【正文】 目的經(jīng)常收看率居第三位，為 %。本市及本省的一套節(jié)目的經(jīng)常收視率也比較高，分別為 %和 %。 平均收視時間： 2 小時 8 分鐘 本次調(diào)查結(jié)果顯示， %的城市居民每天平均收看電視時間在 1 小時至 3小時。 （二）媒體分析 根據(jù)一項最近在全國 30個省的 71個城市對 15600戶居民就媒體接觸特點進行的入戶調(diào)查顯示：調(diào)查內(nèi)容包括城市居民業(yè)余時間的 主要活動，報紙、廣播、電視等媒體的接收習慣，城市居民經(jīng)常收看的電視節(jié)目、閱讀的報紙及廣播節(jié)目等。 形式特點：在體現(xiàn)整體形式風格的基礎(chǔ)上，進一步強調(diào)地域適應(yīng)性及形式的多樣性、實效性。 廣告目的及策略： ①用電視廣告提高知名度，全面覆蓋各個受眾群，使長嶺冰箱成為這一區(qū)域內(nèi)購買者的首選品牌之一。 訴求重點：“實在 好用” 格調(diào)及限制：強硬、有力度。所以在大中城市應(yīng)注重心理訴求和品牌形象的塑造。 ①中心城市為報紙為主。 為了豐富售點廣告的表現(xiàn)， 98 年將開拓一些新的表現(xiàn)手段，如現(xiàn)場人員促銷，售點搖獎機及仿真模型，巨幅招貼等。口傳效應(yīng)是促成銷售的最重要因素，廣告應(yīng)激發(fā)長嶺的社會口傳效應(yīng)，讓長嶺品牌在大眾口頭傳播中具有較高的美譽度，從而將短期的促銷效果與品牌形象建立相統(tǒng)一，進一步通過廣告表現(xiàn)企業(yè)的實力。長嶺經(jīng)過這些年的努力，已經(jīng)在市場 ９ 上具有了相當?shù)闹龋F(xiàn)在的問題主要集中在如何實現(xiàn)通過知名度達到較高的品牌忠誠度，讓消費者對長嶺有更好的認知，進而影響其購買行為，實現(xiàn)銷售上的突破。 冰箱是一種感 性消費因素偏低的產(chǎn)品，“質(zhì)量”是永恒的話題，但在現(xiàn)今的廣告訴求中“質(zhì)量”的表達方式應(yīng)作適當?shù)倪M展，即進一步向消費者靠近，把抽象、數(shù)據(jù)資料化的“質(zhì)量概念”具體到直觀的、位處真正消費終端的“使用利益點” 。其它的細節(jié)功能不成為主要的促銷因素，針對目標消 費群的購買心理，將長嶺冰箱定位于質(zhì)優(yōu)價廉的冰箱，符合長嶺的產(chǎn)品現(xiàn)狀，同時，能夠滿足消費者需求。在目前資金有限的狀況下，以維持為原則，不退出市場，通過 POP、低成本廣告投入及促銷活動提高占有率。 針對長嶺的發(fā)展型市場做有選擇的投入： 在經(jīng)銷商得力，無負面影響的區(qū)域內(nèi)，雖然占有率不高，但促銷工作的基礎(chǔ)好。 （二）市場重點的選擇： 促成購買的主要因素在于： ①用戶的口碑 ②售點的促銷力 ③廣告的配合 ④購買的便利性 在這些因素中，長嶺現(xiàn)有的銷售好的區(qū)域明顯有更多的優(yōu)勢。 大城市媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，媒體廣告在其他地區(qū)有重復(fù) 效應(yīng)。 ②不放棄大城市市場，對重點城市做重點投入： 大城市市場有消費導(dǎo)向作用。 長嶺冰箱價格較低，在這一市場區(qū)域內(nèi)比海爾、容聲、新飛等品牌可接受性 ７ 強，價格阻礙小。立足于市場份額不流失。 ③開拓型區(qū)域，即建立銷售機構(gòu)時間短，銷售網(wǎng)絡(luò)正在建立過程中，有較大的市場發(fā)展空間，如：南京、杭州、福州 、哈爾濱、貴陽、長沙、西寧、昆明、南昌、柳州、東蒙、廣州。 （二）影響購買行為的主要因素 在北京舉行過二次消費者調(diào)查，兩次對象分別是長嶺用戶和 1 年內(nèi)有購買意向的消費者，調(diào)查的發(fā)現(xiàn)影響購買行為的主要因素是： 在購買前的口傳因素 售點 POP 廣告和售點服務(wù)人員的推薦 產(chǎn)品質(zhì)量，其中噪音低是消費者最注重的因素，噪音低代表壓縮機工 ６ 作優(yōu)良，使用時間長。 二、三級城市（鎮(zhèn)） ①淘汰更新。 四、全國消費群體分析 （一）購買對象： 一級城市： 淘汰更新購買群： 3545 歲，收入水平中上，決策者偏向于男性，接受能力不強，已婚。 內(nèi)在質(zhì)量過硬。目前長嶺這一品牌弱而模糊，缺乏清晰的定位與個性點。 價格：中、低檔次，與美菱相仿，沒有太大的利潤空間。長嶺在 98 年的形勢是：上有一線品牌憑借現(xiàn)有優(yōu)勢繼續(xù)擴張的壓力，下有二線其他品牌背水一戰(zhàn)的挑戰(zhàn)；上有優(yōu)勢品牌對市場的整體競爭，下有新品牌對某一細分市場的全力出擊。 98 年度是否有大的廣告舉 措尚未得知，但新的營銷方法如“會員制”消費等對長嶺的威脅不可低估。也就是說，將以某一特定的群體作為它的市場目標，再加上“春蘭”、“ LG”的品牌資源，市場競爭力不容低估，很有可能成為冰箱市場的一匹“黑馬”。上菱也曾有過排名第二的業(yè)績，目前資產(chǎn)重組即將完成， 98 年度將重新“收復(fù)失地”，應(yīng)該會有較大的舉措。 97 年度新飛銷售不利，廣告部長因而撤職，同時 98 年的廣告預(yù)算為 億元再加 10%的追加費用，市場爭奪的決心可以想象。而無論是海爾因開拓發(fā)展迅速的二、三級市場而降價，或是它為打擊容聲而降價，或是容聲為打擊海爾而變相降價，對長嶺的壓力都是巨大的。而目前海爾回擊容聲的最有效手段，也就是降價，如果海爾降到與容聲相近的價格上，并配合極具說服性的廣 告，對容聲會是很有威脅的。這些舉動中 可以清晰地看到海爾的一些策略：積極開拓二、三級城市市場及農(nóng)村。美菱的形象定位并不清晰，相反，積極的功能訴求加考究的廣告表現(xiàn)是其廣告成功的關(guān)鍵因素。 ３ 美菱在 96 年度冰箱市場三足鼎立的格局中，美菱仍未能進入一線品牌。 市場追隨者：新飛和美菱 新飛憑借“無氟”這一市場增長點迅速攀升，從二流品牌晉升為四大品牌之一。 分析容聲營銷上的得失，其廣告方面的失利在于市場領(lǐng)先時沒有積極的品牌樹建，從而導(dǎo)致品牌形象的積累薄弱。 市場挑戰(zhàn)者：容聲 自 90 年起容聲冰箱一直是冰箱業(yè)的老大，但在 1997 年容聲市場份額下滑。海爾在大城市市場地位穩(wěn)固，但大城市市場日趨飽和，作為第一品牌，勢 必向市場潛力更大的地縣級城市及富裕農(nóng)村的市場上轉(zhuǎn)移。 二、市 場競爭態(tài)勢 ２ （一）各品牌情況 市場領(lǐng)導(dǎo)者：海爾 自 90 年代中期海爾品牌開始擴展，產(chǎn)品線拉長。占中國人口絕大部分的農(nóng)村人口，將成為中國最大的市場，但受收入水平、生活形態(tài)等制約。而中小城市的使用率為 65%左右，市場增長的空間較大。整個冰箱市場只有兩大陣營，但同一陣營內(nèi)品牌之間沒有質(zhì)的差別。嚴重的供過于求使冰箱產(chǎn)業(yè)初步規(guī)范后，馬上又進入了過度競爭的階段。 中國最大的管理資源中心 長嶺冰箱年度廣告總體企劃書 第一部分 背景分析 一、冰箱市場概況 二、市場競爭態(tài)勢 三、長嶺的市場現(xiàn)狀 四、全國消費群體分析 第二部分 對策及定位 五、營銷策略 六、廣告策略 第三部分 執(zhí)行宗旨 七、廣告表現(xiàn) 八、媒體策略及安排 九、反饋評估與修正計劃及機制 十、廣告及營銷策略組合 十一、售后服務(wù)的安排 十二、整體費用預(yù)算 １ 長嶺 1998 年廣告總體企劃書 第一部分 背景分析 一、冰箱市場概況 冰箱市場自八十年代興起，隨著經(jīng)濟發(fā)展，生產(chǎn)能力迅速提高。 98 年度，全國冰箱生產(chǎn)能力已達到 20xx 萬臺，而市場需求量為 800 萬臺左右?？梢哉f除了海爾、容 聲、新飛、美菱四個品牌，再沒有哪一個品牌可以以強者自居。因而，大城市市場的可開發(fā)、拓展空間相對減小，投入產(chǎn)出比增加。農(nóng)村人均收入增長率在199 1996 兩年比城鎮(zhèn)居民高 和 個百分點 ,1996 年人均收入達 1926 元 ,但每百戶農(nóng)民擁有電冰箱的臺數(shù)不到 10 臺。部分富裕農(nóng)村已經(jīng)具有了購買能力及條件，尤其是城市周邊農(nóng)村，從收入水平、生活習慣上都具有了購買冰箱和使用冰箱的條件，冰箱也有了一定普及率，這是冰箱市場的又一個機會點。 據(jù)估計， 1998 年海爾市場戰(zhàn)略為： ①穩(wěn)固現(xiàn)有市場，開拓新市場。作為領(lǐng)導(dǎo)者，海爾很可能首先挑起價格戰(zhàn)，通過降低價格，排擠其他品牌的市場份額，短期內(nèi)給予中小品牌毀滅性打擊，并有效遏制容聲、新飛、美菱等品牌的攻擊，從而進一步提高占有率，鞏固地位。在 促銷活動上，容聲也采取主動出兵的方式加大促銷活動的力度及廣度，大有收復(fù)失地的舉動?？梢耘袛嘟衲耆萋晻捎幂^為激烈的競爭手段，從鋪貨、售點工作、廣告投入上都會主動出擊，而價格作為競爭中最敏感 的因素，容聲很可能不惜利潤，主動降價。在知名度相當高的基礎(chǔ)上，品牌形象沒有及時調(diào)整，品牌形象的產(chǎn)生基于一篇廣告（新飛廣告做得好，不如新飛綠色冰箱好），而非一系列的營銷手段。同時，全國網(wǎng)絡(luò)設(shè)立牢固，成為諸多營銷舉措有力的支持。同時，全國范圍內(nèi)又推出“海爾冰箱獎種糧大戶”等專門針對農(nóng)村市場的活動。 容聲作為連續(xù)六年的行業(yè)第一， 97 年度被海爾遠遠超出，已經(jīng)開始一些攻擊性舉措，并且表面化到廣告表現(xiàn)上，可以推斷出今年容聲爭奪市場份額的決心。但后兩個手段一是見效遲緩，操作復(fù)雜，模糊性大，海爾的反擊能力強（海爾有更大的利益空間可以作為鞏固經(jīng)銷商的手段），比較可能的還是第一種。且不論成敗，從中可以看出的是新飛的雄心。 ４ 第二陣營狀況： 長嶺、上菱、華凌、伯樂、伊萊克斯、春蘭、 LG、松下、夏普等品牌目前同列第二陣營。春蘭在市場飽和的狀態(tài)下建線，其產(chǎn)品應(yīng)該是瞄準尚無其他品牌瞄準的某一細分市場。本月，伊萊克斯將開展“伊萊克斯學海爾”的活動，以一種謙虛的姿態(tài)謀求中國消費者的好感，同時提升其形象。 98 年的冰箱市場很可能是動蕩的，而價格戰(zhàn)很可能是若干不穩(wěn)定因素相互作用的直接結(jié)果。容易使購買者對內(nèi)在質(zhì)量有不利的聯(lián)想。品牌是促銷最大的資源，良好有效的品牌形象是產(chǎn)品使用功能之外的價值。 全國網(wǎng)絡(luò)建立完整，有潛力。 品牌形象資源薄弱。 居住條件改善： 3045 歲，收入高，文化較高。 富裕農(nóng)村： 主要為新婚購買群： 2028 歲，接受能力強，收入水平較高。 ②發(fā)展型區(qū)域，即銷售存在發(fā)展空間，或原成熟型市場近年銷售額下降，如：成都、包頭、天津、濟南、沈陽、北京、長春、重慶。 ③在開拓型區(qū)域，以維持目前的銷量為主，進一步加強銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)。相對而言，冰箱市場飽和度低，需求量相當大，市場機會大于市場份額固定的大城市市場。 這一市場內(nèi)也有各自的區(qū)域性品牌占優(yōu)勢，但消費群的品牌偏好度低，短期工作如 pop 、 促銷活動等見效快，可操作性遠好于大城市。 長嶺在一些大城市如北京曾經(jīng)有過很好的業(yè)績，在銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)量、用戶口碑上都有一定的認同基礎(chǔ)，合理并積極地開發(fā)這些潛在資源，可以成為銷售業(yè)績的有力促進因素。由于農(nóng)村市場內(nèi)促銷活動的效果比城市更顯著，操作性、預(yù)見性相對好于城市市場，投入產(chǎn)出比更合理。 在長嶺的成熟型市場內(nèi)憑借廣告、促銷及售點工作的配合，可以充分發(fā)掘并利用長嶺的資源優(yōu)勢，調(diào)動口傳、調(diào)動銷售人員積極性，達成良好的促銷效果。 ８ 占有率低的開拓型市場： 在這一區(qū)域如華東、華南，從銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 、經(jīng)銷商的配合上，都缺乏必須的基礎(chǔ)，開拓工作需要大量的資金配合。 長嶺目前最主要的目標消費群在二、三級城市市場，這一消費群購買冰箱最重要的關(guān)注點在于價格，其次是質(zhì)量。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購買海爾、容升等名牌冰箱的顧客，品牌形象更多起作用的地方在于讓他們認為實際使用過程中的保險系數(shù)比較高，也就是說 —— 真正的放心使用才是消費者真正關(guān)心的利益點。 （二）廣告表現(xiàn)策略 通過產(chǎn)品功能訴求建立品牌形象。 使用一些具有積極傳播效應(yīng)的內(nèi)容，促進口傳效果，并逐步建立品牌形象。售點廣告的目標是克服貨流不清而導(dǎo)致的低廣告到達率，鞏固已有的購買傾向，傳達促銷信息，用 完整、統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)與良好的服務(wù)，將企業(yè)形象的提高落實到銷售第一線。最重要的是媒體嚴格按照零售形成的區(qū)域進行選擇，媒體 間的組合嚴格科學化。 （一）大中城市廣告創(chuàng)作策略： 大中城市冰箱市場已趨飽和，且競爭品牌眾多，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，此時人們的選擇逐漸由產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌。 ②強化產(chǎn)品個性，在冰箱市場里劃分穩(wěn)定而清晰的目標市場。 這部分市場中的大多數(shù)消費者比較注重產(chǎn)品的實用性，如制冷速度、省電、除臭、保鮮等，所以對這些市場應(yīng)注重冰箱的功能訴求： 目前的問題：產(chǎn)品無清晰定位，功能特點不明確。 訴求重點：先進科技，分布廣泛、及時而有信譽的維修服務(wù)網(wǎng)。廣告到達率 95%。 電視 本次調(diào)查對城市居民收看電視的平均時間、經(jīng)常收看的電視頻道及所喜愛的電視節(jié)目進行了訪問。 收視率最高的節(jié)目 中央臺節(jié)目的經(jīng)常收視率最高，達 %。居第二位的是電視劇欄目，經(jīng)常收看率為 %。 １２ 報紙雜志 讀報看雜志是城市居民業(yè)余生活的重要內(nèi)容。東部中小城市晚報經(jīng)常閱讀率為 %，中、西部只有 %和 %。 廣播 近年來，隨著電視的發(fā)展，經(jīng)常收聽廣播的比例明顯降低。新聞節(jié)目的各地經(jīng)常收聽率都在 40%以上，其中，東部大城市經(jīng)常收聽率高達 %。通過電視廣告的提醒作用，在消費者產(chǎn)生購買意向時，提供產(chǎn)品信息。面向購買群及準購買群，以強勢的表現(xiàn)，鞏固購買信心， 并動搖部分其它品牌的購買者?？砂l(fā)布促銷信息（以折扣券、刮獎卡、優(yōu)惠卡），也可以傳達產(chǎn)品信息（型錄、產(chǎn)品說明等形式），也可以綜合各類信息合并發(fā)布。 區(qū)域性廣告投入中，中心城市占 50%，二、三級城鎮(zhèn)及農(nóng)村占 30%，區(qū)域性整體廣告投入占 20%。 在區(qū)域性整體廣告投放比例為：電視 60%、報紙 15%、機動 25%。 （二）媒體修正 媒體的投放建立在媒