【正文】 中國最大的管理資源中心 長嶺冰箱年度廣告總體企劃書 第一部分 背景分析 一、冰箱市場概況 二、市場競爭態(tài)勢 三、長嶺的市場現(xiàn)狀 四、全國消費群體分析 第二部分 對策及定位 五、營銷策略 六、廣告策略 第三部分 執(zhí)行宗旨 七、廣告表現(xiàn) 八、媒體策略及安排 九、反饋評估與修正計劃及機制 十、廣告及營銷策略組合 十一、售后服務(wù)的安排 十二、整體費用預(yù)算 １ 長嶺 1998 年廣告總體企劃書 第一部分 背景分析 一、冰箱市場概況 冰箱市場自八十年代興起，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生產(chǎn)能力迅速提高。自 1995 年起，生產(chǎn)總量超 過市場需求，行業(yè)呈現(xiàn)出供過于求的態(tài)勢。 95— 96 年度冰箱市場的一個增長點 —— 無氟，產(chǎn)生并改變了市場格局。 98 年度，全國冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)到 20xx 萬臺，而市場需求量為 800 萬臺左右。嚴(yán)重的供過于求使冰箱產(chǎn)業(yè)初步規(guī)范后，馬上又進(jìn)入了過度競爭的階段。 （一）品牌強弱分明： 97 年度海爾、容聲、新飛、美菱四大品牌冰箱的市場占有率總和達(dá)到 75％，其他包括長嶺、上菱、華凌、伯樂、華日、揚子、伊萊克斯、夏普、松下等品牌的市場占有率均不超過 10％。 96 年度的三足鼎立，諸強割踞的形勢在 1997年已經(jīng)打破。可以說除了海爾、容 聲、新飛、美菱四個品牌，再沒有哪一個品牌可以以強者自居。整個冰箱市場只有兩大陣營，但同一陣營內(nèi)品牌之間沒有質(zhì)的差別。 （二）中小城市市場成為重要的增長區(qū)域。 從中企咨詢公司提供的數(shù)據(jù)看，大城市市場的冰箱使用率已接近 90%，冰箱市場增長速度趨緩，市場活力下降，市民對于冰箱的購買和使用關(guān)注度下降。因而，大城市市場的可開發(fā)、拓展空間相對減小，投入產(chǎn)出比增加。而中小城市的使用率為 65%左右，市場增長的空間較大。同時，收入較少的中小城市市民對于選擇購買冰箱仍有較多關(guān)注，市場活力高于大城市。 （三）城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū) 將成為新的家電消費增長點。農(nóng)村人均收入增長率在199 1996 兩年比城鎮(zhèn)居民高 和 個百分點 ,1996 年人均收入達(dá) 1926 元 ,但每百戶農(nóng)民擁有電冰箱的臺數(shù)不到 10 臺。占中國人口絕大部分的農(nóng)村人口，將成為中國最大的市場，但受收入水平、生活形態(tài)等制約。目前，對冰箱市場而言，農(nóng)村市場尚未形成最基本的規(guī)模。但全國農(nóng)村收入水平參差不齊。部分富裕農(nóng)村已經(jīng)具有了購買能力及條件，尤其是城市周邊農(nóng)村，從收入水平、生活習(xí)慣上都具有了購買冰箱和使用冰箱的條件，冰箱也有了一定普及率，這是冰箱市場的又一個機會點。 二、市 場競爭態(tài)勢 ２ （一）各品牌情況 市場領(lǐng)導(dǎo)者：海爾 自 90 年代中期海爾品牌開始擴展，產(chǎn)品線拉長。冰箱、空調(diào)、洗衣機已居同行業(yè)前列，熱水器、電視機也正在迅速滲透入市場中。 海爾在 1997 年廣告費大約 億元，在廣告戰(zhàn)略上圍繞“走向世界的中國品牌”這一形象（海爾，中國造）大做文章，品牌塑造傾向于通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)（真誠到永遠(yuǎn)），高價格來體現(xiàn)其高檔次，在市場上海爾的領(lǐng)導(dǎo)者形象已經(jīng)基本形成。 據(jù)估計， 1998 年海爾市場戰(zhàn)略為： ①穩(wěn)固現(xiàn)有市場，開拓新市場。海爾在大城市市場地位穩(wěn)固，但大城市市場日趨飽和，作為第一品牌，勢 必向市場潛力更大的地縣級城市及富裕農(nóng)村的市場上轉(zhuǎn)移。這部分行為肯定會影響長嶺向地方市場要份額的打算。 ②通過價格戰(zhàn)增加市場份額。作為領(lǐng)導(dǎo)者，海爾很可能首先挑起價格戰(zhàn)，通過降低價格，排擠其他品牌的市場份額，短期內(nèi)給予中小品牌毀滅性打擊，并有效遏制容聲、新飛、美菱等品牌的攻擊，從而進(jìn)一步提高占有率，鞏固地位。 市場挑戰(zhàn)者：容聲 自 90 年起容聲冰箱一直是冰箱業(yè)的老大，但在 1997 年容聲市場份額下滑。銷量與占有率都被海爾超出。進(jìn)入 98 年，容聲廣告的針對性將較強，尤其是三個平面廣告，在內(nèi)容上直接向海爾發(fā)動挑戰(zhàn)。在 促銷活動上，容聲也采取主動出兵的方式加大促銷活動的力度及廣度，大有收復(fù)失地的舉動。 分析容聲營銷上的得失，其廣告方面的失利在于市場領(lǐng)先時沒有積極的品牌樹建，從而導(dǎo)致品牌形象的積累薄弱。認(rèn)知程度較海爾差，海爾積極的品牌樹建在幾年積累以后產(chǎn)生了直接的效益，而海爾與容聲的消費群有一定重疊，海爾的上升直接導(dǎo)至容聲的下滑。 據(jù)估計， 1998 年容聲的市場戰(zhàn)略： 從容聲的近期的廣告表現(xiàn)上看，容聲具有明顯的攻擊性傾向?？梢耘袛嘟衲耆萋晻捎幂^為激烈的競爭手段，從鋪貨、售點工作、廣告投入上都會主動出擊，而價格作為競爭中最敏感 的因素，容聲很可能不惜利潤，主動降價。 市場追隨者：新飛和美菱 新飛憑借“無氟”這一市場增長點迅速攀升，從二流品牌晉升為四大品牌之一。由于沒有其它產(chǎn)品，新飛的品牌形象即產(chǎn)品形象，廣告力度集中。但新飛的問題在于：形象的樹立較為缺乏計劃性和主動性，未能夠象海爾一樣有目的、有計劃地逐步樹立其形象。在知名度相當(dāng)高的基礎(chǔ)上，品牌形象沒有及時調(diào)整，品牌形象的產(chǎn)生基于一篇廣告（新飛廣告做得好，不如新飛綠色冰箱好），而非一系列的營銷手段。 ３ 美菱在 96 年度冰箱市場三足鼎立的格局中，美菱仍未能進(jìn)入一線品牌。但97 年度，美菱 豐富營銷手段，加大廣告投入，并成功晉升為四大品牌之一。美菱的某些區(qū)域市場，如安徽等，份額非常穩(wěn)固。同時，全國網(wǎng)絡(luò)設(shè)立牢固，成為諸多營銷舉措有力的支持。美菱的形象定位并不清晰，相反，積極的功能訴求加考究的廣告表現(xiàn)是其廣告成功的關(guān)鍵因素。 （二）形勢分析 海爾、容聲的對抗有可能導(dǎo)致冰箱市場的價格戰(zhàn)： 海爾的策略是全方位出擊。早在 96 年，即以“百縣萬場電影下鄉(xiāng)”活動在全國的中小城市（鎮(zhèn)）中積極展開品牌宣傳，范圍包括各地農(nóng)村。同時，全國范圍內(nèi)又推出“海爾冰箱獎種糧大戶”等專門針對農(nóng)村市場的活動。這些舉動中 可以清晰地看到海爾的一些策略：積極開拓二、三級城市市場及農(nóng)村。在這些區(qū)域內(nèi)海爾的高價位配合宣傳，有利于樹立良好的形象，但同時價格也是實現(xiàn)銷售的最大障礙。從目前冰箱市場的發(fā)展空間來看，大中城市相對飽和，海爾為謀求更大的市場勢力，很可能降價，以實現(xiàn)迅速占有二、三級城市及農(nóng)村市場。 容聲作為連續(xù)六年的行業(yè)第一， 97 年度被海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出，已經(jīng)開始一些攻擊性舉措，并且表面化到廣告表現(xiàn)上，可以推斷出今年容聲爭奪市場份額的決心。而目前海爾回?fù)羧萋暤淖钣行侄危簿褪墙祪r，如果海爾降到與容聲相近的價格上，并配合極具說服性的廣 告，對容聲會是很有威脅的。而從另外一個角度上說，海爾的價位是它推廣的一個阻礙。如果海爾不出大的紕漏，容聲真正與海爾抗衡手段可以是大量的廣告以及頻繁的促銷活動，也就是變相降價；或者在終端售點的改造上與海爾看齊；或者給各經(jīng)銷商更大的利益，以強化貨流能力。但后兩個手段一是見效遲緩，操作復(fù)雜，模糊性大，海爾的反擊能力強（海爾有更大的利益空間可以作為鞏固經(jīng)銷商的手段），比較可能的還是第一種。而無論是海爾因開拓發(fā)展迅速的二、三級市場而降價，或是它為打擊容聲而降價，或是容聲為打擊海爾而變相降價，對長嶺的壓力都是巨大的。 新飛與美菱為擴大市場份額而加強銷售輔助手段。新飛在 96 年度崛起，并且達(dá)到產(chǎn)銷量第三名的位置上，得益于新飛迅速果斷地投入年產(chǎn) 160 萬臺的無氟生產(chǎn)線，這在當(dāng)時是倍受爭議并頗為冒險的。且不論成敗，從中可以看出的是新飛的雄心。 97 年度新飛銷售不利，廣告部長因而撤職，同時 98 年的廣告預(yù)算為 億元再加 10%的追加費用，市場爭奪的決心可以想象。新飛為擴大份額不太有可能從失勢的容聲上爭取，因為二者銷售區(qū)域不同，比較可能的是從長嶺、海爾這樣的北方品牌上下功夫，但“無氟”的影響已是強弩之末，新飛將更多地對長嶺以及其它地 方品牌下功夫。美菱在 97 年度成長較快， 98 年開始投放中央電視臺競標(biāo)時段（ 15 秒），整體營銷策略求穩(wěn)，同時穩(wěn)步提高占有率。 ４ 第二陣營狀況： 長嶺、上菱、華凌、伯樂、伊萊克斯、春蘭、 LG、松下、夏普等品牌目前同列第二陣營。上菱也曾有過排名第二的業(yè)績，目前資產(chǎn)重組即將完成， 98 年度將重新“收復(fù)失地”，應(yīng)該會有較大的舉措。華凌、伯樂、揚子、等品牌仍各自擁有較為穩(wěn)定的區(qū)域市場， 98 年度至少會力?！俺浅夭皇А?。 “春蘭 LG”威脅較大，有消息說“春蘭 LG”已建成年產(chǎn) 100 萬臺的無氟冰箱生產(chǎn)線，其產(chǎn)品設(shè)計水平高于目前現(xiàn) 有產(chǎn)品。春蘭在市場飽和的狀態(tài)下建線，其產(chǎn)品應(yīng)該是瞄準(zhǔn)尚無其他品牌瞄準(zhǔn)的某一細(xì)分市場。也就是說，將以某一特定的群體作為它的市場目標(biāo)，再加上“春蘭”、“ LG”的品牌資源，市場競爭力不容低估，很有可能成為冰箱市場的一匹“黑馬”。另外，伊萊克斯作為“中意”與瑞典伊萊克斯集團(tuán)合資的品牌，由瑞典方面注入了大量資金，長期市場競爭力甚至超過“美菱”等一線品牌。伊萊克斯集團(tuán)看好中國市場，有長期發(fā)展計劃。本月，伊萊克斯將開展“伊萊克斯學(xué)海爾”的活動，以一種謙虛的姿態(tài)謀求中國消費者的好感，同時提升其形象。 98 年度是否有大的廣告舉 措尚未得知，但新的營銷方法如“會員制”消費等對長嶺的威脅不可低估。 （三）競爭態(tài)勢總結(jié)： 市場需求量沒有突破，而生產(chǎn)能力還在增長。領(lǐng)導(dǎo)品牌間存在著極不穩(wěn)定的對抗因素，新品牌的新產(chǎn)品又加重了整個市場格局中的不穩(wěn)定因素。 98 年的冰箱市場很可能是動蕩的，而價格戰(zhàn)很可能是若干不穩(wěn)定因素相互作用的直接結(jié)果。長嶺在 98 年的形勢是：上有一線品牌憑借現(xiàn)有優(yōu)勢繼續(xù)擴張的壓力，下有二線其他品牌背水一戰(zhàn)的挑戰(zhàn)；上有優(yōu)勢品牌對市場的整體競爭，下有新品牌對某一細(xì)分市場的全力出擊。 三、長嶺的市場現(xiàn)狀 （一）分析長嶺目前的狀況： 產(chǎn)品：細(xì)節(jié)功能落后，美菱有保鮮、上菱有無霜、容聲有除臭、海爾有分體式設(shè)計等。長嶺外觀較弱，細(xì)節(jié)工藝欠考究。容易使購買者對內(nèi)在質(zhì)量有不利的聯(lián)想。 價格：中、低檔次，與美菱相仿，沒有太大的利潤空間。 貨流：與相當(dāng)一部分零售商有過準(zhǔn)糾紛，但全國網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置健全，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好。 銷售輔助：形象建立不得力。品牌是促銷最大的資源，良好有效的品牌形象是產(chǎn)品使用功能之外的價值。目前長嶺這一品牌弱而模糊，缺乏清晰的定位與個性點。 ５ （二）市場劃分： 西北地區(qū)為成熟型區(qū)域，東北、華北、華中、西南為發(fā)展型區(qū)域，華東為開拓型區(qū)域。 將長嶺的產(chǎn)品、價格、貨流、銷售輔助方面的形勢放在行業(yè)及競爭環(huán)境里看： 優(yōu)勢點： 價格適中，市場滲透阻礙小。 全國網(wǎng)絡(luò)建立完整，有潛力。 內(nèi)在質(zhì)量過硬。 劣勢點： 外觀及細(xì)節(jié)功能開發(fā)有待改善，產(chǎn)品無鮮明賣點。 利潤空間小。 品牌形象資源薄弱。 四、全國消費群體分析 （一）購買對象： 一級城市： 淘汰更新購買群： 3545 歲，收入水平中上，決策者偏向于男性，接受能力不強，已婚。 新婚的購買群： 2230 歲，接受能力強，有品牌意識。 已婚初次購買群： 3045 歲，收入水平中、下，決策者偏向男性，接受能力不強， 文化水平中、下（高中以下）。 居住條件改善： 3045 歲，收入高，文化較高。 二、三級城市（鎮(zhèn)） ①淘汰更新。 ②新婚購買群。 ③已婚初次購買群。 富裕農(nóng)村： 主要為新婚購買群： 2028 歲，接受能力強，收入水平較高。 （二）影響購買行為的主要因素 在北京舉行過二次消費者調(diào)查，兩次對象分別是長嶺用戶和 1 年內(nèi)有購買意向的消費者，調(diào)查的發(fā)現(xiàn)影響購買行為的主要因素是： 在購買前的口傳因素 售點 POP 廣告和售點服務(wù)人員的推薦 產(chǎn)品質(zhì)量，其中噪音低是消費者最注重的因素，噪音低代表壓縮機工 ６ 作優(yōu)良，使用時間長。 品牌印象 第二部分 對策及定位 五、營銷策略 （一）市場區(qū)域的選擇： 市場區(qū)域和層次的劃分。 將全國的冰箱市場按當(dāng)?shù)厥袌稣加新蕜澐譃槿齻€區(qū)域： ①成熟型區(qū)域，即市場銷售額穩(wěn)定，當(dāng)?shù)仄放其N售排名在前三位，如：西安、洛陽、新疆、蘭州、太原、石家莊、武漢。 ②發(fā)展型區(qū)域，即銷售存在發(fā)展空間，或原成熟型市場近年銷售額下降，如：成都、包頭、天津、濟(jì)南、沈陽、北京、長春、重慶。 ③開拓型區(qū)域，即建立銷售機構(gòu)時間短，銷售網(wǎng)絡(luò)正在建立過程中，有較大的市場發(fā)展空間，如：南京、杭州、福州 、哈爾濱、貴陽、長沙、西寧、昆明、南昌、柳州、東蒙、廣州。 每個區(qū)域劃分為三個層次： ①中心城市 ②二、三級城市 ③農(nóng)村 區(qū)域性市場的營銷策略 ①在成熟型區(qū)域，加強與商業(yè)單位的合作，鞏固現(xiàn)有的工商關(guān)系，以保持現(xiàn)有銷售排名，擠占其它中小品牌占有率為指向。 ②在發(fā)展型區(qū)域，開拓與商業(yè)單位的聯(lián)系，開拓周邊二、三級城市銷售覆蓋面，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群重點投入，進(jìn)行徹底的市場細(xì)分，以搶奪一線品牌中長嶺的目標(biāo)消費者為指向。 ③在開拓型區(qū)域，以維持目前的銷量為主，進(jìn)一步加強銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)。立足于市場份額不流失。 不同市場層 次的營銷策略 ①對長嶺來說機會最大的市場在二、三城市（鎮(zhèn)）市場上 二三級市場的潛力大，市場開拓空間大。目前中國中小城市每百戶的冰箱擁有量為 65 臺左右，長江以北地區(qū)要低于 60臺。相對而言，冰箱市場飽和度低，需求量相當(dāng)大，市場機會大于市場份額固定的大城市市場。 長嶺冰箱價格