【正文】 積極展開品牌宣傳，范圍包括各地農(nóng)村。進(jìn)入 98 年，容聲廣告的針對(duì)性將較強(qiáng)，尤其是三個(gè)平面廣告，在內(nèi)容上直接向海爾發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)。 （三）城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū) 將成為新的家電消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。自 1995 年起，生產(chǎn)總量超 過(guò)市場(chǎng)需求，行業(yè)呈現(xiàn)出供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。目前，對(duì)冰箱市場(chǎng)而言，農(nóng)村市場(chǎng)尚未形成最基本的規(guī)模。認(rèn)知程度較海爾差，海爾積極的品牌樹建在幾年積累以后產(chǎn)生了直接的效益，而海爾與容聲的消費(fèi)群有一定重疊，海爾的上升直接導(dǎo)至容聲的下滑。在這些區(qū)域內(nèi)海爾的高價(jià)位配合宣傳，有利于樹立良好的形象，但同時(shí)價(jià)格也是實(shí)現(xiàn)銷售的最大障礙。華凌、伯樂(lè)、揚(yáng)子、等品牌仍各自擁有較為穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)， 98 年度至少會(huì)力?！俺浅夭皇А薄? 貨流：與相當(dāng)一部分零售商有過(guò)準(zhǔn)糾紛，但全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置健全，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好。 ②新婚購(gòu)買群。這一區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)群收入水平以中、低為主，購(gòu)買的首要考慮因素為價(jià)格。短期廣告投入、促銷活動(dòng)容易出效果，品牌的薄弱容易克服，也可以作為重點(diǎn)地區(qū)投入。 長(zhǎng)嶺目前首要的目標(biāo)是使銷售上一個(gè)新臺(tái)階，盡量提高市場(chǎng)占有率，提升長(zhǎng)嶺在冰箱行業(yè)內(nèi)的地位，將銷售和進(jìn)一步擴(kuò)展品牌、改造品牌結(jié)合起來(lái)。 目前的問(wèn)題：產(chǎn)品無(wú)清晰定位，品牌形象模糊。 本次調(diào)查顯示，除了生存所必須的活動(dòng)外，媒體接收是廣大城市居民業(yè)余生活中最主要的活動(dòng)內(nèi)容。 在此次調(diào)查所列出的 11 類報(bào)紙中，最受歡迎的是各市晚報(bào)，經(jīng)常閱讀率為%，居各類報(bào)紙的第一位。有利于樹建品牌形象，鞏固購(gòu)買決心，制造口傳因素，促進(jìn)大眾傳播的參與。 （一）廣告表現(xiàn)： 預(yù)留部分廣告表現(xiàn)稿，根據(jù)各地對(duì)廣告表現(xiàn)的反饋情況及時(shí)作相應(yīng)調(diào)整，隨時(shí)保證廣告效果最大化。 從目前了解的情況來(lái)看，海爾 1997年的廣告投入為 （包括海爾所有產(chǎn)品），容聲為 ，新飛 1997年實(shí)際投放—， 1998年廣告預(yù)算為 。 創(chuàng)意方案二：爭(zhēng)取找到一位形象酷似姜文的群眾演員（可在特型模特資料庫(kù)中作努力），在電視廣告中站在長(zhǎng)嶺冰箱旁邊對(duì)觀眾說(shuō)上一句：“ 我喜歡寧?kù)o，我喜 歡長(zhǎng)嶺”， 將很在可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的口傳轟動(dòng)效應(yīng)。 （六）印刷品 包括冰箱產(chǎn)品說(shuō)明書、產(chǎn)品功能介紹單頁(yè)、企業(yè)介紹畫冊(cè)、辦公臺(tái)歷、禮儀掛歷、效率手冊(cè)及 DM 郵寄廣告。 （八） X月 X 日長(zhǎng)嶺節(jié)第一臺(tái)冰箱誕生 X 周年 尋找長(zhǎng)嶺冰箱老用戶，選擇第一批使用“長(zhǎng)嶺 — 阿里斯頓”冰箱的老用戶，冰箱至今未修理過(guò)的可以舊換新（不需任何費(fèi)用），并可在媒體上介紹維護(hù)使用經(jīng)驗(yàn)。 平面廣告以“教授、專家證言”為主要訴求點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和給消費(fèi)者讓利（實(shí)利），創(chuàng)造對(duì)長(zhǎng)嶺冰箱的關(guān)注點(diǎn)。 第三次選擇在 1112 月份，在旺季銷售較好的地區(qū)再次作讓利促銷。 15”為消費(fèi)者權(quán)益日； 以及少數(shù)民族重要節(jié)日。 這個(gè)組合特點(diǎn)為：收視面廣，收視規(guī)范大，可信度較高。一二”母親節(jié)； “七 二三級(jí)城市： （五）廣告表現(xiàn)： 中央電視臺(tái)：新版廣告片，以強(qiáng)烈的視聽效果，振奮人心的表現(xiàn)，傳達(dá)強(qiáng)硬的產(chǎn)品企業(yè)自信心。 （二）購(gòu)買心理分析： 98 年度因?yàn)橛?98 年 9月 8 日、 98 年 9 月 18日、 98 年 10 月 8 日、 98 年 11月 8 日等特殊日期，除了常規(guī)的購(gòu) 買外，結(jié)婚人口會(huì)有顯著提高，尤以農(nóng)村為甚。 DM： 傳達(dá)促銷活動(dòng)及產(chǎn)品信息。 （五）部分地區(qū)存在特異因素（從總體考慮，今年需特殊支持的地區(qū)） 其中今年部分地區(qū)由于地域原因、或存在相當(dāng)大的發(fā) 展?jié)摿?，如；北京等。以增加目?biāo)消費(fèi)者的品牌記憶度為主要目標(biāo)。 ⑦機(jī)動(dòng)費(fèi)用的媒體選擇傾向 加強(qiáng)與售點(diǎn) 的廣告配合（如：商場(chǎng)燈箱、條幅等），或與當(dāng)?shù)叵M(fèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作項(xiàng)目（如：當(dāng)?shù)叵麉f(xié)舉辦的各種活動(dòng)）。間接刺激經(jīng)銷商和零售商，以此帶動(dòng)批發(fā)數(shù)量。保證每月一次，如經(jīng)費(fèi)許可，可以調(diào)整為 2— 4 次。其中電視廣告的播出次數(shù)與報(bào)紙廣告發(fā)布次數(shù)平均為 ： 1，故媒體價(jià)格指數(shù) =電視廣告價(jià)格指數(shù) +報(bào)紙廣告價(jià)格指數(shù)。 促銷活動(dòng)：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，促使產(chǎn)生購(gòu)買意向。 8”吉祥數(shù)字日； ３５ “ 9 （一）特殊日期 : “五 報(bào)紙廣告：建立好感，同時(shí)壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大影響力。 一、淡季： 98 年 2 月 1 日 — 98年 3 月 31日 （一）日期分析： “2 內(nèi)容以獲得消費(fèi)者好印象為出發(fā)點(diǎn)，表現(xiàn)長(zhǎng)嶺關(guān)注消費(fèi)者的利益，體現(xiàn)長(zhǎng)嶺 “我用心，你省心” 的服務(wù)宗旨，目的是解決消費(fèi)者對(duì)服務(wù)維修的擔(dān)心。 戰(zhàn)略重點(diǎn)：確定重點(diǎn)廣告發(fā)布渠道，建立廣告反饋系統(tǒng)； 建立廣告銷售之間的配合系統(tǒng)。 （四）買冰箱贈(zèng)傳遞優(yōu)惠卡 。 ② 標(biāo)題： “一部長(zhǎng)嶺雷達(dá)與一臺(tái)長(zhǎng)嶺冰箱?” 內(nèi)文大意：通過(guò)軍工技術(shù)的揭示訴求長(zhǎng)嶺冰箱的高科技含量。 （二） POP 售點(diǎn)廣告 可考慮制作大城市及地方城市兩套版本 —— 大城市版本強(qiáng)調(diào)高檔及品味感，地方城市注重?zé)崃液痛碳ぁ? 定期做低成本回訪 主動(dòng)與使用者做定期回訪，針對(duì)一些具體功能性的問(wèn)題征求消費(fèi)者意見(jiàn)， 做好每一次回訪，逐步樹立口碑，并作為設(shè)計(jì)人員開發(fā)新產(chǎn)品的第一手參考資料。 在中心城市廣告投放比例為：電視 40%、報(bào)紙 50%、機(jī)動(dòng) 10%。 歌曲和綜藝節(jié)目也是城市居民喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣播內(nèi)容，經(jīng)常收 聽率均為%。 電視廣告：收看率達(dá) % 調(diào)查結(jié)果還表明，電視廣告節(jié)目已經(jīng)有相當(dāng)?shù)挠^眾，城市居民的經(jīng)常收看率達(dá)到 %。 八、媒體策略及安排 （一）媒體目標(biāo) 從消費(fèi)者產(chǎn)生需求開始，各種媒介的廣告開始參與消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。 ②二、三市場(chǎng)及農(nóng)村以電視為主 ③豐富傳達(dá)途徑，如 DM、優(yōu)惠卡、廣告禮品等的設(shè)計(jì)、發(fā)布都盡量提高廣告價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有冰箱使用者及購(gòu)買者對(duì)質(zhì)量的理解都體現(xiàn)在具體的功能上，其中最主要的理解第一是耐用，第二是無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)。即使市場(chǎng)占有率很高，也仍有較大的進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力。 不同市場(chǎng)層 次的營(yíng)銷策略 ①對(duì)長(zhǎng)嶺來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)最大的市場(chǎng)在二、三城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)上 二三級(jí)市場(chǎng)的潛力大，市場(chǎng)開拓空間大。 新婚的購(gòu)買群： 2230 歲，接受能力強(qiáng)，有品牌意識(shí)。 三、長(zhǎng)嶺的市場(chǎng)現(xiàn)狀 （一）分析長(zhǎng)嶺目前的狀況： 產(chǎn)品：細(xì)節(jié)功能落后，美菱有保鮮、上菱有無(wú)霜、容聲有除臭、海爾有分體式設(shè)計(jì)等。新飛為擴(kuò)大份額不太有可能從失勢(shì)的容聲上爭(zhēng)取，因?yàn)槎咪N售區(qū)域不同，比較可能的是從長(zhǎng)嶺、海爾這樣的北方品牌上下功夫，但“無(wú)氟”的影響已是強(qiáng)弩之末，新飛將更多地對(duì)長(zhǎng)嶺以及其它地 方品牌下功夫。 （二）形勢(shì)分析 海爾、容聲的對(duì)抗有可能導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)： 海爾的策略是全方位出擊。銷量與占有率都被海爾超出。同時(shí)，收入較少的中小城市市民對(duì)于選擇購(gòu)買冰箱仍有較多關(guān)注，市場(chǎng)活力高于大城市。 95— 96 年度冰箱市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn) —— 無(wú)氟，產(chǎn)生并改變了市場(chǎng)格局。但全國(guó)農(nóng)村收入水平參差不齊。 據(jù)估計(jì)， 1998 年容聲的市場(chǎng)戰(zhàn)略： 從容聲的近期的廣告表現(xiàn)上看，容聲具有明顯的攻擊性傾向。從目前冰箱市場(chǎng)的發(fā)展空間來(lái)看，大中城市相對(duì)飽和，海爾為謀求更大的市場(chǎng)勢(shì)力，很可能降價(jià)，以實(shí)現(xiàn)迅速占有二、三級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)。 “春蘭 LG”威脅較大，有消息說(shuō)“春蘭 LG”已建成年產(chǎn) 100 萬(wàn)臺(tái)的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平高于目前現(xiàn) 有產(chǎn)品。 銷售輔助：形象建立不得力。 ③已婚初次購(gòu)買群。在價(jià)格上長(zhǎng)嶺有優(yōu)勢(shì)。在銷售基礎(chǔ)較差，經(jīng)銷商不得力，其他品牌優(yōu)勢(shì)明顯，售點(diǎn)工作配合不利的區(qū)域內(nèi)著重品牌的強(qiáng)化與改造，避免浪費(fèi)性投入。因而，采用功能訴求為主，以廣告表現(xiàn)的內(nèi)在精神、廣告表現(xiàn)的制作質(zhì)量、廣告創(chuàng)意的取向來(lái)間接樹立品牌，通過(guò)采用以 產(chǎn)品帶動(dòng)、提升品牌的策略給品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 廣告目的： ①樹立長(zhǎng)嶺冰箱新的“實(shí)在 好用”的定位，同時(shí)樹立品牌可靠、穩(wěn)健、強(qiáng)硬、自信的形象。調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及被調(diào)查者業(yè)余生活的最主要內(nèi)容時(shí)， 提及率第一位：收看電視， %； 提及率第二位：家務(wù)勞動(dòng)， %； 提及率第三位：閱讀報(bào)紙雜志， %； 提及率第四位：教育子女， % 此外，聽廣播， %。其中我國(guó)東部省會(huì)城市為 %，中部省會(huì)城市為 %，西部為 %，但晚報(bào)在中小城市的經(jīng)常閱讀率比較低，一些小城市沒(méi)有自己的晚報(bào)。 POP：不受長(zhǎng)嶺物流混亂的影響，直接面對(duì)消費(fèi)者，促銷能力強(qiáng)。尤其要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能采取的營(yíng)銷舉措，及時(shí)調(diào)整銷售策略，廣告表現(xiàn)與銷售策略配合出擊。美菱僅在中央臺(tái)競(jìng)標(biāo)時(shí)段（ 15秒）就投放了 6000多萬(wàn)元。此種方案尤其適合城市中市民階層的趣味趨向，可在他們中間產(chǎn)生較好的購(gòu)買助動(dòng)。 上述所有內(nèi)容的設(shè)計(jì)均嚴(yán)格遵循 VI 要素規(guī)范的要求，強(qiáng)調(diào)高格調(diào)水準(zhǔn)及使用的方便性。 （九）五一勞動(dòng)節(jié) 針對(duì)銷售商： 、小姐 （十） 99 年元旦 銷售現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)機(jī)，資金 50— 500 元不等，中獎(jiǎng)率 100%，并贈(zèng)送“長(zhǎng)嶺冰箱”精制撲克一副。 地縣級(jí)城市： 戶外廣告以“實(shí)在好用”為廣告語(yǔ)，售點(diǎn)廣告以“冰箱五大名牌，長(zhǎng)嶺價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”為主打語(yǔ)，達(dá)到“吸引”和“剌激”的效果，戶外廣告的目標(biāo)是保證到達(dá)率，售點(diǎn)廣告的目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的知名度和先進(jìn)實(shí)力，吸引新的消費(fèi)者。 方案操作要點(diǎn)：刺激口碑，強(qiáng)調(diào)參與，廣告到位。 （二）購(gòu)買心理及行為分析 淡季購(gòu)買者的購(gòu)買行為有較大的隨機(jī)性，比如舊冰箱無(wú)法使用，新居裝修完畢等，受品牌印象、廣告印象的影響小，而受隨機(jī)因 素如促銷活動(dòng)、售點(diǎn)表現(xiàn)等影響較大。 其作用有：維持品牌知名度、提醒購(gòu)買需求、加深細(xì)分市場(chǎng)的好感度，逐步使品牌個(gè)性差異化，清晰產(chǎn)品定位，逐步鞏固長(zhǎng)嶺作為備選品牌之一的地位。一”建黨節(jié)、香港回歸一周年； （二）購(gòu)買心理分析： 旺季購(gòu)買人群購(gòu)買動(dòng)機(jī)較為復(fù)雜，隨機(jī)性購(gòu)買所占比例大大減少，絕大多數(shù)的購(gòu)買者的購(gòu)買行為較為成熟，基本上會(huì)經(jīng)過(guò) 主動(dòng)信息收集與被動(dòng)信息接受后，才會(huì)實(shí)施購(gòu)買。 中央電視臺(tái)：強(qiáng)化品牌形象。 地方電視臺(tái)：功能訴求。購(gòu)買冰箱的人群中，結(jié)婚人口所占比例顯著增加。 促銷活動(dòng)：針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)展開，如教師、新婚者、老年人等。需要在廣告配合上進(jìn)行傾斜，可在具體實(shí)施過(guò)程中對(duì)媒介配比進(jìn)行修正。主要傳播對(duì)象為目標(biāo)消費(fèi)者。 二、三級(jí)城市（鎮(zhèn)）及農(nóng)村 ①電視媒體的選擇 以根據(jù)各地區(qū)不同情況可以選擇在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或覆蓋當(dāng)?shù)厮卸⑷俺?３９ 市（鎮(zhèn)）的省級(jí)電視臺(tái)為主。 ④報(bào)紙媒體的選擇 以中心城市中發(fā)行量最大的生活類報(bào)紙（如：當(dāng)?shù)赝韴?bào)）為主，直接刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買欲，提高當(dāng)?shù)亓闶哿俊? ⑥報(bào)紙媒體廣告版面尺寸及發(fā)布頻次的選擇 以報(bào)紙廣告通欄或固定欄目版花為主。 二、各地方媒介配比表（見(jiàn)附表） 此媒介配 比表為模擬表（總預(yù)算為 20xx 萬(wàn)元） 三、各地方媒介配比解釋、分析 （一）媒體價(jià)格系數(shù)解釋 媒體價(jià)格系數(shù)主要是根據(jù)當(dāng)?shù)馗采w面最廣的電視媒體 19： 30 時(shí)段 15 秒廣告價(jià)格和當(dāng)?shù)馗采w面最廣的報(bào)紙媒體普通版面的通欄價(jià)格，以 10000 元人民幣為指數(shù) 1 進(jìn)行加權(quán)。 POP： 鞏固購(gòu)買，傳達(dá)特定氛圍。 1”建軍節(jié)； “ 9 DM：說(shuō)解產(chǎn)品，刺激需求，樹立購(gòu)買信任。 中央電視 臺(tái)：強(qiáng)化品牌形象，增加零售商信心。 二、旺季： 98 年 4 月 1 日 — 98年 7 月 31日 (強(qiáng)銷期 ) 經(jīng)過(guò)前期的廣告活動(dòng)、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)，長(zhǎng)嶺冰箱的品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)等都在消費(fèi)群中進(jìn)一步積累了一定認(rèn)知基礎(chǔ)。 針對(duì)潛在購(gòu)買者： 中央臺(tái)廣告：維持印象，建立好感?！镀髣潟分袑?duì)今年廣告的整體格 調(diào)與訴求重點(diǎn)、品牌形象定位已有明確的規(guī)定，在保證整體布局合理，整體形象一致的前提下，各銷售階段的廣告又必須各有側(cè)重。 安排 一次全國(guó)性的“公關(guān)”活動(dòng)。 二、 1998年廣告戰(zhàn)略 針對(duì)以上問(wèn)題， 1998 年廣告戰(zhàn)略為： 戰(zhàn)略目標(biāo)：通過(guò)強(qiáng)有力的廣告訴求吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。 購(gòu)買長(zhǎng)嶺冰箱可獲贈(zèng)長(zhǎng)嶺空調(diào)購(gòu)買優(yōu)惠卡，進(jìn)行雙向購(gòu)買刺激。 ① 標(biāo)題： “一張長(zhǎng)嶺冰箱的機(jī)歷卡?” 內(nèi)文大意：通過(guò)對(duì)長(zhǎng)嶺冰箱生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中“機(jī)歷卡”的描述，傳達(dá)長(zhǎng)嶺冰箱優(yōu)良嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)傳統(tǒng)及質(zhì)量保證。 界定“長(zhǎng)嶺冰箱”標(biāo)準(zhǔn)字及“大樹”徽標(biāo)組合在所有廣告中出現(xiàn)時(shí)的統(tǒng)一性表達(dá)及各類電視、報(bào)紙、印刷品、戶外廣告中的位置及表現(xiàn)規(guī)范。 十一、售后服務(wù)的安排 （一）變被動(dòng)服務(wù) 為主動(dòng)服務(wù)： 建立完整的用戶記錄檔案： 實(shí)現(xiàn)銷售后，盡量清楚明了地記錄用戶的聯(lián)絡(luò)辦法，聯(lián)絡(luò)地址。 在中央級(jí)媒體廣告投入：電視 80%、報(bào)紙 10%、機(jī)動(dòng) 10%。 天氣預(yù)報(bào)的經(jīng)常收聽率為 %，居各類節(jié)目第二位。天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的經(jīng)常收看率居第三位，為 %。 形式特點(diǎn)：在體現(xiàn)整體形式風(fēng)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)地域適應(yīng)性及形式的多樣性、實(shí)效性。 ①中心城市為報(bào)紙為主。 冰箱是一種感 性消費(fèi)因素偏低的產(chǎn)品，“質(zhì)量”是永恒的話題，但在現(xiàn)今的廣告訴求中“質(zhì)量”的表達(dá)方式應(yīng)