【正文】 礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格，其中評(píng)價(jià)質(zhì)量的信息來(lái)源中是他人的使用經(jīng)驗(yàn)。 中央電視 臺(tái)：強(qiáng)化品牌形象，增加零售商信心。 地方電視臺(tái)：刺激需求，提醒購(gòu)買(mǎi)。 DM：說(shuō)解產(chǎn)品，刺激需求，樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)信任。 地方報(bào)紙：系列廣告以功能為核心多角度訴求。 1”建軍節(jié)； “ 9 （三）廣告目的：維持品牌印象。 POP： 鞏固購(gòu)買(mǎi)，傳達(dá)特定氛圍。 少數(shù)民族節(jié)日 二、各地方媒介配比表（見(jiàn)附表） 此媒介配 比表為模擬表（總預(yù)算為 20xx 萬(wàn)元） 三、各地方媒介配比解釋、分析 （一）媒體價(jià)格系數(shù)解釋 媒體價(jià)格系數(shù)主要是根據(jù)當(dāng)?shù)馗采w面最廣的電視媒體 19： 30 時(shí)段 15 秒廣告價(jià)格和當(dāng)?shù)馗采w面最廣的報(bào)紙媒體普通版面的通欄價(jià)格，以 10000 元人民幣為指數(shù) 1 進(jìn)行加權(quán)。 （二）成熟型市場(chǎng) 中心城市 ①電視媒體的選擇 銷售中心城市中收視效果最好的電視臺(tái)，主要以當(dāng)?shù)爻鞘袩o(wú)線電視臺(tái)，或當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)為主。 ⑥報(bào)紙媒體廣告版面尺寸及發(fā)布頻次的選擇 以報(bào)紙廣告通欄或固定欄目版花為主。 ③電視媒體廣告長(zhǎng)度及發(fā)布 頻次的選擇 以 5 秒廣告為主，必須保證在一段連續(xù)時(shí)間內(nèi)每天發(fā)布一次。 ④報(bào)紙媒體的選擇 以中心城市中發(fā)行量最大的生活類報(bào)紙（如：當(dāng)?shù)赝韴?bào)）為主，直接刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，提高當(dāng)?shù)亓闶哿?。主要傳播?duì)象為目標(biāo)消費(fèi)者。 二、三級(jí)城市（鎮(zhèn)）及農(nóng)村 ①電視媒體的選擇 以根據(jù)各地區(qū)不同情況可以選擇在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或覆蓋當(dāng)?shù)厮卸?、三及?３９ 市（鎮(zhèn)）的省級(jí)電視臺(tái)為主。 ③電視 媒體廣告長(zhǎng)度及發(fā)布頻次的選擇 以 5 秒廣告為主。主要傳播對(duì)象為目標(biāo)消費(fèi)者。 ④報(bào)紙媒體的選擇 主要以當(dāng)?shù)胤止舅谑》莸氖〖?jí)報(bào)紙或其它發(fā)行覆蓋面包括所有發(fā)生銷售地區(qū)的報(bào)紙為主。需要在廣告配合上進(jìn)行傾斜，可在具體實(shí)施過(guò)程中對(duì)媒介配比進(jìn)行修正。每一季度開(kāi)始前明確下一季度具體執(zhí)行計(jì)劃，充分探討后實(shí)施。 促銷活動(dòng)：針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)，如教師、新婚者、老年人等。 中央電視臺(tái)：保持形象，保持可信度。購(gòu)買(mǎi)冰箱的人群中，結(jié)婚人口所占比例顯著增加。這段時(shí)間的零售量從整體來(lái)說(shuō)保持一般水平，較為穩(wěn)定。 地方電視臺(tái)：功能訴求。 中央電視臺(tái)：傳達(dá)產(chǎn)品信息。 中央電視臺(tái)：強(qiáng)化品牌形象。 地方電視臺(tái)：提示刺激需求。一”建黨節(jié)、香港回歸一周年； （二）購(gòu)買(mǎi)心理分析： 旺季購(gòu)買(mǎi)人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)較為復(fù)雜，隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)所占比例大大減少，絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為較為成熟，基本上會(huì)經(jīng)過(guò) 主動(dòng)信息收集與被動(dòng)信息接受后，才會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。在銷售旺里一方面可以強(qiáng)化長(zhǎng)嶺售后服務(wù)的質(zhì)量，另一方面可以使長(zhǎng)嶺的用戶對(duì)長(zhǎng)嶺有更多的正面口傳，尤其針對(duì)有過(guò)維修記錄的用戶進(jìn)行回記，可以使口傳因素的負(fù)面影響在旺季里達(dá)到最低限度。 其作用有：維持品牌知名度、提醒購(gòu)買(mǎi)需求、加深細(xì)分市場(chǎng)的好感度，逐步使品牌個(gè)性差異化，清晰產(chǎn)品定位，逐步鞏固長(zhǎng)嶺作為備選品牌之一的地位。 回訪活動(dòng)：保持購(gòu)買(mǎi)信心，打消對(duì)售后服務(wù)的疑慮。 （二）購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析 淡季購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有較大的隨機(jī)性，比如舊冰箱無(wú)法使用，新居裝修完畢等，受品牌印象、廣告印象的影響小，而受隨機(jī)因 素如促銷活動(dòng)、售點(diǎn)表現(xiàn)等影響較大。從這幾個(gè)月的總體情況來(lái)看，前期的銷售工作會(huì)有一定影響，前期的廣告投入會(huì)持續(xù)部分效益。 方案操作要點(diǎn)：刺激口碑，強(qiáng)調(diào)參與，廣告到位。 操作期：平面廣告以“證言式的訴求版”發(fā)布，售點(diǎn)廣告以“實(shí)在好用”為主打語(yǔ)，輔之以售點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)讓利，達(dá)到“熱烈”和“剌激購(gòu)買(mǎi)”的效果，為保證參與率，可加上一些輔助手段如制作一批 DM 傳單通過(guò)居委會(huì)發(fā)放，制作長(zhǎng)嶺冰箱漫畫(huà)畫(huà)頁(yè)吸引消費(fèi)者等，形成立體配合。 地縣級(jí)城市： 戶外廣告以“實(shí)在好用”為廣告語(yǔ)，售點(diǎn)廣告以“冰箱五大名牌，長(zhǎng)嶺價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”為主打語(yǔ)，達(dá)到“吸引”和“剌激”的效果，戶外廣告的目標(biāo)是保證到達(dá)率，售點(diǎn)廣告的目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的知名度和先進(jìn)實(shí)力，吸引新的消費(fèi)者。 （十四 ）購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)嶺冰箱的新婚夫婦送嬰兒車(chē)。 （九）五一勞動(dòng)節(jié) 針對(duì)銷售商： 、小姐 （十） 99 年元旦 銷售現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)機(jī)，資金 50— 500 元不等，中獎(jiǎng)率 100%，并贈(zèng)送“長(zhǎng)嶺冰箱”精制撲克一副。 針對(duì)有維修歷史的用戶群進(jìn)行回訪，收集他們的有效意見(jiàn)，并對(duì)這些意見(jiàn)的提供者進(jìn)行物質(zhì)和精神的回報(bào)，以保證對(duì)長(zhǎng)嶺健康正面的口傳效應(yīng)。 上述所有內(nèi)容的設(shè)計(jì)均嚴(yán)格遵循 VI 要素規(guī)范的要求，強(qiáng)調(diào)高格調(diào)水準(zhǔn)及使用的方便性。 此方案同時(shí)適用于各種平面廣告，包括售點(diǎn)印刷品廣告、廣告招貼畫(huà)及戶外廣告。此種方案尤其適合城市中市民階層的趣味趨向，可在他們中間產(chǎn)生較好的購(gòu)買(mǎi)助動(dòng)。 加工、修飾原 VI 手冊(cè)中“長(zhǎng)嶺冰箱”標(biāo)準(zhǔn)字型及大樹(shù)徽標(biāo)版畫(huà)稿造型，形成高精度、高清晰度的標(biāo)準(zhǔn)字及徽標(biāo)母稿。美菱僅在中央臺(tái)競(jìng)標(biāo)時(shí)段（ 15秒）就投放了 6000多萬(wàn)元。 提高售點(diǎn)人員的積極性，及時(shí)把握消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)需求傾向。尤其要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能采取的營(yíng)銷舉措，及時(shí)調(diào)整銷售策略，廣告表現(xiàn)與銷售策略配合出擊。 （四）媒體發(fā)布計(jì)劃： 由于 98 年銷售的戰(zhàn)略和計(jì)劃尚未得知，在此僅提出方向性意見(jiàn)： 減少中央級(jí)廣告投入，向區(qū)域性廣告傾斜。 POP：不受長(zhǎng)嶺物流混亂的影響，直接面對(duì)消費(fèi)者，促銷能力強(qiáng)。 調(diào)查顯示，在城市居民經(jīng)常收聽(tīng)的廣播節(jié)目中，新聞時(shí)事的經(jīng)常收聽(tīng)率達(dá)%，高居榜首。其中我國(guó)東部省會(huì)城市為 %，中部省會(huì)城市為 %，西部為 %，但晚報(bào)在中小城市的經(jīng)常閱讀率比較低，一些小城市沒(méi)有自己的晚報(bào)。 熱點(diǎn)節(jié)目：新聞時(shí)事、電視劇和天氣預(yù)報(bào) 收看新聞時(shí)事的被訪者比例最高，為 %,居第一位。調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及被調(diào)查者業(yè)余生活的最主要內(nèi)容時(shí)， 提及率第一位：收看電視， %； 提及率第二位：家務(wù)勞動(dòng)， %； 提及率第三位：閱讀報(bào)紙雜志， %； 提及率第四位：教育子女， % 此外，聽(tīng)廣播， %。使“實(shí)在 好用”的定位在消 費(fèi)者心中建立牢固的印象。 廣告目的： ①樹(shù)立長(zhǎng)嶺冰箱新的“實(shí)在 好用”的定位，同時(shí)樹(shù)立品牌可靠、穩(wěn)健、強(qiáng)硬、自信的形象。 廣告到達(dá)率必須提高 未被消費(fèi)者接受的廣告即是浪費(fèi)，為了使浪費(fèi)減小到最低限度，從廣告創(chuàng)意，制作水平上， 98 年度將做出進(jìn)一步努力，可以采取一些相關(guān)的促銷手段來(lái)強(qiáng)化傳播效果，提高受眾對(duì)廣告信息的主動(dòng)接受性。因而，采用功能訴求為主，以廣告表現(xiàn)的內(nèi)在精神、廣告表現(xiàn)的制作質(zhì)量、廣告創(chuàng)意的取向來(lái)間接樹(shù)立品牌，通過(guò)采用以 產(chǎn)品帶動(dòng)、提升品牌的策略給品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 廣告定位： “實(shí)在好用”，耐用、可靠的冰箱 消費(fèi)者在最終購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)，更多考慮的是“使用”上的放心程度。在銷售基礎(chǔ)較差，經(jīng)銷商不得力，其他品牌優(yōu)勢(shì)明顯，售點(diǎn)工作配合不利的區(qū)域內(nèi)著重品牌的強(qiáng)化與改造，避免浪費(fèi)性投入。長(zhǎng)嶺可憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。在價(jià)格上長(zhǎng)嶺有優(yōu)勢(shì)。 ②在發(fā)展型區(qū)域，開(kāi)拓與商業(yè)單位的聯(lián)系，開(kāi)拓周邊二、三級(jí)城市銷售覆蓋面，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)投入，進(jìn)行徹底的市場(chǎng)細(xì)分，以搶奪一線品牌中長(zhǎng)嶺的目標(biāo)消費(fèi)者為指向。 ③已婚初次購(gòu)買(mǎi)群。 利潤(rùn)空間小。 銷售輔助：形象建立不得力。領(lǐng)導(dǎo)品牌間存在著極不穩(wěn)定的對(duì)抗因素，新品牌的新產(chǎn)品又加重了整個(gè)市場(chǎng)格局中的不穩(wěn)定因素。 “春蘭 LG”威脅較大，有消息說(shuō)“春蘭 LG”已建成年產(chǎn) 100 萬(wàn)臺(tái)的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平高于目前現(xiàn) 有產(chǎn)品。新飛在 96 年度崛起，并且達(dá)到產(chǎn)銷量第三名的位置上，得益于新飛迅速果斷地投入年產(chǎn) 160 萬(wàn)臺(tái)的無(wú)氟生產(chǎn)線，這在當(dāng)時(shí)是倍受爭(zhēng)議并頗為冒險(xiǎn)的。從目前冰箱市場(chǎng)的發(fā)展空間來(lái)看，大中城市相對(duì)飽和，海爾為謀求更大的市場(chǎng)勢(shì)力，很可能降價(jià)，以實(shí)現(xiàn)迅速占有二、三級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)。美菱的某些區(qū)域市場(chǎng)，如安徽等，份額非常穩(wěn)固。 據(jù)估計(jì)， 1998 年容聲的市場(chǎng)戰(zhàn)略： 從容聲的近期的廣告表現(xiàn)上看，容聲具有明顯的攻擊性傾向。 ②通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)增加市場(chǎng)份額。但全國(guó)農(nóng)村收入水平參差不齊。 從中企咨詢公司提供的數(shù)據(jù)看，大城市市場(chǎng)的冰箱使用率已接近 90%，冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)速度趨緩，市場(chǎng)活力下降，市民對(duì)于冰箱的購(gòu)買(mǎi)和使用關(guān)注度下降。 95— 96 年度冰箱市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn) —— 無(wú)氟，產(chǎn)生并改變了市場(chǎng)格局。 （一）品牌強(qiáng)弱分明： 97 年度海爾、容聲、新飛、美菱四大品牌冰箱的市場(chǎng)占有率總和達(dá)到 75％，其他包括長(zhǎng)嶺、上菱、華凌、伯樂(lè)、華日、揚(yáng)子、伊萊克斯、夏普、松下等品牌的市場(chǎng)占有率均不超過(guò) 10％。同時(shí)，收入較少的中小城市市民對(duì)于選擇購(gòu)買(mǎi)冰箱仍有較多關(guān)注，市場(chǎng)活力高于大城市。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)已居同行業(yè)前列，熱水器、電視機(jī)也正在迅速滲透入市場(chǎng)中。銷量與占有率都被海爾超出。由于沒(méi)有其它產(chǎn)品，新飛的品牌形象即產(chǎn)品形象，廣告力度集中。 （二）形勢(shì)分析 海爾、容聲的對(duì)抗有可能導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)： 海爾的策略是全方位出擊。而從另外一個(gè)角度上說(shuō)，海爾的價(jià)位是它推廣的一個(gè)阻礙。新飛為擴(kuò)大份額不太有可能從失勢(shì)的容聲上爭(zhēng)取，因?yàn)槎咪N售區(qū)域不同，比較可能的是從長(zhǎng)嶺、海爾這樣的北方品牌上下功夫，但“無(wú)氟”的影響已是強(qiáng)弩之末，新飛將更多地對(duì)長(zhǎng)嶺以及其它地 方品牌下功夫。另外，伊萊克斯作為“中意”與瑞典伊萊克斯集團(tuán)合資的品牌，由瑞典方面注入了大量資金，長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至超過(guò)“美菱”等一線品牌。 三、長(zhǎng)嶺的市場(chǎng)現(xiàn)狀 （一）分析長(zhǎng)嶺目前的狀況： 產(chǎn)品：細(xì)節(jié)功能落后，美菱有保鮮、上菱有無(wú)霜、容聲有除臭、海爾有分體式設(shè)計(jì)等。 ５ （二）市場(chǎng)劃分： 西北地區(qū)為成熟型區(qū)域，東北、華北、華中、西南為發(fā)展型區(qū)域，華東為開(kāi)拓型區(qū)域。 新婚的購(gòu)買(mǎi)群： 2230 歲，接受能力強(qiáng)，有品牌意識(shí)。 品牌印象 第二部分 對(duì)策及定位 五、營(yíng)銷策略 （一）市場(chǎng)區(qū)域的選擇： 市場(chǎng)區(qū)域和層次的劃分。 不同市場(chǎng)層 次的營(yíng)銷策略 ①對(duì)長(zhǎng)嶺來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)最大的市場(chǎng)在二、三城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)上 二三級(jí)市場(chǎng)的潛力大，市場(chǎng)開(kāi)拓空間大。大城市的消費(fèi)模式、生活方式一般提前于中、小城市 2—4 年，大城市內(nèi)營(yíng)造的品牌形象對(duì)于中、小城市有較大的輻射影響能力。即使市場(chǎng)占有率很高，也仍有較大的進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力。 積極把握隨機(jī)因素，如：其它品牌與零售商之間的糾紛，新聞媒體對(duì)其它品牌的不利報(bào)道，其它品牌的人事變動(dòng)，自然條件的突發(fā)事件等。市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有冰箱使用者及購(gòu)買(mǎi)者對(duì)質(zhì)量的理解都體現(xiàn)在具體的功能上，其中最主要的理解第一是耐用，第二是無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)。 （三）廣告媒體策略： 緊扣貨流，廣告直接與銷售相統(tǒng)一。 ②二、三市場(chǎng)及農(nóng)村以電視為主 ③豐富傳達(dá)途徑，如 DM、優(yōu)惠卡、廣告禮品等的設(shè)計(jì)、發(fā)布都盡量提高廣告價(jià)值。 形式特點(diǎn)：“大”而“整” ，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，明快、現(xiàn)代。 八、媒體策略及安排 （一）媒體目標(biāo) 從消費(fèi)者產(chǎn)生需求開(kāi)始，各種媒介的廣告開(kāi)始參與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。其中收看 12小時(shí)的為 %，收看 23 小時(shí)的占 %。 電視廣告：收看率達(dá) % 調(diào)查結(jié)果還表明，電視廣告節(jié)目已經(jīng)有相當(dāng)?shù)挠^眾，城市居民的經(jīng)常收看率達(dá)到 %。東部地區(qū)省會(huì)城市的日?qǐng)?bào)經(jīng)常閱讀率為 %，中小城市為 %,差距極小。 歌曲和綜藝節(jié)目也是城市居民喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣播內(nèi)容，經(jīng)常收 聽(tīng)率均為%。 DM（郵寄廣告）：針對(duì)性強(qiáng)，開(kāi)發(fā)、說(shuō)服消費(fèi)者優(yōu)于其它媒體。 在中心城市廣告投放比例為：電視 40%、報(bào)紙 50%、機(jī)動(dòng) 10%。按照銷售工作的季節(jié)區(qū)分，每一季度都結(jié)合上一季度媒體投放的分析，調(diào)整媒介執(zhí)行計(jì)劃。 定期做低成本回訪 主動(dòng)與使用者做定期回訪，針對(duì)一些具體功能性的問(wèn)題征求消費(fèi)者意見(jiàn)， 做好每一次回訪，逐步樹(shù)立口碑，并作為設(shè)計(jì)人員開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的第一手參考資料。 整體費(fèi)用預(yù)算將根據(jù)確定的 1998 年廣告費(fèi)用來(lái)確定。 （二） POP 售點(diǎn)廣告 可考慮制作大城市及地方城市兩套版本 —— 大城市版本強(qiáng)調(diào)高檔及品味感，地方城市注重?zé)崃液痛碳ぁ? 創(chuàng)意方案一：話題式的理念訴求（適合在 3月份冰箱銷售 淡季發(fā)布）。 ② 標(biāo)題： “一部長(zhǎng)嶺雷達(dá)與一臺(tái)長(zhǎng)嶺冰箱?” 內(nèi)文大意：通過(guò)軍工技術(shù)的揭示訴求長(zhǎng)嶺冰箱的高科技含量。 第二部分 廣告促銷活動(dòng) 一、全國(guó)性“廣告促銷活動(dòng)” （一）長(zhǎng)嶺冰箱 98 新款隆重上市 時(shí) 間：約在 98 年 4 月份 范圍：長(zhǎng)嶺冰箱 98 年新款所投放的地區(qū) 內(nèi)容： 營(yíng)銷內(nèi)容：西安生產(chǎn)線最新款冰箱投放市場(chǎng)。 （四）買(mǎi)冰箱贈(zèng)傳遞優(yōu)惠卡 。 將小手冊(cè)以贈(zèng)送的方式散發(fā)出去。 戰(zhàn)略重點(diǎn)：確定重點(diǎn)廣告發(fā)布渠道，建立廣告反饋系統(tǒng)； 建立廣告銷售之間的配合系統(tǒng)。 在銷售分公司一級(jí)建立廣告發(fā)布數(shù)量、費(fèi)用與銷售量的對(duì)比資料統(tǒng)計(jì)。 內(nèi)容以獲得消費(fèi)者好印象為出發(fā)點(diǎn)，表現(xiàn)長(zhǎng)嶺關(guān)注消費(fèi)者的利益，體現(xiàn)長(zhǎng)嶺 “我用心，你省心” 的服務(wù)宗旨，目的是解決消費(fèi)者對(duì)服務(wù)維修的擔(dān)心。 三、