【正文】 目的經(jīng)常收看率居第三位，為 %。本市及本省的一套節(jié)目的經(jīng)常收視率也比較高，分別為 %和 %。 平均收視時(shí)間： 2 小時(shí) 8 分鐘 本次調(diào)查結(jié)果顯示， %的城市居民每天平均收看電視時(shí)間在 1 小時(shí)至 3小時(shí)。 （二）媒體分析 根據(jù)一項(xiàng)最近在全國 30個(gè)省的 71個(gè)城市對(duì) 15600戶居民就媒體接觸特點(diǎn)進(jìn)行的入戶調(diào)查顯示：調(diào)查內(nèi)容包括城市居民業(yè)余時(shí)間的 主要活動(dòng)，報(bào)紙、廣播、電視等媒體的接收習(xí)慣，城市居民經(jīng)常收看的電視節(jié)目、閱讀的報(bào)紙及廣播節(jié)目等。 形式特點(diǎn)：在體現(xiàn)整體形式風(fēng)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)地域適應(yīng)性及形式的多樣性、實(shí)效性。 廣告目的及策略： ①用電視廣告提高知名度，全面覆蓋各個(gè)受眾群，使長嶺冰箱成為這一區(qū)域內(nèi)購買者的首選品牌之一。 訴求重點(diǎn)：“實(shí)在 好用” 格調(diào)及限制：強(qiáng)硬、有力度。所以在大中城市應(yīng)注重心理訴求和品牌形象的塑造。 ①中心城市為報(bào)紙為主。 為了豐富售點(diǎn)廣告的表現(xiàn)， 98 年將開拓一些新的表現(xiàn)手段，如現(xiàn)場(chǎng)人員促銷，售點(diǎn)搖獎(jiǎng)機(jī)及仿真模型，巨幅招貼等。口傳效應(yīng)是促成銷售的最重要因素，廣告應(yīng)激發(fā)長嶺的社會(huì)口傳效應(yīng)，讓長嶺品牌在大眾口頭傳播中具有較高的美譽(yù)度，從而將短期的促銷效果與品牌形象建立相統(tǒng)一，進(jìn)一步通過廣告表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。長嶺經(jīng)過這些年的努力，已經(jīng)在市場(chǎng) ９ 上具有了相當(dāng)?shù)闹?，現(xiàn)在的問題主要集中在如何實(shí)現(xiàn)通過知名度達(dá)到較高的品牌忠誠度，讓消費(fèi)者對(duì)長嶺有更好的認(rèn)知，進(jìn)而影響其購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售上的突破。 冰箱是一種感 性消費(fèi)因素偏低的產(chǎn)品，“質(zhì)量”是永恒的話題，但在現(xiàn)今的廣告訴求中“質(zhì)量”的表達(dá)方式應(yīng)作適當(dāng)?shù)倪M(jìn)展，即進(jìn)一步向消費(fèi)者靠近，把抽象、數(shù)據(jù)資料化的“質(zhì)量概念”具體到直觀的、位處真正消費(fèi)終端的“使用利益點(diǎn)” 。其它的細(xì)節(jié)功能不成為主要的促銷因素，針對(duì)目標(biāo)消 費(fèi)群的購買心理，將長嶺冰箱定位于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的冰箱，符合長嶺的產(chǎn)品現(xiàn)狀，同時(shí)，能夠滿足消費(fèi)者需求。在目前資金有限的狀況下，以維持為原則，不退出市場(chǎng)，通過 POP、低成本廣告投入及促銷活動(dòng)提高占有率。 針對(duì)長嶺的發(fā)展型市場(chǎng)做有選擇的投入： 在經(jīng)銷商得力，無負(fù)面影響的區(qū)域內(nèi)，雖然占有率不高，但促銷工作的基礎(chǔ)好。 （二）市場(chǎng)重點(diǎn)的選擇： 促成購買的主要因素在于： ①用戶的口碑 ②售點(diǎn)的促銷力 ③廣告的配合 ④購買的便利性 在這些因素中，長嶺現(xiàn)有的銷售好的區(qū)域明顯有更多的優(yōu)勢(shì)。 大城市媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，媒體廣告在其他地區(qū)有重復(fù) 效應(yīng)。 ②不放棄大城市市場(chǎng)，對(duì)重點(diǎn)城市做重點(diǎn)投入： 大城市市場(chǎng)有消費(fèi)導(dǎo)向作用。 長嶺冰箱價(jià)格較低，在這一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)比海爾、容聲、新飛等品牌可接受性 ７ 強(qiáng)，價(jià)格阻礙小。立足于市場(chǎng)份額不流失。 ③開拓型區(qū)域，即建立銷售機(jī)構(gòu)時(shí)間短，銷售網(wǎng)絡(luò)正在建立過程中，有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間，如：南京、杭州、福州 、哈爾濱、貴陽、長沙、西寧、昆明、南昌、柳州、東蒙、廣州。 （二）影響購買行為的主要因素 在北京舉行過二次消費(fèi)者調(diào)查，兩次對(duì)象分別是長嶺用戶和 1 年內(nèi)有購買意向的消費(fèi)者，調(diào)查的發(fā)現(xiàn)影響購買行為的主要因素是： 在購買前的口傳因素 售點(diǎn) POP 廣告和售點(diǎn)服務(wù)人員的推薦 產(chǎn)品質(zhì)量，其中噪音低是消費(fèi)者最注重的因素，噪音低代表壓縮機(jī)工 ６ 作優(yōu)良，使用時(shí)間長。 二、三級(jí)城市（鎮(zhèn)） ①淘汰更新。 四、全國消費(fèi)群體分析 （一）購買對(duì)象： 一級(jí)城市： 淘汰更新購買群： 3545 歲，收入水平中上，決策者偏向于男性，接受能力不強(qiáng)，已婚。 內(nèi)在質(zhì)量過硬。目前長嶺這一品牌弱而模糊，缺乏清晰的定位與個(gè)性點(diǎn)。 價(jià)格：中、低檔次，與美菱相仿，沒有太大的利潤空間。長嶺在 98 年的形勢(shì)是：上有一線品牌憑借現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)張的壓力，下有二線其他品牌背水一戰(zhàn)的挑戰(zhàn)；上有優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)，下有新品牌對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的全力出擊。 98 年度是否有大的廣告舉 措尚未得知，但新的營銷方法如“會(huì)員制”消費(fèi)等對(duì)長嶺的威脅不可低估。也就是說，將以某一特定的群體作為它的市場(chǎng)目標(biāo)，再加上“春蘭”、“ LG”的品牌資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不容低估，很有可能成為冰箱市場(chǎng)的一匹“黑馬”。上菱也曾有過排名第二的業(yè)績，目前資產(chǎn)重組即將完成， 98 年度將重新“收復(fù)失地”，應(yīng)該會(huì)有較大的舉措。 97 年度新飛銷售不利，廣告部長因而撤職，同時(shí) 98 年的廣告預(yù)算為 億元再加 10%的追加費(fèi)用，市場(chǎng)爭(zhēng)奪的決心可以想象。而無論是海爾因開拓發(fā)展迅速的二、三級(jí)市場(chǎng)而降價(jià)，或是它為打擊容聲而降價(jià)，或是容聲為打擊海爾而變相降價(jià)，對(duì)長嶺的壓力都是巨大的。而目前海爾回?fù)羧萋暤淖钣行侄危簿褪墙祪r(jià)，如果海爾降到與容聲相近的價(jià)格上，并配合極具說服性的廣 告，對(duì)容聲會(huì)是很有威脅的。這些舉動(dòng)中 可以清晰地看到海爾的一些策略：積極開拓二、三級(jí)城市市場(chǎng)及農(nóng)村。美菱的形象定位并不清晰，相反，積極的功能訴求加考究的廣告表現(xiàn)是其廣告成功的關(guān)鍵因素。 ３ 美菱在 96 年度冰箱市場(chǎng)三足鼎立的格局中，美菱仍未能進(jìn)入一線品牌。 市場(chǎng)追隨者：新飛和美菱 新飛憑借“無氟”這一市場(chǎng)增長點(diǎn)迅速攀升，從二流品牌晉升為四大品牌之一。 分析容聲營銷上的得失，其廣告方面的失利在于市場(chǎng)領(lǐng)先時(shí)沒有積極的品牌樹建，從而導(dǎo)致品牌形象的積累薄弱。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：容聲 自 90 年起容聲冰箱一直是冰箱業(yè)的老大，但在 1997 年容聲市場(chǎng)份額下滑。海爾在大城市市場(chǎng)地位穩(wěn)固，但大城市市場(chǎng)日趨飽和，作為第一品牌，勢(shì) 必向市場(chǎng)潛力更大的地縣級(jí)城市及富裕農(nóng)村的市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移。 二、市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ２ （一）各品牌情況 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：海爾 自 90 年代中期海爾品牌開始擴(kuò)展，產(chǎn)品線拉長。占中國人口絕大部分的農(nóng)村人口，將成為中國最大的市場(chǎng)，但受收入水平、生活形態(tài)等制約。而中小城市的使用率為 65%左右，市場(chǎng)增長的空間較大。整個(gè)冰箱市場(chǎng)只有兩大陣營，但同一陣營內(nèi)品牌之間沒有質(zhì)的差別。嚴(yán)重的供過于求使冰箱產(chǎn)業(yè)初步規(guī)范后，馬上又進(jìn)入了過度競(jìng)爭(zhēng)的階段。 中國最大的管理資源中心 長嶺冰箱年度廣告總體企劃書 第一部分 背景分析 一、冰箱市場(chǎng)概況 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 三、長嶺的市場(chǎng)現(xiàn)狀 四、全國消費(fèi)群體分析 第二部分 對(duì)策及定位 五、營銷策略 六、廣告策略 第三部分 執(zhí)行宗旨 七、廣告表現(xiàn) 八、媒體策略及安排 九、反饋評(píng)估與修正計(jì)劃及機(jī)制 十、廣告及營銷策略組合 十一、售后服務(wù)的安排 十二、整體費(fèi)用預(yù)算 １ 長嶺 1998 年廣告總體企劃書 第一部分 背景分析 一、冰箱市場(chǎng)概況 冰箱市場(chǎng)自八十年代興起，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生產(chǎn)能力迅速提高。 98 年度，全國冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)到 20xx 萬臺(tái)，而市場(chǎng)需求量為 800 萬臺(tái)左右?？梢哉f除了海爾、容 聲、新飛、美菱四個(gè)品牌，再?zèng)]有哪一個(gè)品牌可以以強(qiáng)者自居。因而，大城市市場(chǎng)的可開發(fā)、拓展空間相對(duì)減小，投入產(chǎn)出比增加。農(nóng)村人均收入增長率在199 1996 兩年比城鎮(zhèn)居民高 和 個(gè)百分點(diǎn) ,1996 年人均收入達(dá) 1926 元 ,但每百戶農(nóng)民擁有電冰箱的臺(tái)數(shù)不到 10 臺(tái)。部分富裕農(nóng)村已經(jīng)具有了購買能力及條件，尤其是城市周邊農(nóng)村，從收入水平、生活習(xí)慣上都具有了購買冰箱和使用冰箱的條件，冰箱也有了一定普及率，這是冰箱市場(chǎng)的又一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 據(jù)估計(jì)， 1998 年海爾市場(chǎng)戰(zhàn)略為： ①穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)，開拓新市場(chǎng)。作為領(lǐng)導(dǎo)者，海爾很可能首先挑起價(jià)格戰(zhàn)，通過降低價(jià)格，排擠其他品牌的市場(chǎng)份額，短期內(nèi)給予中小品牌毀滅性打擊，并有效遏制容聲、新飛、美菱等品牌的攻擊，從而進(jìn)一步提高占有率，鞏固地位。在 促銷活動(dòng)上，容聲也采取主動(dòng)出兵的方式加大促銷活動(dòng)的力度及廣度，大有收復(fù)失地的舉動(dòng)。可以判斷今年容聲會(huì)采用較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段，從鋪貨、售點(diǎn)工作、廣告投入上都會(huì)主動(dòng)出擊，而價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)中最敏感 的因素，容聲很可能不惜利潤，主動(dòng)降價(jià)。在知名度相當(dāng)高的基礎(chǔ)上，品牌形象沒有及時(shí)調(diào)整，品牌形象的產(chǎn)生基于一篇廣告（新飛廣告做得好，不如新飛綠色冰箱好），而非一系列的營銷手段。同時(shí)，全國網(wǎng)絡(luò)設(shè)立牢固，成為諸多營銷舉措有力的支持。同時(shí)，全國范圍內(nèi)又推出“海爾冰箱獎(jiǎng)種糧大戶”等專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的活動(dòng)。 容聲作為連續(xù)六年的行業(yè)第一， 97 年度被海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出，已經(jīng)開始一些攻擊性舉措，并且表面化到廣告表現(xiàn)上，可以推斷出今年容聲爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的決心。但后兩個(gè)手段一是見效遲緩，操作復(fù)雜，模糊性大，海爾的反擊能力強(qiáng)（海爾有更大的利益空間可以作為鞏固經(jīng)銷商的手段），比較可能的還是第一種。且不論成敗，從中可以看出的是新飛的雄心。 ４ 第二陣營狀況： 長嶺、上菱、華凌、伯樂、伊萊克斯、春蘭、 LG、松下、夏普等品牌目前同列第二陣營。春蘭在市場(chǎng)飽和的狀態(tài)下建線，其產(chǎn)品應(yīng)該是瞄準(zhǔn)尚無其他品牌瞄準(zhǔn)的某一細(xì)分市場(chǎng)。本月，伊萊克斯將開展“伊萊克斯學(xué)海爾”的活動(dòng)，以一種謙虛的姿態(tài)謀求中國消費(fèi)者的好感，同時(shí)提升其形象。 98 年的冰箱市場(chǎng)很可能是動(dòng)蕩的，而價(jià)格戰(zhàn)很可能是若干不穩(wěn)定因素相互作用的直接結(jié)果。容易使購買者對(duì)內(nèi)在質(zhì)量有不利的聯(lián)想。品牌是促銷最大的資源，良好有效的品牌形象是產(chǎn)品使用功能之外的價(jià)值。 全國網(wǎng)絡(luò)建立完整，有潛力。 品牌形象資源薄弱。 居住條件改善： 3045 歲，收入高，文化較高。 富裕農(nóng)村： 主要為新婚購買群： 2028 歲，接受能力強(qiáng)，收入水平較高。 ②發(fā)展型區(qū)域，即銷售存在發(fā)展空間，或原成熟型市場(chǎng)近年銷售額下降，如：成都、包頭、天津、濟(jì)南、沈陽、北京、長春、重慶。 ③在開拓型區(qū)域，以維持目前的銷量為主，進(jìn)一步加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)。相對(duì)而言，冰箱市場(chǎng)飽和度低，需求量相當(dāng)大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大于市場(chǎng)份額固定的大城市市場(chǎng)。 這一市場(chǎng)內(nèi)也有各自的區(qū)域性品牌占優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)群的品牌偏好度低，短期工作如 pop 、 促銷活動(dòng)等見效快，可操作性遠(yuǎn)好于大城市。 長嶺在一些大城市如北京曾經(jīng)有過很好的業(yè)績，在銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)量、用戶口碑上都有一定的認(rèn)同基礎(chǔ)，合理并積極地開發(fā)這些潛在資源，可以成為銷售業(yè)績的有力促進(jìn)因素。由于農(nóng)村市場(chǎng)內(nèi)促銷活動(dòng)的效果比城市更顯著，操作性、預(yù)見性相對(duì)好于城市市場(chǎng)，投入產(chǎn)出比更合理。 在長嶺的成熟型市場(chǎng)內(nèi)憑借廣告、促銷及售點(diǎn)工作的配合，可以充分發(fā)掘并利用長嶺的資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)口傳、調(diào)動(dòng)銷售人員積極性，達(dá)成良好的促銷效果。 ８ 占有率低的開拓型市場(chǎng)： 在這一區(qū)域如華東、華南，從銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 、經(jīng)銷商的配合上，都缺乏必須的基礎(chǔ)，開拓工作需要大量的資金配合。 長嶺目前最主要的目標(biāo)消費(fèi)群在二、三級(jí)城市市場(chǎng)，這一消費(fèi)群購買冰箱最重要的關(guān)注點(diǎn)在于價(jià)格，其次是質(zhì)量。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購買海爾、容升等名牌冰箱的顧客，品牌形象更多起作用的地方在于讓他們認(rèn)為實(shí)際使用過程中的保險(xiǎn)系數(shù)比較高，也就是說 —— 真正的放心使用才是消費(fèi)者真正關(guān)心的利益點(diǎn)。 （二）廣告表現(xiàn)策略 通過產(chǎn)品功能訴求建立品牌形象。 使用一些具有積極傳播效應(yīng)的內(nèi)容，促進(jìn)口傳效果，并逐步建立品牌形象。售點(diǎn)廣告的目標(biāo)是克服貨流不清而導(dǎo)致的低廣告到達(dá)率，鞏固已有的購買傾向，傳達(dá)促銷信息，用 完整、統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)與良好的服務(wù)，將企業(yè)形象的提高落實(shí)到銷售第一線。最重要的是媒體嚴(yán)格按照零售形成的區(qū)域進(jìn)行選擇，媒體 間的組合嚴(yán)格科學(xué)化。 （一）大中城市廣告創(chuàng)作策略： 大中城市冰箱市場(chǎng)已趨飽和，且競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，此時(shí)人們的選擇逐漸由產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌。 ②強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性，在冰箱市場(chǎng)里劃分穩(wěn)定而清晰的目標(biāo)市場(chǎng)。 這部分市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的實(shí)用性，如制冷速度、省電、除臭、保鮮等，所以對(duì)這些市場(chǎng)應(yīng)注重冰箱的功能訴求： 目前的問題：產(chǎn)品無清晰定位，功能特點(diǎn)不明確。 訴求重點(diǎn)：先進(jìn)科技，分布廣泛、及時(shí)而有信譽(yù)的維修服務(wù)網(wǎng)。廣告到達(dá)率 95%。 電視 本次調(diào)查對(duì)城市居民收看電視的平均時(shí)間、經(jīng)常收看的電視頻道及所喜愛的電視節(jié)目進(jìn)行了訪問。 收視率最高的節(jié)目 中央臺(tái)節(jié)目的經(jīng)常收視率最高，達(dá) %。居第二位的是電視劇欄目，經(jīng)常收看率為 %。 １２ 報(bào)紙雜志 讀報(bào)看雜志是城市居民業(yè)余生活的重要內(nèi)容。東部中小城市晚報(bào)經(jīng)常閱讀率為 %，中、西部只有 %和 %。 廣播 近年來，隨著電視的發(fā)展，經(jīng)常收聽廣播的比例明顯降低。新聞節(jié)目的各地經(jīng)常收聽率都在 40%以上，其中，東部大城市經(jīng)常收聽率高達(dá) %。通過電視廣告的提醒作用，在消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向時(shí)，提供產(chǎn)品信息。面向購買群及準(zhǔn)購買群，以強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，鞏固購買信心， 并動(dòng)搖部分其它品牌的購買者?？砂l(fā)布促銷信息（以折扣券、刮獎(jiǎng)卡、優(yōu)惠卡），也可以傳達(dá)產(chǎn)品信息（型錄、產(chǎn)品說明等形式），也可以綜合各類信息合并發(fā)布。 區(qū)域性廣告投入中，中心城市占 50%，二、三級(jí)城鎮(zhèn)及農(nóng)村占 30%，區(qū)域性整體廣告投入占 20%。 在區(qū)域性整體廣告投放比例為：電視 60%、報(bào)紙 15%、機(jī)動(dòng) 25%。 （二）媒體修正 媒體的投放建立在媒