”為廣告語，售點廣告以“冰箱五大名牌，長嶺價廉質(zhì)優(yōu)”為主打語，達到“吸引”和“剌激”的效果，戶外廣告