【正文】 息最多的媒體，尤其在二、三級市場大眾對電視的偏愛度很高。合理使用， １３ 傳達(dá)信息靈活，可在消費(fèi)者購買決策的不同階段參與。 在二、三級城鎮(zhèn)廣告投放比例為：電視 70%、機(jī)動 30%。也就是說，在媒介發(fā)布上，同樣要做到靈活、機(jī)動。 （二）提高服務(wù)意識： 尊重顧客，理解顧客，耐心傾聽，是最基本的職業(yè)素質(zhì)。分以下項(xiàng)目： 中央電視臺； 各地方電視臺； 全國發(fā)行的報紙； 地方性報紙； POP； DM； 廣告禮品； 促銷； 機(jī)動； 其它。 室內(nèi)巨型掛幅 尺寸：高 ，寬 1m 發(fā)布位置：商場長嶺冰箱展區(qū) 發(fā)布方式：落地懸掛 訴求內(nèi)容：①大中城市： “實(shí)在好用” “我辦事，你放心” “大樹底下好乘涼，實(shí)在才是好冰箱” ②二、三級城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部 “實(shí)在好用，中國名牌” “實(shí)在是好冰箱” “冰箱上榜品牌” “名列中國冰箱五大名牌” “冰箱五大名牌、長嶺價廉質(zhì)優(yōu)” 設(shè)計風(fēng)格：奪目、簡潔、大氣、硬朗 色彩規(guī)范：①黑紅色系 ②紅黃色系 ２３ ③藍(lán)黃色系 冰箱頂部折疊支架形象看板 尺寸： 4 開 發(fā)布位置：冰箱頂部 發(fā)布方式：底膠粘接 訴求內(nèi)容：與巨型掛幅呼應(yīng)，但側(cè)重形象訊息的傳達(dá) 設(shè)計風(fēng)格：奪目、硬朗、精致 色彩規(guī)范：與巨型掛幅呼應(yīng) 冰箱展示樣品的箱體貼畫 尺寸：視具體情況設(shè)計確定 工藝：邊緣不規(guī)則形、單面覆亮膜、帶背膠或靜電塑料膜 發(fā)布位置：冰箱展示面 發(fā)布方式：①不干膠吸覆 ②靜電吸覆 訴求內(nèi)容：冰箱功能賣點(diǎn) 設(shè)計風(fēng)格：奪目、精致、信息明確 色彩規(guī)范：明度高、暖色 加長型掛旗 尺寸： 33 80cm 發(fā)布位置：長嶺冰箱售點(diǎn)上部 發(fā)布方式：懸掛 發(fā)布內(nèi)容：用掛幅 訴求內(nèi)容：用掛幅 設(shè)計風(fēng)格：亮麗明快 色彩規(guī)范：與掛幅互補(bǔ)呼應(yīng) （三）售點(diǎn)展區(qū)改造 售點(diǎn)展區(qū)進(jìn)行重新設(shè)計 設(shè)計風(fēng)格：現(xiàn)代感、工業(yè)感、高科技感 選用材料：強(qiáng)調(diào)金屬質(zhì)地選材，例如可大量使用不銹鋼拉絲防火板。 ① 標(biāo)題： 剝削與被剝削 畫面：一位母親懷抱嬰兒在給他喂奶 內(nèi)文大意：揭示企業(yè)與消費(fèi)者之間相互連帶、相互依靠的深 層生存關(guān)系，以醒目觸動的訴求角度及表現(xiàn)方式 達(dá)到讓人震動并回味的目標(biāo)，制造話題現(xiàn)象。 ③ 標(biāo)題： “冰箱？” 內(nèi)文大意：因?yàn)殚L嶺冰箱的靜音及性能穩(wěn)定，讓消費(fèi)者在使用過程中甚至忘記了冰箱的存在，似乎需要提示方能想起。 廣告內(nèi)容：新品上市 （二）長嶺冰箱 8大服務(wù)承諾 時間：約在 98 年 8 月份 范圍：長嶺冰箱全國銷售區(qū)域 內(nèi)容： 營銷內(nèi)容： 8 大服務(wù)承諾具體實(shí)施、兌現(xiàn)。 消費(fèi)者在購買冰箱時，隨冰箱贈送給他們一張優(yōu)惠卡，此卡只限于在下一次冰箱購買中使用，獲得優(yōu)惠卡的消費(fèi)者很可能將此卡贈送給他的親朋好友，此種 ２７ 售前利益的驅(qū)動會對冰箱購買的邊緣群體產(chǎn)生激發(fā)作用。消費(fèi)者憑此手冊購買長嶺冰箱可參加抽獎，獎金額度在 50 元 — 1200 元不等，中獎率 100%。 戰(zhàn)略安排： （一）區(qū)域安排 重點(diǎn)城市： （成熟市場如西安 、洛陽）： 以電視廣告和平面廣告為主要手段，針對長嶺冰箱有一定知名度，價格適中的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)積極向上（電視廣告語：我們一直在成長），產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良（平面廣告：教授專家證言），突出長嶺冰箱質(zhì)優(yōu)價廉，將此作為賣點(diǎn)強(qiáng)化。 ２９ 長嶺工作委員會總部建立全國各區(qū)域廣告與銷售配合分析系統(tǒng)，對全國廣告和銷售提出總體分析和建議。 根據(jù)不同區(qū)域情況，安排三次針對重點(diǎn)區(qū)域的促銷活動：可考慮選擇一些節(jié)日進(jìn)行。這段時間銷售工作的主要任務(wù)是為零售旺季作準(zhǔn)備。 14”情人節(jié)； “3同時，這段時間內(nèi)，準(zhǔn)購買群會進(jìn)行部分主動的信息收集，如咨詢、了解他人使用經(jīng)驗(yàn)等。 POP：售點(diǎn)氛圍建立品牌信心，單頁傳達(dá)產(chǎn)品功能。 15”期間投入。一”勞動節(jié)； “五 （三）廣告目的： 促進(jìn)零售工作。 POP：詳細(xì)說解產(chǎn)品功能，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊 鞏固購買決定。 POP：說解產(chǎn)品功能利用視覺效果鞏固購買決定。 促銷活動：創(chuàng)造購買便利性，建立品牌形象， 產(chǎn)生好感，鞏固購買。 POP：界定長嶺冰箱展示區(qū)域，形成鮮明，完整、高檔的印象，以產(chǎn)品型錄詳細(xì)介紹功能特點(diǎn)。 10”教師節(jié)； “ 10經(jīng)過強(qiáng)銷期后，可以進(jìn)行市場細(xì)分，對每一個目標(biāo)市場分別以促銷活動為核心組織廣告表現(xiàn)、媒介選擇、發(fā)布。 （五）廣告表現(xiàn)： 報紙：以發(fā)布促銷活動信息為中心。 父親節(jié) （二） 1997 年各地銷售指數(shù)解釋 銷售指數(shù)主要是指 1997 年各地分公司（辦事處）的回款情況指數(shù)，以 1000 萬元人民幣為指 數(shù) 1，進(jìn)行加權(quán)。主要的傳播對象為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與經(jīng)銷商和零售商。 ⑦機(jī)動費(fèi)用的媒體選擇傾向 機(jī)動 費(fèi)用可以用在當(dāng)?shù)剌^有影響的經(jīng)濟(jì)性電視欄目，或選擇一些非常有針對性的戶外媒體（如；商場燈箱、主干線路的車身廣告等）。 （三）發(fā)展型市場 中心城市 ①電視媒體的選擇 銷售中心城市中收視效果最好的電視臺，主要以當(dāng)?shù)爻鞘袩o線電視臺，或當(dāng)?shù)赜芯€電視臺為主。 ⑤報紙媒體版面的選擇 以消費(fèi)者所關(guān)心的新聞版或生活版為主。 ③電視媒體廣。保證每月一次，如經(jīng)費(fèi)許可，可以調(diào)整為兩周一次。主要的傳播對象為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與經(jīng)銷商和零售商。 二、三級城市（鎮(zhèn)）及農(nóng)村 ①電視媒體的選擇 以根據(jù)各地區(qū)不同情況可以選擇在當(dāng)?shù)仉娨暸_或覆蓋當(dāng)?shù)厮卸?、三及城市（?zhèn)）的省級電視臺為主。保持一個穩(wěn)定持續(xù)的廣告發(fā)布時段。 （四）媒介配比中各項(xiàng)系數(shù)所占比例原因 媒介配比主要由三個因素加權(quán)決定：當(dāng)?shù)孛襟w價格指數(shù)、當(dāng)?shù)?1997 年銷售指數(shù)、效果指數(shù)加權(quán)比較，其中當(dāng)?shù)孛襟w價格指數(shù)占 40%重要性、當(dāng)?shù)?1997 年銷售指數(shù)占 40%重要性、效果指數(shù)占 20%重要性。 老人節(jié)等 可以做一些特殊的針對 性廣告訴求，并可結(jié)合一些區(qū)域性促銷活動。 電視：形象維持。 報紙：發(fā)布促銷活動信息，將產(chǎn)品功能和情感因素結(jié)合在一起進(jìn)行訴求。 5”中秋節(jié)。形式簡單明了，活動吸引力強(qiáng)，提高消費(fèi)群參與。 POP：說解產(chǎn)品功能，鞏固購買決定。 促銷活動：鞏固購買；擠兌其它品牌。 促銷活動：實(shí)利誘惑鞏固購買；擠兌其它品牌。 報紙：功能訴求，逐步將功能特點(diǎn)建立成為產(chǎn) 品賣點(diǎn)。一”兒童節(jié)； “五 POP：產(chǎn)品功能宣傳的印刷品、售點(diǎn)展示改造方案、售點(diǎn)的基本表現(xiàn)開始到位。 （四）廣告表現(xiàn)及廣告參與購買決策的機(jī)制： 中央臺電視廣告： 《海外劇場》、《正大綜藝》、《排行 榜》、《春節(jié)套播》。 報紙廣告：形成品牌好感度；發(fā)布促 銷活動信息。 12”為植樹節(jié)； ３２ “3 98 年 8 月 1日 — 98年 12 月 31 日屬銷售維持期，尤其是 98 年 9 月 8 日 — 98 年 9 月 18 日等日期結(jié)婚人數(shù)的增加會提高冰箱的銷量。 第二次在 9 月份，在一些效果不明顯的地區(qū)有針對性進(jìn)行促銷。 前期準(zhǔn)備：促銷前在中央臺和重點(diǎn) 地區(qū)播出形象廣告（電視“成長”版），同時在平面媒體上發(fā)布吸引力廣告（話題式的理念版）， 在一些有望擴(kuò)大銷售的地區(qū)布置戶外廣告，進(jìn)一步鞏固知名度。 一般城市： 電視廣告加大“靜音”播出頻率，售點(diǎn)廣告以“冰箱五大名牌，長嶺價廉質(zhì)優(yōu)”為主打語，突出企業(yè)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品“可靠”“耐用”的形象，將“低價位就 能享受先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品”作為強(qiáng)化點(diǎn)，在售點(diǎn)上要充分展示企業(yè)的實(shí)力和熱烈的氣氛。（問卷答案手冊上尋找） （十二）購買長嶺冰箱幫您搬家。 （七） 9月 10 日教師節(jié) 對購買長嶺冰箱的優(yōu)秀教職工獎勵 200 元 現(xiàn)金。 二、專案性可供各地區(qū)靈活使用的促銷活動 （一）刮刮卡： 卡中印有中獎金額，消費(fèi)者可直接免費(fèi)索?。ú⒖梢杂?DM 郵寄的方式發(fā)放此卡），刮開中獎金額后，只要在指定商場購買長嶺冰箱便可兌現(xiàn)獎金。 戰(zhàn)術(shù)訴求 結(jié)合具體的銷售工作、促銷活動、節(jié)假日等公關(guān)事件創(chuàng)作報紙廣告專案，具體操作視當(dāng)時情況而定，但仍要強(qiáng)調(diào)作為“長嶺冰箱”廣告的統(tǒng)一性及相互關(guān)聯(lián)性。 創(chuàng)意方案二：證言式訴求（適合在銷售旺季前期發(fā)布） 選擇真實(shí)身份的教授、高級工程師、優(yōu)秀教師、知名企業(yè)家等有良好社會地位及公眾形象的專業(yè)人士，將他們的肖像照片、姓名、職業(yè)以系列廣告的方式 ２５ 直接刊登在報紙上，大標(biāo)題為： “他們也用長嶺冰箱”。 創(chuàng)意方案一：采取徐克式的情節(jié)處理及鏡頭表現(xiàn)風(fēng)格，將長嶺冰箱設(shè)定在極端的典型環(huán)境之中，例如大飯店的大廚房場景（或大家庭的大廚房場景），場面熱鬧、節(jié)奏快、表演夸張，突出表現(xiàn)長嶺冰箱的耐用可靠，在笑聲中給觀眾以深刻的印象，達(dá)到幫助銷售的目的。 為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要增加廣告的視覺沖擊力，突出廣告的刺激性、力度感及震撼效應(yīng)，將廣告與促銷有機(jī)地結(jié)合，增加消費(fèi)者對長嶺冰箱的關(guān)注度，直接刺激銷售和品牌的提升。 十二、整體費(fèi)用預(yù)算 整體費(fèi)用預(yù)算尚需加強(qiáng)。定期及不定期的培訓(xùn)可以幫助售點(diǎn)服務(wù)人員了解產(chǎn)品的動態(tài)，提高他們的服務(wù)能力技巧。 九、反饋評估與修正計劃及機(jī) 制 廣告的運(yùn)作建立在銷售工作進(jìn)行的基礎(chǔ)上展開，銷售形勢難以完全準(zhǔn)確地預(yù)測，其中的隨機(jī)因素（如：氣候、突發(fā)事件、行業(yè)內(nèi)動態(tài)）更是難以把握，因而廣告必須靈活、機(jī)動，有效地與銷售工作配合?？赏ㄟ^郵遞公司網(wǎng)絡(luò)或相關(guān)民政部門獲取所需的地址信息。 報紙：覆蓋面較廣，適合文化層次高的大中城市。本次調(diào)查顯示，不經(jīng)常聽廣播的城市居民占總數(shù)的 %。調(diào)查中 43%的居民表示業(yè)余生活的主要活動之一是看雜志。本市及本省的一套節(jié)目的經(jīng)常收視率也比較高，分別為 %和 %。 （二）媒體分析 根據(jù)一項(xiàng)最近在全國 30個省的 71個城市對 15600戶居民就媒體接觸特點(diǎn)進(jìn)行的入戶調(diào)查顯示：調(diào)查內(nèi)容包括城市居民業(yè)余時間的 主要活動，報紙、廣播、電視等媒體的接收習(xí)慣，城市居民經(jīng)常收看的電視節(jié)目、閱讀的報紙及廣播節(jié)目等。 廣告目的及策略： ①用電視廣告提高知名度，全面覆蓋各個受眾群，使長嶺冰箱成為這一區(qū)域內(nèi)購買者的首選品牌之一。所以在大中城市應(yīng)注重心理訴求和品牌形象的塑造。 為了豐富售點(diǎn)廣告的表現(xiàn)， 98 年將開拓一些新的表現(xiàn)手段，如現(xiàn)場人員促銷，售點(diǎn)搖獎機(jī)及仿真模型，巨幅招貼等。長嶺經(jīng)過這些年的努力，已經(jīng)在市場 ９ 上具有了相當(dāng)?shù)闹龋F(xiàn)在的問題主要集中在如何實(shí)現(xiàn)通過知名度達(dá)到較高的品牌忠誠度，讓消費(fèi)者對長嶺有更好的認(rèn)知，進(jìn)而影響其購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售上的突破。其它的細(xì)節(jié)功能不成為主要的促銷因素，針對目標(biāo)消 費(fèi)群的購買心理，將長嶺冰箱定位于質(zhì)優(yōu)價廉的冰箱，符合長嶺的產(chǎn)品現(xiàn)狀，同時，能夠滿足消費(fèi)者需求。 針對長嶺的發(fā)展型市場做有選擇的投入： 在經(jīng)銷商得力，無負(fù)面影響的區(qū)域內(nèi)，雖然占有率不高，但促銷工作的基礎(chǔ)好。 大城市媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，媒體廣告在其他地區(qū)有重復(fù) 效應(yīng)。 長嶺冰箱價格較低，在這一市場區(qū)域內(nèi)比海爾、容聲、新飛等品牌可接受性 ７ 強(qiáng)，價格阻礙小。 ③開拓型區(qū)域，即建立銷售機(jī)構(gòu)時間短，銷售網(wǎng)絡(luò)正在建立過程中，有較大的市場發(fā)展空間，如：南京、杭州、福州 、哈爾濱、貴陽、長沙、西寧、昆明、南昌、柳州、東蒙、廣州。 二、三級城市（鎮(zhèn)） ①淘汰更新。 內(nèi)在質(zhì)量過硬。 價格：中、低檔次，與美菱相仿，沒有太大的利潤空間。 98 年度是否有大的廣告舉 措尚未得知，但新的營銷方法如“會員制”消費(fèi)等對長嶺的威脅不可低估。上菱也曾有過排名第二的業(yè)績，目前資產(chǎn)重組即將完成， 98 年度將重新“收復(fù)失地”，應(yīng)該會有較大的舉措。而無論是海爾因開拓發(fā)展迅速的二、三級市場而降價，或是它為打擊容聲而降價，或是容聲為打擊海爾而變相降價，對長嶺的壓力都是巨大的。這些舉動中 可以清晰地看到海爾的一些策略：積極開拓二、三級城市市場及農(nóng)村。 ３ 美菱在 96 年度冰箱市場三足鼎立的格局中，美菱仍未能進(jìn)入一線品牌。 分析容聲營銷上的得失，其廣告方面的失利在于市場領(lǐng)先時沒有積極的品牌樹建，從而導(dǎo)致品牌形象的積累薄弱。海爾在大城市市場地位穩(wěn)固，但大城市市場日趨飽和，作為第一品牌，勢 必向市場潛力更大的地縣級城市及富裕農(nóng)村的市場上轉(zhuǎn)移。占中國人口絕大部分的農(nóng)村人口，將成為中國最大的市場，但受收入水平、生活形態(tài)等制約。整個冰箱市場只有兩大陣營，但同一陣營內(nèi)品牌之間沒有質(zhì)的差別。 中國最大的管理資源中心 長嶺冰箱年度廣告總體企劃書 第一部